净利暴跌72%！高端商场集体失宠，中产全跑去奥莱山姆扫货

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：“新中国第一店”60年浮沉的“铁饭碗”，如今正在被中产消费用销量“掀翻”。

早上喝着折扣后9.9元的瑞幸提神，周末却愿意开车一小时到山姆买89元一盒的进口蓝莓；衣柜里既有奥莱折扣入手的Adidas，也有免税店代购的万元Cartier项链。

当代中产的消费清单里，“该省省该花花”的算盘打得可比谁都精。可左看右看，却越来越少见这些“有点小钱”的中产身影出现在高端商场里。

曾经北京人逢年过节必去逛的王府井，如今成了“只试不买”的试衣间；朋友圈里晒的小资购物，也从LV专柜袋变成了奥莱的折扣吊牌。

这场悄无声息的“消费转移”，不是中产突然“抠了”，而是他们的需求变了。

而那些曾靠高端光环过得很滋润的“王府井们”，既给不了日常消费的实惠感，也抓不住高端购物的价格优势，自然难留住算得门清、看得通透的中产“老狐狸”。

一场由中产主导的“理性花钱”转移战已经打响：一边是老牌高端商场在江河日下的旧模式中原地打转，另一边是新业态、新场景正迅速改写中产的消费地图。

高端商场纷纷遇冷

头部玩家压力山大

这场由中产消费转移点燃的商业变革之火，早已席卷整个高端商场赛道。

从行业大环境看，高端商场的遇冷真不是个别企业的“运气问题”。2024年有73%的百货企业销售额下降，72%的企业净利润同步承压，整体面临消费疲软的现实考验。

图源：2024-2025年中国百货零售业发展报告

营收、利润双双下滑的压力下，不少企业都卡在“想增长却没劲儿”的困境里，大家都想往前跑，可属实是有这个心却没这个力。

落到具体的头部玩家身上，业绩压力更是肉眼可见。那些曾经的“城市消费名片”，如今吸引力是越来越弱，多家标杆项目的数据都透着增长乏力的颓势。

就说靠三里屯、成都太古里圈粉无数的太古地产，2025年上半年的零售表现堪称 “佛系”。

虽说旗下商场租得满满当当，100%的租用率看着是挺风光，但零售销售额最高也就涨了2%，以前是“人等柜”，现在是“柜等人”，更有部分购物中心销售额处于亏损状态。

要知道，以前中产去太古里，是“逛着逛着就下单”，现在多是“拍拍照就走”，光有人气没有生意，再厚的家底也扛不住。

再看曾霸榜“全球最能卖奢侈品商场”的北京SKP，2025年上半年也被泼了盆冷水。

以前它是说唱歌手最爱用来“新富炫耀”的符号，现在母公司北京华联商厦的财报却披露营收同比下滑11.54%，净利润同比暴跌171.83%。财报中更是直言，含SKP在内的国内商业经营依旧承压。

报告中提到的“客流旺、销售冷”恰好点出了现实：毕竟环境好、新款多，中产确实还来逛，但也就“看看而已”，想让他们掏钱包为专柜溢价买单？那可有点难。

就连常年站在高端商场“金字塔尖”的恒隆地产，也没躲过这波冲击。旗下上海恒隆、沈阳恒隆，以前是国际大牌抢着进的“香饽饽”，可现在财报的数字也没了往日的傲气。

2025年上半年，恒隆地产总收入同比下降19%；其中物业租赁收入核心板块，收入同比降了3%，租赁利润也跟着降了3%。曾经中产“咬咬牙买奢侈品”，首选可能是恒隆，但现在对比免税店打下的价格，可没多少人愿意继续当“冤大头”。

说到底，这些高端商场业绩滑坡、业态疲软，核心问题就一个：留不住中产了。经济环境变了，中产的消费观念也跟着变了，毕竟谁的钱都不是大风刮来的，花得值才是硬道理。

中产集体“出走”

奥莱、山姆、免税店或成新宠

中产不是不花钱了，他们只是把钱花到了“更对味”的地方。当中产群体逐渐撤离高端商场时，另一批线下业态成了市场的新主角。

对他们来说，一次满意的消费最好能满足性价比、高效率、“不掉面”等条件，而这些要求，高端商场没接住，但奥莱、山姆、免税店刚好踩中了，并快速顺着杆子往上爬，成为了消费“新阵地”。

奥莱的数据最是显而易见。

截至2025年6月，全国205家品质奥莱过去一年销售额高达1800亿元，同比增长8.9%，客流量更是接近9亿人次，同比增长12.5%。

当中产的钱包开始精打细算，奥莱“正品折扣”这一招，把性价比和品牌感绑在了一起，可不就稳稳接住了中产的小心思——钱包要省，但面子不能丢。

既让消费者能理直气壮地说“买得划算”，又保留了拎着大牌购物袋的体面感。相比传统百货的正价专柜，奥莱更像是帮中产算清了这笔账：同样都是买大牌，为什么不去更划算的地方？

山姆，则是用另一组数字讲述其“效率逻辑”。

沃尔玛中国总裁透露，中国已有8家山姆单店年销售额突破5亿美元，尤其在春节期间，会员数激涨了35%。能让中产心甘情愿交268元会员费，山姆抓的就是他们的“时间焦虑”。

这击中了中产的两个痛点：一是“花会员费换确定性”，二是“囤货式消费可一站解决”。

在碎片化生活节奏里，中产鲜有功夫在商场里货比三家。山姆能靠多选项、大包装、精选品打响知名度，保障品质的同时，折合下来其实也不贵，这不就妥妥将“最优解”送到中产面前。

对许多中产消费者来说，交会员费并非“花冤枉钱”，而是一种为省心买单的选择。会员体系提供的是一种“减少决策成本”的便利，让人们能把时间花在更有价值或更感兴趣的事情上。

最后是把“高端消费”拉回家门口的免税店。

央视新闻的数据可谓说服力十足。2024年海南离岛免税卖了309.4亿元，2025年元旦一天就卖了1.3亿元。

这里满足的不是“便宜”，而是中产对品质与身份认同的延续。买奢侈品买得不就是场景和仪式感，但要是能薅点“政策羊毛”，用“少花几千块”的价格满足同样的心理需求，又何乐而不为呢？这份“理性中的精致感”，正成为新的消费共识。

其实不管是奥莱的“划算”、山姆的“效率”，还是免税店的“面子”，本质都是中产的消费逻辑变了。

他们从“盲目为高端买单”，变成了“聪明用钱”。钱要花在刀刃上，既要花得值，还得花得有存在感。毕竟对现在的中产来说，“会花钱”可比“敢花钱”更值得说道。

“新中国第一店”

也难逃“跌落神坛”？

在这场中产消费转移浪潮中，就算是顶着“新中国第一店”名号的王府井，也没逃过高端商场的集体困境。

2025年，王府井集团上半年营收同比缩水6.74亿元，归母净利润更是同比暴跌72.33%。数据的变化揭示出一个趋势：传统百货的运营逻辑正被时代边缘化。

面对更加挑剔、信息更充分的中产消费群体，过去那套依赖地段与品牌聚集效应的模式，正逐渐失去吸引力。

首先是“二房东”的老模式，早就扛不住消费分流了。

这么多年，王府井赚钱主要靠“租柜台、收抽成”的联营或租赁模式。自己不碰商品，全靠入驻品牌撑场面。可这种模式的软肋就在于对商品定价、选品没话语权，一遇到市场变化，几乎没有缓冲空间。

就说价格，两端的落差早就不是什么秘密。专柜同款服饰比电商贵几十上百元，与免税店差价更是上千。久而久之，商场成了“线下试衣间”，顾客试完就上网下单。线上促销频繁、优惠透明，而线下活动少且不稳定，客流下滑也就不难理解。

选品也透着“老气”。现在社交平台上火的国货美妆、小众设计师品牌，品质不输大牌，价格还亲民，可多数却因为“不够高端”失去了“入场券”。逛来逛去还是那几个老面孔，消费者难免觉得没新意。

最关键的是没自己的“硬货”。不少头部奥莱能靠自营折扣款拉客流，山姆能靠Member’s Mark圈住家庭用户，这些自有品牌不仅稳定了客流，也提升了黏性。王府井却依赖外部品牌造势，一旦品牌号召力减弱，商场自身便失去筹码。

其次，“只卖货”的老思维，跟不上中产要的“好体验”。

如今中产消费早已从“认品牌”转向“重体验”，但旧一辈商场的运营逻辑仍停留在“卖商品的老派阶段”，商品、服务与场景的脱节随处可见。

比如服务这块，与价格的错位最是伤消费者的心。能支撑着消费者依旧选择在专柜购买商品的原因，很大部分来自于导购的服务，要说成是“花钱买情绪价值”也不过分。

但矛盾就在于部分商场的导购归属混乱，售后又互相推诿“踢皮球”，与中产期待的“付费享优质体验”大相径庭。

而场景体验的不足，也让商场失去“留客力”。王府井的多家门店陷入“千店一面”的同质化困境，走进任何一家店，几乎难以分辨城市差异。消费者自然难以将其视为休闲或社交的目的地。

与此同时，户外露营、文旅小镇、主题乐园、网红餐饮街区等新业态，正分流着人们的时间与注意力。当购物中心无法提供更多社交氛围与体验感时，它便被动退出了主流休闲场景的竞争。

最后是转型“雷声大”，实操“雨点小”，撑不起业绩这个“场子”。

面对消费转移，王府井不是没动作，可要么慢半拍，要么散着来，新业务根本顶不上来。

从业态表现就能看出来，传统的高端百货和购物中心“主力军”全在下滑，承压最重。整体低迷中，仅有奥特莱斯这棵“独苗”收入同比小幅增长，可它的体量也不足以支撑公司整体转型。

市场普遍寄望的免税业务也堪称“纸上布局”。虽说自2020年拿了免税牌照后，王府井集团计划要实现“有税+免税”双轮驱动，本期毛利确实也涨了1.32%，但在总营收里只占2.52%，跟“拉业绩”还差得远。

门店调改同样“杯水车薪”。财报里说“主业创新调整”，可真正升级完的，也就几个标杆店，多数门店还是老样子。

一边是老业务撑不起营收基本盘，一边是新业务还没长成“顶梁柱”，再加上品牌认知没跟上中产新审美、资本投入难撑转型速度，王府井只能眼睁睁看着机会溜走，最终不得不在中产消费转移中败下阵来。

王府井的节节败退，其实是整个行业的缩影。高端商场的“遇冷”并非偶然，是消费理性升级的结果。

当中产阶级不再为虚高标签买单，真正的破局不在于重新定义奢华，而在于重新建立“适配”——品牌与生活方式的匹配、价格与体验的平衡。

如果“王府井们”能够换个思路，把“只试不买”的专柜变成有独家体验与限定款的空间，把“租柜台”变成“共创服务”，让线下购物重新体现时间与情绪的价值。那么，这些消费者未必不会重新回流。

百货业态不是“夕阳赛道”，因为消费需求不会消失，只会换种方式存在。

只要传统商场愿意跳出“高端即正确”的惯性，从“卖商品”转向“服务生活”，就不愁在新消费里找不到自己的位置。

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