北京
在董事长魏建军的授意下，曾为理想汽车开疆拓土的冯复之，正以长城集团副总裁兼魏牌CEO的极高权柄，主导着这场代价高昂的豪赌：在一年半内，将430余家直营店插遍全国核心商圈，甚至不惜让公司销售费用暴涨超60%。其目标只有一个——用最彻底的新势力打法，为长城蹚出一条新能源转型的通路。
然而，重金押注的背后，是车型单薄、内部“新老势力”文化撕裂以及巨大盈利压力的三重隐忧。冯复之的“魏牌新能源直营”门店，既是长城革新的先锋，也成了一座映射出所有转型阵痛的孤岛。
近日，长城汽车对旗下直营渠道进行了一场引人瞩目的手术：坦克700（参数丨图片）从全国各地的长城智选展厅撤出，门店品牌也正式更名为“魏牌新能源直营”。
这一动作看似简单的渠道调整，实则是长城汽车董事长魏建军在其新能源转型关键时期落下的一步重棋。他将曾是理想汽车全国零售负责人的冯复之破格提拔为集团VP兼魏牌CEO，并赋予其开疆拓土的重任。以超过430家直营店和上半年销售费用暴涨63%的代价，押注魏牌，进行一场关于渠道、品牌与人才的全面实验。
在新能源浪潮席卷汽车行业的当下，曾经凭借哈弗H6等燃油车叱咤风云的长城汽车，却显得步伐沉重。尽管旗下欧拉、魏牌等品牌较早布局新能源，但在比亚迪、吉利等头部自主品牌的强势攻势下，长城的新能源转型始终未能形成爆发力。而长城董事长魏建军通过“长城智选”开启的这项关键人事任命和渠道变革，正在悄然拉开一场关乎未来的实验。
一、长城智选：魏建军的“新能源尖兵”
2023年初，长城从理想汽车挖来冯复之，这位曾负责理想全国零售业务的干将，被赋予重任。他不仅是魏牌的CEO，如今更跻身长城集团副总裁，目前已与长城老将刘艳钊同级。这一头衔的跃升，足以体现魏建军对其的重视与期待。
冯复之上任后迅速行动，主导建立了“长城智选”——一种全新的商超直营模式。他亲自组建团队，从策略、媒介到企划、销售，大量招募来自蔚来、理想、华为等新势力背景的人才，试图以“新势力基因”重塑长城的营销体系。截至目前，长城智选已在全国建成超过300家商超直营店，如北京合生汇等核心商圈，试图以高势能门店提升品牌形象。
二、实验与风险：直营模式的“双刃剑”
长城智选的快速扩张，无疑是长城新能源化的一次大胆尝试，但也伴随着多重风险：
首先是高昂的成本压力。直营模式意味着长城需要承担店面租金、人力、运营等全部成本。400多家门店的前期投入规模巨大，若销量未能达到预期，将直接冲击利润。
直营模式意味着高昂的投入。数据显示，截至2025年5月，长城智选已落地430家直营店，并计划在年底达到600家。快速的渠道扩张导致长城汽车2025年上半年的销售费用同比暴涨63.31%，而扣非净利润则同比下降了36.39%。
其次是车型单一化隐忧。目前长城智选店内仅有蓝山和高山两款车型，原本规划的坦克700未能入驻，而代号D1的全尺寸SUV又延期至明年上市。产品线的单薄，使得门店的抗风险能力较弱，也难以形成产品矩阵的协同效应。
最后是内部文化融合挑战。冯复之团队大量引入新势力背景人才，与长城传统体系出身的员工在理念、流程、考核方式上可能存在冲突。如何平衡“新老派系”的利益与文化，将是管理上的难题。
三、长城的“新能源困局”与破局希望
长城智选的诞生，本质上是对长城新能源化进程迟缓的“补救”。尽管长城较早布局混动与纯电技术，但在品牌营销、用户运营和渠道创新上，始终未能突破传统车企的框架。而冯复之与长城智选的出现，正是魏建军试图以“外部鲶鱼”激活内部变革的信号。
然而，这场实验能否成功，仍取决于三个关键因素：产品力能否跟上、直营模式的可持续性和内部资源的协同。
渠道可以重塑，但最终决定销量的仍是产品，明年将上市的D1等新车型的竞争力，将直接影响长城智选的生存空间；直营店能否在成本与销量之间找到平衡点，将决定这一模式能否长期维系；长城智选需要与集团研发、供应链、售后服务等体系高效联动，避免“单兵作战”的孤立。
四、结语：一场只能赢的“战役”
对魏建军而言，长城智选不仅是一次渠道变革，更是长城新能源化能否实现“弯道超车”的关键一役。冯复之的使命，是在新势力与传统车企的夹击下，为长城蹚出一条新路。然而，前路依然充满挑战：直营模式的高成本、产品线的单薄、内部管理的复杂性，都是亟待解决的难题。
这场实验的结局，或将决定长城在新能源时代的命运。成，则长城有望重回主流赛道；败，则可能进一步拉大与头部玩家的差距。魏建军的“豪赌”，已经开始了。
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