酱油赛道比拼升级！除了卷价格、拼健康、赛出海……品牌还能靠什

距离“零添加禁令”颁布已经过去了半年时间，曾一度风靡酱油赛道，甚至可以说整个调味品赛道的“零添加”标签也将在2027年3月起正式成为历史。

图片来源：国家市场监督管理总局官网

不过发展不停，竞争不止——品牌们已然投入于寻找新的“行业秩序”。

绿皮书注意到，近日某场突如其来的跨界，让酱油一改旧貌，从默默付出多年的厨房来到年轻人扎堆的新茶饮赛道当了回主角，给予市场新的破局灵感。

跨界破圈

当酱油被加进奶茶

此次跨界破圈始于喜茶最近推出的茶饮新品，一开始先是有门店的工作人员在社交媒体发布了数张照片，预告店内已有“甜酱油”与“拌饭海苔”到货，或许是用于调制新品的原材料。甚至有人吐槽称：我记得我入职的是一家茶饮店？

图片来源：小红书截图

诚然，不论是多年前就靠着这一口解腻搭配成功出圈的芝士海盐奶盖，还是今年再启咸甜风潮的咸法酪泰奶上新潮，“咸甜口”已然成为一个经过市场验证的成熟味型，愣是在竞争激烈的新茶饮圈子喝出一块属于自己的舒适圈。

但总的来说，过去的“咸甜口”主要还是围绕芝士或海盐展开，酱油、海苔这类配料对消费者而言更为陌生，也的确很难将其与奶茶联系起来。

图片来源：喜茶

从喜茶发布的信息可以获悉，此次新品名为酱香白脱碎银子，其中的白脱对应无水白脱黄油牛乳，碎银子则是一种产自云南的普洱茶，酱香便是对应上文所提及的甜酱油了。喜茶调茶师介绍，由云南省非物质文化遗产技艺酿造而成的甜酱油是滇派风味里的灵魂，味甜，微咸，还有浓郁的酱香。

图片来源：喜茶

不少消费者反馈称，用甜酱油结合白脱黄油牛乳制成的“酱香云顶”为整杯饮品加分不少，相较传统的芝士奶盖会多出一抹愉悦的酱香，而且在酱油的鲜味衬托之下，白脱的浓郁和碎银子醇厚的糯香交织层叠，非但不“黑暗”，还有些上瘾。

从猎奇到系统

酱油跨界背后的文化破局

尽管喜茶并不是首个将酱油加进茶饮咖啡的品牌，但绿皮书认为其“系统性”推出地域特色茶饮背后赋予行业的未来可能性，是更值得我们关注的。

过去，市场上就曾出现过酱油冰淇淋、老陈醋咖啡、辣椒粉奶茶、腐乳拿铁等“调味品＋茶饮咖啡”的组合，但拉长时间线来看，这些产品一般不是作为品牌文创起个新奇的作用，就是因口味太过突兀而难以保持长久的声量。

转眼此次爆火的酱香白脱碎银子来看，其并非是喜茶出于吸引流量的目的胡乱上架的“缝合品”，而是沿着早已铺设的“地域特色饮品”道路所孕育出的新延伸——

图片来源：喜茶

回顾喜茶今年以来上新的产品可以发现，南姜甘草芭乐瓶、雪域牦牛乳恰安莫、木姜子滇木瓜、芝芝柑普、奇香黄皮桃、酥油茶……其每次都以颇具特色的地域性食材为灵感来源，将本不常出没于大家视野里的宝藏食材与中国民族文化叙事有机结合。

由此诞生的新奇产品不仅在前期拥有跨界破圈的“网红”属性，更具备在中后期持续产生回响的牢固基础。同时此次甜酱油与拌饭海苔的加入，更是将这场文化狂欢的辐射范围拓宽至果蔬茶咖之外的更大市场，给酱油乃至全调味品行业的品牌以破局新思路。

从灶台到舞台

厨师综艺重塑品牌文化叙事

谈及文化叙事，今年暑期引来热烈讨论的《一饭封神》和《炙热游戏：百厨大战》等聚焦厨师视角的综艺节目也值得一谈。

由海天总冠名的《一饭封神》自7月17日起正式开播，在为期两个月的赛程中，节目不仅呈现出一场场精彩的美食竞技，更用镜头记录下一幕幕动人的厨师群像。正恰海天联合打造该节目的初衷：让中国厨师被看见，让中国味道被传扬。

图片来源：一饭封神

过去的酱油调味品市场更多围绕产品口味、性价比、渠道供应链、健康需求等角度展开比拼，如何为更多家庭与餐饮业提供更好的产品与餐饮解决方案是主要矛盾。在我们运用酱油调味品的漫长历史中，不少品牌注重酱油自身文化的传承，也诞生了《舌尖上的中国》等以中国美食文化为线索的佳作，但多年来默默在后厨耕耘的厨师也是与酱油并肩作战已久的“战友”。

《一饭封神》和《炙热游戏：百厨大战》等综艺节目之所以能够让不少观众和餐饮人产生共鸣，正是因为其搭建起一个供厨师伙伴表达自己餐饮理念的平台，慢慢剖开了饮食创作的肌理，让大家得以窥见中餐真正的广度与深度。

图片来源：李锦记

再把时间向前追溯至去年10月，李锦记正式发布“了不起的中国味”全球弘扬计划，并通过一次次厨师烹饪赛、“希望厨师”项目、“助老e餐”项目、中外美食交流会等活动加深品牌、厨师与每个人之间的互动，通过一道道美食呈现出饱含“中国味”的魅力。

而今李锦记携手优酷视频呈现《炙热游戏：百厨大战》全新综艺，“星厨”与“素厨”同台竞技，让匠心与人间烟火气相融，呈现出一道道美食背后的人情世故。

在过去几年中，酱油调味品赛道的竞争逻辑已经发生了深刻变革。从围绕“零添加”等营销概念的浅层博弈，到产品口味、性价比、渠道供应链的硬实力比拼，行业如今正迈向一个更具内涵的竞争维度——文化价值的构建与传递。

这样的变化，让酱油调味品不再被禁锢于厨房这个单一的使用场景，通过构建情感连接与价值认同，其已然焕发出全新的增长生机。

封面来源喜茶、一饭封神