出海首站选择中亚国家，理想汽车暂缓欧洲计划

2025年是理想汽车的出海元年，长期目标是海外销量占总销量30%。

作者 | 王瑞昊

编辑 | 田 哲

近日，理想汽车在乌兹别克斯坦首都塔什干开设了首个授权海外零售中心，正式标志其进入中亚市场。该零售中心将销售三款增程式电动车：理想L9、理想L7和理想L6。

与此同时，理想汽车还计划，11月在哈萨克斯坦的阿拉木图和阿斯塔纳再开两家零售中心，为中亚市场铺设“点对点”式销售服务网络。

在海外销售模式上，理想并未完全复制在中国使用的直营模式，而是采用授权经销商模式。通过与当地头部经销商合作铺货，并提供保修、维修、原厂配件、OTA 软件更新等售后服务。

理想汽车出海首站选择了中亚，而非中国品牌普遍青睐的东南亚或欧洲，这一决策背后有何考量？

PART 1

理想海外首站，为何是中亚？

相比长城汽车等传统自主品牌，以及蔚来、小鹏等新势力，理想汽车的海外布局起步相对较晚。

直到2024年10月，公司才成立海外一级部门，由王进负责，向时任销售与服务高级副总裁邹良军汇报。邹良军规划的路径是复制国内直营模式，曾在同年2月表示，理想将坚持直营策略，率先在中亚和中东建立售后体系，并于第四季度启动海外交付，首批车型为理想L9和L7。

理想执行董事兼总裁马东辉曾称，2025年是公司的“出海元年”，海外市场将成为长期战略重点，目标是海外销量占总销量的30%。

2025年中，理想汽车海外部门迎来人事调整。

雷峰网获悉，今年6月初，理想内部邮件显示，吴佐明接替王进出任海外业务负责人。

吴佐明2016年加入理想汽车，曾负责海外与出行业务，此前长期在采购与供应链岗位工作，熟悉海外市场运作，为此次回归奠定基础。

王进是邹良军在华为时期的下属，2023年随其加盟理想，曾负责华为终端智利业务。今年6月，理想汽车宣布王进离任后，邹良军也卸任销售与服务负责人，转任公司顾问。

人事调整完成后，理想加快海外布局。此次进入中亚，标志着其海外战略进入体系化阶段，开始围绕“研发—产品—销售—服务”构建综合能力。

选择中亚作为出海首站，更多出于现实考量。事实上，在官方渠道出海前，理想车型此前已通过平行进口进入该地区。乘联会秘书长崔东树披露的数据显示，2023年理想出口销量超过2.3万辆，远高于蔚来和小鹏，而今年前八个月，其出口销量已达7000余辆。

在战略层面，理想的考量也较为周全。首选中亚意味着优先进入市场规模较小、法规门槛相对低、对新能源汽车接受度逐渐上升的国家。这不仅是可控、风险相对温和的跳板，也为未来进军欧洲市场积累经验。

中亚之外，理想也在加大对中东、拉美、亚太等市场的拓展。理想此前曾计划优先进军欧洲市场，但目前该计划已被暂时搁置。

PART 2

销量求稳，理想暂缓欧洲计划

雷峰网获悉，在确定中亚为出海首站之后，理想汽车的欧洲拓展计划暂缓。

2025年，理想汽车高层首次明确提出，国际化与海外市场将成为公司的核心战略方向之一，并表示会认真开拓海外市场，将从品牌营销、渠道、售后服务体系、组织、团队等方面构建相关能力。

知情人士告诉雷峰网，理想汽车曾有意进入欧洲和东南亚市场，但目前该海外拓展计划已暂停推进，优先拓展中东与中亚市场。

虽然欧洲业务推进放缓，但理想在欧洲已设立研究院，相关基础工作仍在进行中，仍有重启可能。

2025年1月，理想汽车德国研发中心在慕尼黑正式开业。

通过德国研发中心，理想可以更深入地理解欧洲用户需求，掌握当地汽车法规和市场特性，为新车型的本地化开发奠定基础。同时，理想在美国也设立了研发中心，推动产品和技术创新的国际化，确保未来车型在设计之初就兼顾海外法规与用户习惯。

这一决策背后有几方面原因：首先，欧洲市场准入门槛高，业务落地周期长，涉及严格的法规审批、环境标准以及安全认证。

其次，理想现有车型多为大型SUV和MPV，尺寸与欧洲道路条件及用户偏好存在明显不适配问题。

最后，初期直接进入欧洲可能带来较高市场风险和运营成本，不利于公司稳健推进国际化战略。

因此，理想选择优先拓展中东和中亚市场，这些地区市场规模相对可控，法规门槛低，新能源汽车接受度在上升，能够作为理想海外扩张的“试验场”。中亚作为首站，既能积累海外销售和售后经验，也为未来进入欧洲市场提供实践参考。

在产品战略上，德国研发中心仍在持续发挥作用。它不仅帮助理想洞察欧洲市场，还能建立基于当地法规的研发和试验能力，实现车型的本地化适配。

这意味着，一旦未来决定重启欧洲业务，理想的新车型将能够顺利符合当地法律法规，并满足消费者对舒适性和便利性的需求。

马东辉在公司今年第二季度财报电话会上表示，理想正从研发、销售到售后服务全方位为海外市场做准备，组建专业团队、建设配套IT系统，以确保海外消费者获得良好购车和用车体验。

同时，马东辉也坦言挑战依然存在：海外市场品牌知名度有限，面对激烈竞争，理解文化差异和消费习惯也需要时间。

中亚首站的实践，将为其未来进军欧洲市场积累经验，在全球新能源汽车领域布局打下基础。

本文作者长期关注理想汽车，欢迎对理想汽车感兴趣的读者添加作者微信 Hugh-wangruihao 交流。