双十一前夜，李佳琦们带领国货美妆在巴黎完成“品牌路演”

作者｜亚娜

“巴黎六头驴太棒啦。”

“看了个综艺被种草了一堆国货品牌。”

《巴黎合伙人》即将收官，这档命题直指“国货出海”的经营养成系综艺，累计曝光突破21亿，嘉宾群像与国货品牌双双“破圈”，热搜话题不断。#中国非遗圈粉海外消费者#、#李佳琦谈国货出海#等多个话题登上社交媒体热搜榜单，引发广泛关注。

热搜之外，它将线上直播间的互动逻辑，无缝植入线下东方美学快闪店，在真实的海外市场环境中，完成了一次国货品牌从产品展示、文化对接到情感共鸣的全链路测试。李佳琦携手尚雯婕等嘉宾，不仅将12个国货美妆品牌的国风特色传递到了巴黎市场，还在节目中对中国品牌出海的现实挑战和机遇进行了深度探讨。

随着节目收官，其价值已超越综艺本身：它不仅为国货出海提供了一套可复制的“方法论”样本，更将“产品出海本质是文化出海”的前瞻理念，具象化为一场从“生意”到“心意”的全球对话。

在文化出海的大背景下，《巴黎合伙人》通过将商业创业与文化传播深度融合，勇敢地打破了过去文化出海单靠说教、商业出海单靠低价的老路，为国货美妆出海提供了一种全新的思路和实践模式。

它的创新性探索一方面来自文化传播创新突破。节目对中国货产品设计、成分故事所蕴含的东方哲学与美学进行了专业讲解和传播，论证了“产品即文化载体”的概念。

为了让法国本地人更加了解国货品牌，合伙人们做了专场沙龙讲解。其中李佳琦讲述的“双妹”背后品牌故事，成功将这一见证了东方女性力量百年变迁的老牌国货，安利给了海外达人，现场反响热烈。

以东方文化为媒，合伙人们用形式新颖的快闪活动，有效与当地人群形成了文化情绪共鸣。如由张予曦带着“碧落夕岚”东方妆容与十位巴黎华人舞者带来的《十二花神》服饰秀惊艳四方，引发法国巴黎群众围观，在快闪店“宣传部长”赵昭仪的引导下，这部分路人转化成为了到店客流。

另一方面是商业赋能创新尝试。节目中展现了对“产品出海”和“文化出海”双结合的商业模式探索，资深主播李佳琦将线上直播带货逻辑赋能线下实体店，为节目嘉宾以及顾客创造了沉浸式体验，有效打破了海外消费者的认知壁垒，提升了体验与信任，实现了从“看广告”到“体验品牌”的转变。

法国娇兰集团高管在节目中提到：“李佳琦曾帮助很多法国的品牌在中国打开销路。现在，他又带着国货品牌来到法国巴黎开店，这很好，因为中国品牌现在也有很多硬科技和成分实力，我们很欢迎这样的品牌互相交流。”

毋庸置疑的是，这档综艺为国货品牌出海提供了一套可复制方法论，即产品力为基、文化力为魂、平台力为桥。

当前，国货美妆出海已经迈入了新的阶段，剥离“大牌平替”的工具化标签，以硬科技研发和成分实力，闯出了新的赛道。他们开始注重将东方美学和中药养肤的概念，转化成国际化语言，传递给国际市场。在中欧建交50周年背景下，国货品牌将迎来全球化新机遇。

曾经的美妆市场是欧美日韩大牌的主场，如今国货美妆品牌已经在国际市场上崭露头角。此次参与《巴黎合伙人》综艺的多个品牌如自然堂、薇诺娜、佰草集等早已开启了对海外市场的探索。国货品牌瑷科缦也在今年8月宣布，作为首家中国品牌，正式入驻法国高端美妆集合店OPERLE PARIS。

国货美妆护肤品的崛起出海进程中，李佳琦画下了浓墨重彩的一笔。9月末，外交部欧洲司官方账号发布的《再预见·回响》视频中，对话了中欧多位企业界、经济界人士，其中李佳琦以美腕合伙人、电商主播的身份分享了他对中国品牌出海欧洲的建议。

从某种意义上看，李佳琦直播间，已经成为国货品牌拉动销量的主力引擎与新品试验场。

今年天猫618大促期间，李佳琦直播间国货产品占比过半，并贡献近六成销售额，印证了其强大的市场号召力。去年双十一首日，多个国货美妆品牌在李佳琦直播间迎来了热卖，代表性产品如首次上架李佳琦直播间的上海本土百年老牌双妹，其爆品第三代玉容霜在开售3秒钟内，就实现1.6万件全数售罄。

此前，李佳琦通过“场景化实测”和“小样试用+专业讲解”策略，推动完美日记素颜霜等新品成功售罄，降低消费者决策门槛。今年双十一前夕，他将小样节升级为“中样节”，提供更深入的试用体验，进一步帮助消费者在大促期间精准决策。

通过深入挖掘和创新内容，李佳琦直播间有效地将品牌理念和产品优势传递给消费者，构建了一个以“李佳琦小课堂”等直播栏目和自制综艺节目《所有女生OFFER》为核心的内容矩阵，成为众多国货品牌价值的放大器。

《巴黎合伙人》综艺是李佳琦内容拓展和全球舞台构建的关键步骤，代表其赋能模式从“内贸”到“外贸”的扩展。他将成功品牌和线上信任方法论带至海外，实现了战略从“输出销量”到“输出品牌范式”的升级。

当前李佳琦的角色，已从单一的“销售渠道”，演进为国货品牌在全球化进程中不可或缺的战略合伙人。他通过整合直播间、自制综艺与国际化项目，系统地为国货品牌铺设了一条从“中国爆款”走向“全球品牌”的可持续路径。

在《巴黎合伙人》即将收官之际，恰好遇上了双十一电商狂欢节开启预热。

今年李佳琦直播间的双十一，在内容形态和优惠机制上都有明显变化，增添了更多趣味性和互动性，同时也反映出整个直播电商行业正在经历的深刻转型。

在内容形态上，作为贯穿每年双十一时间轴的重磅预热综艺，美腕自制的谈判综艺《所有女生的OFFER 2025》推出了“擂台战”新赛制，颠覆性将年度商业谈判的最终裁决权交给了消费者。这一颠覆性变化，被视为直播电商大促逻辑从“价格战”转向“价值战”的关键信号。

在优惠机制上，李佳琦直播间则从“考驾照”这一生活小事获取了灵感，展开了一次颠覆性的商业模式创新。

他将今年双十一小课堂爆改双十一大考，取名为“双十一琦末考试”，采用了“琦”的谐音梗，以美白逻辑、敏肌护理、痘肌护理、抗皱紧致、底妆教程等五大消费者关注度较高的话题为课程“现身教学”。

为了让学员们学得更快，李佳琦还在每次小课堂结束后在其小红书账号上贴出了详实的PPT课程。“学完这些你们真的要强的可怕了”。

为了进一步提升购物体验感和惊喜感，今年双十一李佳琦直播间在平台通用机制外，加码了福利玩法。不仅在10月15日、16日两天集中发放“红包雨”，还首次创新推出“集卡片赢红包”、“答题抢红包”等互动玩法。其中，颇具趣味性的是“答题抢红包”玩法。为了“验收”学习成果，李佳琦直播间增添了小课堂随堂测试环节，在直播间内答对问题的用户还有机会获得红包“奖学金”。

可以说今年双十一李佳琦直播间的红包力度空前，直播间还将面向所有用户发放九折折扣券，届时直播间用户将得到折上折优惠。

据剁椒Spicy观察，在双十一前期宣传预热阶段，李佳琦直播间多个国货品牌已经得到了火热加购。

对于国货品牌而言，如今的双十一已从促销场升级为全球曝光的秀场、产品力的验证场和用户资产的积累场，而来自平台的全球物流、补贴与营销资源，正为国货出海按下“加速键”。

随着双十一的到来，无数中国品牌正带着产品与文化，从中国走向世界，完成从“制造”到“品牌”的最后一公里。