分化中前进 抓住三个机会窗口：2025年十一大家电市场复盘

大家电市场

国庆期间负增长态势延续，国补 “余温” 难抵高基数

交通运输部数据显示，今年的国庆中秋假期，全社会跨区域人员流动量超24亿人次，创历史新高。同时，截至9月30日，2025年第四批690亿元超长期特别国债支持消费品以旧换新资金已向地方下达，至此全年3000亿元中央资金已全部下达。

然而部分地区前期国补资金已逼近全年预算，另有部分地区国补资金仍未下发，导致 Q4 流通中的补贴资金低于预期。结合去年同期的高基数压力，国庆期间线下大家电市场同比仍延续 9 月负增长态势，整体压力较大。

奥维云网（AVC）推总数据显示，2025年国庆促销期（25W38-40），中国冰箱、洗衣机、空调市场零售量分别为216、286和262万台，同比降幅27.1%、18.4%和24.8%；零售额分别为91、82和93亿元，同比降幅32.6%、23.3%和32.1%，价格同比走低。

虽然2025年较2024年面临同比压力，但与2023年同期相比，2025年国庆促销期洗衣机、干衣机、空调品类仍有增长，而冰箱压力仍存。奥维云网（AVC）推总数据显示，用2025年对比2023年，2025年国庆促销期（25W38-40），中国洗衣机、干衣机、空调市场零售量同比增长4.4%、26.5%和22.8%，零售额同比增长8.6%、17.5%和16.7%，十一期间企业自补及渠道补贴效果明显。

分渠道来看，2025年国庆促销期内，线下市场降幅较线上市场更为明显，这一部分源于与去年同期高基数的对比，此外今年国庆档大部分区域属于国补断档状态，线下压力显著，而线上部分渠道自补一定程度上缓解了增长压力。

国庆市场的规模下滑，是前期政策红利消退后的必然结果，也反映出当前家电消费市场的增长压力。后续市场的修复，有待于新的消费刺激举措或产品升级热点的带动。

市场分化趋势

价格、产品与市场的三重分化

价格分化：国补+渠道+企业自补，加速驱动4K+价格段市场扩容

促销期内，国补政策、渠道补贴、企业自补一定程度上刺激了价格结构的升级，加速驱动了冰箱、洗衣机、空调线上市场的价格分化。2025年W01-W37，冰箱线上4k-8k价格段市场、洗衣机线上4k+价格段市场、空调线上4K+价格段市场占比持续扩大，国庆促销期内线上4K+价格段市场扩容趋势更加显著。此外，国庆促销期内冰箱和洗衣机线下高端市场也均有扩容。

产品分化：洗衣机向高参数和强功能分化，空调、冰箱向省电和高能效分化

产品侧，各品类产品结构持续分化。洗衣机方面，大容量、分区洗销售额占比均成走高趋势，这也受益于近一年间分区洗产品形态创新速度明显加快的影响，行业向更高参数和更强功能持续分化。

空调方面，企业积极在线上渠道布局省电机型，国庆大促期间APF>5.6挂机和APF>5.0柜机产品的份额同比增长，这也呼应了消费者对长期用电成本的关注。冰箱方面，新一级能效产品份额提升明显。空调和冰箱市场高能效、省电是市场分化的趋势方向。

市场分化：线下渠道持续承压，企业自补加持，行业马太效应加剧

国庆大促期间，冰、洗、空三个品类线上、线下渠道分化明显，线下渠道面临压力较线上更大，各地TOP渠道10.1-6期间家电市场零售额降幅在20~50%+，线上平台自补则缓和了部分压力。2025年Q4线下市场或将持续面临较大压力。

同时，国庆大促期间，冰、洗、空三个品类价格均有下探，企业自补也进一步加剧了行业的马太效应。冰箱、洗衣机线上市场CR10集中度持续提升，冰洗线下市场、空调线上及线下市场CR10集中度则在国庆大促期间回调，市场向头部品牌集中的趋势加强，长尾企业生存空间被进一步压缩。

电动两轮车市场

产品结构升级更新，国庆期间市场表现良好

电动两轮车新国标已于9月1日正式实施，此后企业将不再生产旧国标车型，电动两轮车行业正式迈入新国标时代。截至目前，新国标已施行一个月，从市场反馈来看，企业出货端依旧保持高速增长态势。据奥维云网（AVC）PSI产销数据显示，2025年9月中国市场电动两轮车销量达775.2万台，同比增幅高达20%。

国庆期间电动两轮车市场呈现较好表现。渠道端层面，各企业已纷纷布局，推出线下体验旗舰店，同时对现有线下门店进行逐步整合升级，通过强化用户体验与服务能力，快速让线下门店成为假期期间的社交聚集地。与此同时，受去年同期政策不确定性，同期基数低的影响，今年国庆期间电动两轮车市场的增速得到进一步提升。

从长远发展来看，电动两轮车行业仍需紧紧围绕“人、货、场”核心逻辑推进：在“人”的层面，精准抓住用户需求；在“场”的层面，提升门店场所品质；在“货”的层面，持续升级产品结构，从这三个维度全面落实品质提升，推动行业稳健发展。

总结

分化中前进，抓住三个机会窗口

尽管整体面临压力，2025年国庆大家电市场并未陷入简单的“量价齐跌”，而是进一步推进了市场的结构性分化 ，行业的前进体现在从价格战转向价值深耕，围绕用户真实需求进行进阶。然而Q4总体压力仍然未减，对此，建议聚焦三方向破局：

建议一：把握双十一的节点，抓预售提前抢盯日销转化。今年双十一的预热节奏较往年明显提前，线上平台接续十一国庆促销期已率先开启，建议企业把握节点提前卡位。

建议二：第四批国补资金预期在11-12月有部分继续进入市场，抓住最后一期国补机会。从8 月以来政策导向来看，第四批资金在各地区的落地将遵循“均衡有序支出、平稳有序实施”的原则，部分地区有部分国补资金仍未下放，Q4或仍有释放机会。

建议三：关注下沉市场的阶段机会，下沉通路有望在Q4迎来小爆发。当前平台和头部企业强化下沉市场资源投入；同时，国补政策在26年Q1空挡或退出较为明确，下沉客户元春备货需求仍在；后国补周期行业价格整体修复向上概率大，企业推新品速度加快，下沉对高性价比产品需求仍在。总体来看，下沉通路需求仍存、供给强化投入，Q4或有望迎来小爆发。

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