自然堂拟赴港上市：单品牌依赖症待解 销售费用持续走高

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　　拟赴港上市，自然堂“姗姗来迟”

　　来源：快消八谈

　　当几乎同一时期成立的竞争对手如珀莱雅、上美股份、丸美生物等早已登陆资本市场，近日向港交所递交上市申请的自然堂显得有些“姗姗来迟”。关于此次募集资金的用途，自然堂给出了较为明确的规划——提升品牌力、丰富品牌矩阵、建立国际品牌知名度……而这背后是自然堂面临的长期以来对主品牌自然堂的依赖，以及销售费用持续走高等现实情况。

　　营收持续增长

　　近日，自然堂正式向香港联合交易所递交上市申请，此次IPO由华泰国际与瑞银集团联席保荐。至此，这家成立24年的国货美妆企业终于正式叩响资本市场大门。

　　与几乎同一时期成立的珀莱雅、丸美生物、上美股份等国货美妆品牌先后登陆资本市场不同，一直以来自然堂在资本市场迟迟未有动作，这也曾多次引发业界猜测，其中被谈到最多的原因不乏不缺钱、想掌握更多主动权等。

　　如今，启动上市进程，自然堂想改变了？

　　“相对而言，港股上市对于企业未来走向海外市场、开启国际化拓展更为有利。所以，这时候选择在港股上市，应该也是企业出于对未来发展的需要。上市可以增强企业的资本实力，推动企业内部管理更加规范化以及通过上市获得更多资本支持，通过并购等方式增强企业的实力。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒给出自己的观点。

　　根据招股书数据，2022年至2024年，自然堂收入分别为42.92亿元、44.42亿元、46.01亿元，2023年及2024年增速分别为3.49%、3.58%。2025年上半年，自然堂实现收入24.48亿元，同比增长6.43%。

　　在招股说明书中，自然堂自称“中国第三大国货化妆品集团”，排名是否具备一定的权威性我们暂且无从得知，但这或许从侧面可以窥见自然堂的“野心”——跻身头部。

　　在美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎看来，上市是一家企业寻求规范化和可持续发展目标的一种常规模式。在上市后，无论是在资金层面还是治理层面，都将获得更大的发展资源和空间。因此，上市成为中国化妆品企业在发展中期阶段最佳的选择之一。中国化妆品头部梯队的企业基本上都已经成为上市公司，而自然堂也必然面临同样的选择。至于“推延”到现在才最终确定上市，一方面是自然堂创始人对上市后企业利弊的“判断”；另一方面是企业面临更大投资投入所面临的资金压力。

　　单品牌依赖症待解

　　不论是“国货第三”，还是连年增长的业绩，自然堂的发展可谓亮眼。但也需要注意的是，单品牌依赖以及拘泥于营销流量打法的策略仍然是自然堂当下需要正视的问题。

　　根据招股书数据，2022—2024年，自然堂品牌收入分别为40.6亿元、42.6亿元、43.89亿元，占总营收的比例分别为94.6%、95.9%、95.4%。根据弗若斯特沙利文的数据，自然堂品牌于2013年至2024年连续12年以零售额计排名国货化妆品品牌前两名。不可否认，自然堂主品牌有着不错的发展。

　　值得注意的是，相较于自然堂主品牌，自然堂旗下其他品牌显得“名不见经传”。根据公开资料，自然堂旗下还有珀芙研、美素、春夏及己出等品牌，覆盖护肤、彩妆、个护、男士护理、儿童及婴儿护理等多个品类，而这些品牌营收占比尚不足10%。

　　“这样的结构布局让自然堂面临一定的风险，比如产品线抗风险能力较弱、品牌塑造能力偏弱、多品牌战略布局不足、缺乏亮眼的生意增长点。”在伍岱麒看来，上市可以为自然堂带来一些解决方案，比如可以通过并购的方式，强化企业薄弱板块，实现多品牌更为合理的布局。

　　就上市相关问题，北京商报记者对自然堂进行采访，但截至发稿未收到回复。但对于上市后募集资金的用途，自然堂在招股书中提到：“将主要用于加强公司在销售渠道的DTC能力，提升线上线下销售网络的协同效应；孵化及收购新品牌，丰富公司多品牌矩阵，并提升品牌曝光度等。”

　　在白云虎看来，单品牌占据企业营收和利润的主导地位，这在上市的化妆品企业中也是“常规现象”，无论是已经上市的还是准备上市的中国化妆品企业，多品牌发展仍然是大家面临的“通病”。核心原因则是缺乏“核心产品独特性”和“组织复制能力”。

　　“要改变‘单品牌’困境，最重要的还是要建立‘产品科研能力’，开发更多的独特性产品体系和品类品牌差异化。”白云虎补充道。

　　销售费用持续走高

　　“中国第三大国货化妆品集团”是自然堂在招股书中对自身品牌给出的定位，依据是2024年零售额，但单从营收规模维度来看，按照2025年上半年营收规模计算，自然堂在国内美妆上市企业十强中排名第6，卡位腰部。

　　在业界看来，自然堂想要从营收规模维度跻身行业前三，上市是一个重要的节点。但需要注意的是，自然堂需要在销售费用和研发投入之间做好平衡，加大自身产品竞争力。

　　与多个国货美妆品牌前期发展路径相似，自然堂也存在高销售费用的情况。

　　根据招股书数据，2022年至2024年，自然堂的销售费用分别为24.45亿元、24.06亿元、27.16亿元，分别占到当年收入的57%、54.2%以及59%。2025年上半年，自然堂销售费用为13.47亿元，营收占比为55%。

　　与高销售费用形成对比的是，近几年自然堂研发投入呈现递减趋势。根据招股书，2022年为1.2亿元，2023年为9382万元，2024年为9121万元，2025年上半年则为4238万元，研发费用占营收比例分别为2.8%、2.1%、2%和1.7%。

　　随着市场竞争发生改变，国产美妆品牌逐渐意识到，前期花钱买流量的方式已经难以再适用，未来市场竞争是产品力的竞争，而这更多取决于品牌对研发的投入。

　　在自然堂对募集资金的使用规划中，研发占据重要的一部分：“提升自主研发能力和产品开发；扩展公司在海外市场的业务、建立国际品牌知名度等。”

　　在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，自然堂上市后，应加速实施“品牌多元化+品类延伸”战略：一方面通过并购或孵化新品牌切入功效护肤、男士护理、纯净美妆等细分赛道；另一方面强化母品牌科技属性，联合科研机构打造核心成分IP，并拓展至大健康、口服美容等关联领域，构建生态型产品体系，增强自身核心竞争力。

　　北京商报记者|张君花