首现大行关停独立信用卡App，银行渠道运营集约化加速

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尽管信用卡App关停已不是新鲜事，但这次“聚光灯”下的主角从股份行、城农商行变成了国有大行。

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作者 | 李览青

编辑 | 周炎炎

新媒体运营 | 张舒惠

9月28日，中国银行信用卡官方公众号发布公告，宣布逐步关停“缤纷生活”App，并将其全部功能逐步迁移至“中国银行”App，引发市场关注。

中国银行信用卡官方微信公众号推文截图

一直以来，链接线上与线下渠道的信用卡App都承载着两大任务。一方面是通过生活类服务触达线下日常消费场景，基于线下获客拓展向线上渠道引流；另一方面是基于用户在App中的行为分析形成数字化标签体系，描绘信贷用户画像，既为线下合作消费场景提供流量，也能与全行信贷业务形成整体合力，实现“千人千面”的金融服务。

然而，在信用卡业务缩水、银行业整体降本增效的大背景下，自营信用卡App这一渠道逐渐变得“不划算”了。去年以来，上海农商银行、北京农商银行、渤海银行等多家银行先后宣布关停信用卡App，并将相应功能迁移至本行手机银行App。

市场分化加剧

无论从市场份额还是流量排序来看，各行信用卡业务的分化还在加剧。

易观千帆发布的最新数据显示，信用卡类App月活跃用户规模排名呈现明显的梯队分化。

2025年6月，在该类App月活规模TOP20榜单中，共有5家国有大行与9家股份行、2家城商行入围。其中招行信用卡“掌上生活”、浦发银行信用卡“浦大喜奔”、交行信用卡“买单吧”、光大银行信用卡“阳光惠生活”、中信银行信用卡“动卡空间”、工行信用卡“工银e生活”等6款App月度活跃人数在1400万人以上。而本次被宣告关停的中行旗下“缤纷生活”App月度活跃人数为154.54万人，排名第13名，在国有银行信用卡App中不算靠前。

不过需要说明的是，用户活跃度的流量数据并不完全反映银行信用卡业务的发展情况。

从各家上市银行半年报披露数据来看，国有大行依然在信用卡贷款规模上有显著优势。其中，建设银行作为唯一一家信用卡贷款规模破万亿的银行，截至6月末的信用卡贷款规模达到10549.48亿元，除邮储银行外，其他五大国有银行的信用卡贷款规模均在5000亿元以上。与此同时，股份制银行的信用卡业务表现始终突出，其中，用户活跃度最高的招行信用卡报告期末的信用卡贷款余额达到9244.89亿元，位列行业第二，占该行信贷总额的比重达到12.99%。

据易观千帆数据统计，截至6月末，六家国有银行的信用卡资产余额占商业银行信用卡资产总额的比重达到46.83%，12家股份行的信用卡资产余额占比为46.52%，而城农商行及农信社的信用卡资产余额合计占比尚不到8%。

信用卡App流量困境待解

进一步分析主流银行信用卡App名称会发现，往往不会出现“XX信用卡”，而是以“XX生活”命名。

2010年，招行推出了中国信用卡行业首个App“掌上生活1.0”，将信用卡消费支付的主阵地由线下拓展到线上，此后各家银行信用卡App也成为互联网生活服务类App的一部分，串联起金融与日常生活中的消费支付场景。

在线下场景方面，信用卡App是银行零售新客的获客入口，银行信用卡中心或当地分行与本地商户形成合作，以定期活动、到店优惠等形式撬动日常消费，将线下高频消费场景的消费者转化为金融服务客户，降低消费门槛。

在线上渠道，这类App不仅整合了信用卡申请、消费贷款审批、账单管理、分期还款等金融服务，还覆盖生活缴费、影票预订、分期购物等线上支付场景，通过积分兑换、高端权益等福利触达用户。通过用户消费行为数据分析，精准挖掘客户需求，通过亮点产品与高匹配度、定制化的活动推送培养用户使用习惯，提高用户黏性，实现客户价值转化。与此同时，通过金融服务为线下线上合作商户带来流量，实现商户端的增量业务拓展。

然而，当信用卡业务进入存量时代，分化格局已然形成，信用卡App也从“重获客”转向“重留存”。

一位股份行信用卡业务推广人士向记者坦言，她在机场进行地推时发现，往往消费者已经持有2张以上的信用卡，在没有足够吸引人的开卡福利的情况下，新客拓展并不容易。

“银行信用卡现在重视的高端用户往往不缺权益服务。”一位长期从事信用卡行业的人士告诉记者，以商旅客户为例，除了银行，航司、酒店以及各线上平台都为其提供丰富的折扣与权益，此时高端信用卡的候机贵宾厅等权益优势并不显著。

而从线上、线下日常高频消费场景中的优惠福利来看，在互联网流量见顶的背景下，生活服务类App的流量竞争已相当激烈，美团点评、抖音，甚至如今高德地图、小红书都“扎入”本地生活服务市场，信用卡App通过生活服务权益来抢占市场新增流量的空间较小。

事实上，目前月活数据排名靠前的信用卡App，大多和“肯德基疯狂星期四”一样，早已形成了固定的消费品牌，如招行旗下掌上生活App的“周三五折”、交行旗下买单吧App的“最红星期五”等，都是用户日常消费的主阵地。

一位持有5张不同银行信用卡的用户告诉记者，他选择在不同银行开通信用卡，大多是因为其有突出的产品优势，如购车时的分期贷款优惠、低于互联网平台的部分酒店折扣、积分里程兑换权益，以及自己喜欢的IP联名卡收藏，但在日常使用过程中，如果没有明确的消费出行计划，其打开信用卡App“薅羊毛”的频率不高。

银行渠道运营集约化加速

独立信用卡App的关停，是银行业对所有渠道运营集约化管理的一个缩影。

2024年9月，国家金融监督管理总局在印发的《关于加强银行业保险业移动互联网应用程序管理的通知》（以下简称《通知》）中明确提出，金融机构应当加强移动应用统筹管理，建立移动应用台账，完善准入退出机制，统筹各部门及各分支机构的移动应用建设规划，合理控制移动应用数量。

《通知》明确要求：对用户活跃度低、体验差、功能冗余、安全合规风险隐患大的移动应用及时进行优化整合或终止运营。

记者注意到，近年来，银行App运营已在组织管理上作出改变。

例如，建设银行在合肥成立平台运营中心，作为全行主要线上平台运营的实施机构，负责手机银行、建行生活、裕农通等平台运营工作，该中心从2022年开始启动校招，至今校招人数累计超过120人。另据记者了解，工商银行、农业银行、交通银行等国有大行也均已成立运营中心或远程银行中心，专门负责手机银行等App线上渠道的运营工作。

与此同时，在数字化转型的浪潮下，银行科技条线组织架构的划分也更加精细化。如兴业银行在2024年三季度业绩说明会上透露，该行在科技条线下新设数字运营部，将此前零售平台部承担的远程经营、用户体验、平台建设等职能调整到数字运营部，进一步扩展数字化运营的职责边界，提升对各类客户尤其是长尾客户的经营水平。

“以前在数字化转型焦虑下，很多银行盲目建设了多个App，不仅增加了运营维护成本，而且没有处理好各App、各渠道间的协同关系。在这样的背景下，基于单个综合App做好‘千人千面’的服务与不同版本需求下的运营体系规划，反而能事半功倍。”某银行运营部门负责人向记者表示，特别是在信用卡业务与零售金融、财富管理等个人金融服务形成合力的当下，部分缺乏竞争力的信用卡App关停是大势所趋。