QuestMobile2025年谷子经济行业报告：突破2400亿元大关，女性成购买主力

DoNews10月14日消息，QuestMobile数据显示，制造产业链愈发成熟、数字基础设施深入生活以及年轻用户走上消费舞台，共同刺激了“谷子经济”持续火爆，预计2025年市场规模将突破2400亿元，并在2027年突破3000亿元大关，而2025年8月，全网用户关注度Top5的谷子IP分别为浪浪山小妖怪、王者荣耀、LABUBU、黑神话悟空、哪吒2。

具体来看，截止到2025年8月，“泛二次元活跃用户”规模已经达到3.51亿，其中，用户使用时长更长的“核心二次元活跃用户”规模也达到0.92亿。而从核心二次元用户画像上看，男性用户占比达到63%，24岁以下用户占比57.5%，25-30岁之间用户占比达到13.6%，年轻用户可谓是一骑绝尘。

受庞大的基数影响，8月份，谷子兴趣用户达到3017.4万，谷子消费用户达到1235.8万。不过，与二次元男性为主的情况不同，谷子兴趣用户中女性占比达到54.1%，年龄分布上也更加均衡，除了30岁以下用户占比达到49%以外，36-40岁群体占比达10.6%。

由于社交属性强烈，“谷子”已经成为“社群重塑的纽带”，形成了以“悦己”、“收藏”为导向的内在驱动力，以及线上与线下一体化的“群体身份表达”符号，例如“痛文化”的持续破圈带来了“痛包”、“痛桌”、“痛车”等互动和表达。

而从产业发展上看，“谷子经济”已经实现了全产业链闭环模型：上游IP孵化及角色破圈，中游谷子产品设计及联动，下游生产销售并带动IP及角色的二次传播。

2025谷子经济行业观察摘要

市场概况：谷子经济从亚文化圈层走向大众市场

1、谷子经济市场发展及核心用户：愈发成熟的产业链与用户的破圈，共同推动谷子经济发展，其中女性构成重要消费力量

1.1 谷子定义与分类

1.2 谷子经济产业链：谷子经济产业链愈发成熟，上游IP通过故事、角色凝聚情感，中游将其具象为谷子产品，下游生产并通过消费与传播反哺IP热度

1.3 谷子经济市场热度攀升，且轻量级、社交属性强的周边进一步放大圈层影响力

1.4 年轻人不再满足于消费动漫、游戏本身，更愿意为能触摸、拥有和展示的“情感凭证”付费，预计2025年谷子经济市场规模将突破2400亿元

1.5 二次元市场整体成熟，核心用户近1亿，保证了商业变现和社区活力的基本盘，为谷子经济提供潜在转化空间

QuestMobile数据显示，2025年8月谷子兴趣用户规模达3017.4万，且谷子线上消费用户规模达1235.8万，这意味着“谷子经济”不仅拥有庞大的兴趣人群作为储备，而且拥有活跃的消费群体。

1.6 核心二次元生态是年轻男性的阵地，但其衍生出的谷子经济由女性群体、消费能力更强的谷子兴趣群体驱动

1.7 以谷子为纽带聚集的用户，早已不是传统意义上的“二次元宅”，而是一个融合了二次元爱好与积极线下生活的新兴消费群体

2、谷子经济增长内在驱动力：年轻人以“悦己”和“收藏”为核心动力，通过“痛文化”进行集体身份表达

2.1 “悦己”带来的情绪满足与“收藏”赋予的情感价值，正共同构成年轻人群消费决策的主导逻辑

他们通过日常的平价产品如吧唧构建身份认同，同时通过追逐高溢价的收藏品来进行情感储蓄。

2.2 “痛文化” 的持续破圈，体现了年轻人强烈的身份认同需求和个性化表达欲望，也进一步推动谷子经济的热度

痛车是“痛文化” 的典型代表，随着文化破圈，“痛文化” 渗透至各类日常与公共空间，从随身携带的痛包、痛衣，到生活空间中的痛桌、痛屋，甚至拓展至痛楼、痛机等大型载体。

2.3 其中“痛包”持续出圈，越来越多大众箱包品牌推出带有透明展示袋的痛包款式，让痛包更贴近日常消费场景

2.4 且痛文化从个人化表达，演进为有组织的、具有强大商业和社会能量的“文化运动”，品牌据此实现品牌的年轻化、重构商品价值

品类分析：国产IP崛起，情感共鸣、角色塑造、用户共创成为IP运营成功的三大关键点

1、文化自信与产业成熟共同驱动国产IP崛起，谷子经济从“引进来”的跟随阶段，迈入本土创造为主的“新主场时代”

QuestMobile数据显示，随着时间推移，国产谷子IP内容关注度逐渐超越进口，2025年8月全网用户对国产谷子IP的关注度高达55.1%，高出进口谷子IP 26.7个百分点。

2、此外，国产IP热度的持续上升也与IP的深度开发有关

如《浪浪山小妖怪》《哪吒2》电影上线，《凡人修仙传》的剧版推出进一步放大原有IP热度；而《王者荣耀》《原神》等常青IP则通过构建沉浸式的世界体验、线上线下联动等方式持续吸引用户。

3、按IP类型分析：广泛的市场是发展土壤，深刻的情感共鸣是破圈的催化剂，有灵魂的角色是IP核心魅力点

3.1 庞大的用户基础及UGC创作积极性共同推动游戏谷子IP热度

而《恋与深空》与《恋与制作人》的入围则证明垂直细分赛道（如女性向）也能孕育出极具商业价值的谷子IP。

3.2 动漫内容正向从小圈层走向成年大众，能引发广泛共鸣的IP正成为市场新宠

如《浪浪山小妖怪》《凡人修仙传》等IP，凭借对成人世界观的深刻描绘及影视化运营，其用户关注度与互动量已超越部分经典作品。

3.3 此外，角色的深度塑造，也是决定IP运营成功的关键

如哪吒、韩立、王林等主角的魅力正源于其“逆天改命”的成长历程中所折射出的人物弧光。

3.4 成功的潮玩IP不再是静态的玩具形象，而是与用户深度绑定的“情感符号”

如LABUBU以强烈的个性设计成为新一代潮流符号，用户关注度以17.45%领先其他潮玩IP，而线条小狗、星星人等则以治愈感引发共鸣，共同满足了年轻人在压力下的陪伴与圈层认同需求。此外潮玩IP的盲盒模式也是吸引用户消费的重要方式。

4、按谷子类型分析：从静态收藏升级为动态共创，通过IP适配实现商业价值最大化

4.1 谷子品类上，满足大众需求的吧唧依旧主导，衍生玩法催化传播，谷子经济从实物收藏走向共创体验

4.2 不同类型IP与谷子品类的商业联动呈现差异化规律，根据IP的形式选择最适配的衍生品开发方向

4.3 谷子经济跨圈层渗透，由泛二次元延伸至泛三次元，谷子类型愈发多元

营销洞察：谷子IP联名已成为品牌营销“标配”，为品牌提供人群引流、即时转化、形象焕新等收益

1、谷子从产品成为社交货币，赋能品牌与场域增长

2、选择与拥有成熟粉丝文化的谷子IP合作，成为品牌当前吸引年轻人群的主流营销策略

3、且品牌与谷子IP联名不再是偶尔的营销噱头，而是成为一种常态化、标准化的营销手段，并与重要营销节点形成配合

4、食品饮品、服饰箱包、美妆等直面年轻消费者的快消品牌是谷子IP联名的主力

其中手机壳品牌CASETiFY以高频的谷子IP联名维持品牌的潮流属性。

5、拥有完整故事背景和立体角色的动漫IP在跨界合作中最具吸引力和商业价值；当前进口IP合作在数量上仍占上风，但国产IP也逐渐得到品牌重视

6、【典型营销模式1】作为常态化话题制造机，驱动即时转化

以现制咖啡茶饮行业为典型，IP联名成为其常态化营销手段，通过制造一个又一个的消费小高潮，持续刺激用户，从而在激烈的竞争中牢牢抓住消费者的注意力，并直接推动业务增长。

7、【典型营销模式2】打破圈层壁垒，构建品牌资产

如Keep线上跑以实体奖牌为核心激励抓手，将抽象的运动成果转化为可触摸、可展示的具象化奖励，有效激发用户的参与热情与运动黏性，吸引二次元圈层人群（可能原本对健身不感兴趣）为喜爱的IP而尝试跑步。

8、【典型营销模式3】情感嫁接，实现品牌形象刷新

如好利来、周大福等品牌通过IP联名，将自身与IP所承载的“可爱”、“潮流”、“情怀”、“热血”等属性绑定，为品牌注入更多元的标签。

通过联名吸引更年轻的群体，完成未来客群的储备。

9、【典型营销模式4】打造自有IP，实现从“单次营销”到“资产沉淀”

自有IP一旦成功，就将成为一个可复用、可衍生、可跨界的万能接口。每一次联动不再是单次营销，而是为IP资产本身增值，不断强化用户印象，形成“内容曝光-情感连接-消费转化-资产增值”的自我强化循环。

10、谷子集合店：将“谷子”作为核心媒介，打造沉浸式消费场景和发起用户共创活动，实现吸引客流与促进销售的双重目标

11、线下商业：众多线下商业通过引入谷子店、打造主题街区、举办IP快闪活动等方式吸引年轻消费群体，实现形象焕新和客流增长

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