新能源汽车出海的背后：长期主义、品牌价值与短期利益的对抗

90年代末，一款嘉陵摩托车进入越南市场，拉开中国摩托车出口东南亚的序幕。以此为开端，力帆、隆鑫等多个中国摩托车品牌掀起了一股出海浪潮，凭借价格及区位优势迅速打破此前日本摩托车在当地的垄断地位，市场份额增长至80%。

中国品牌为占据更多市场份额，随即在当地打响了价格战，三年时间，摩托车价格近乎腰斩。

为了保住仅有的利润，中国摩托车逐渐走向了粗制滥造，这严重损害了品牌形象，很快就遭到市场反噬，2004年，在当地市场中国三大摩托车品牌仅剩力帆一家，2006年中国摩托车市场占有率从80%暴跌至不足1%。

摩托车败走东南亚的惨痛教训给中国品牌出海敲了一记警钟。

整整二十多年，从产业链到品牌，再到产品，中国品牌一直在为扭转“中国制造”低质、廉价的形象而努力。

直到今年，2025中国汽车论坛上，奇瑞汽车董事长尹同跃还在讲述这样一种略显谦卑的出海心态：

“在国外我们就特别担心别人讨厌我们。我们到一个市场去做检验，让别人讨厌了什么，然后企图减少别人对我们的不舒服地方，也企图在世界范围内和同行和上下游建立汽车行业的统一战线，争取更多的合作伙伴，实现更多共赢的机会，做一个出海文明的使者，争取不要给国家增加麻烦，争取成为国家‘走出去’的代表，以及国家与外面关系的纽带。”

不久前，商务部等四部门联合发布的一份针对纯电动乘用车出口的公告，正是在回应中国新能源汽车出海的种种乱象。公告决定，自2026年1月1日起，对纯电动乘用车实施出口许可证管理，以规范新能源汽车出口秩序。

五年出海历程

成功与隐忧并存

过去两年，中国汽车在全球汽车工业中所取得的成绩有目共睹。

2020年，中国汽车出口量不过百万辆出头；但到2023年，中国汽车整车出口已增长至491万辆，同比增长57.9%，首度超越日本，跃居世界第一汽车出口国；2024年，中国整车出口达成641万辆，蝉联全球最大汽车出口国；今年1-8月，中国汽车累计出口量为429.2万辆，同比增长13.7%。

其中，新能源汽车的出口表现最为亮眼。今年1-8月，新能源汽车累计出口达153.2万辆，同比大幅增长87.3%，增速远高于行业整体水平。然而在这份亮眼成绩单背后暗藏隐忧：出口数据并不完全等同于出海实力，井喷式爆发的增长数据中，中国汽车出口尚且欠缺投注国际市场的后续支撑。

当前就有一让人印象深刻的案例，哪吒汽车的轰然倒塌连带其海外市场受到影响，今年7月，18家泰国经销商联合起诉，向哪吒追讨超过4亿泰铢（约合8800万人民币） 的欠款，涉及展厅建设、售后服务及销售返利等未履行的承诺。

而经销商的撤离引发用户对哪吒售后服务的不满，保险公司不再为哪吒汽车承保，引发哪吒乃至整个中国汽车品牌在泰国市场的信任危机。

回顾哪吒的出海进程，这一品牌的出海策略某种程度上也是不少中国新能源品牌进军海外市场的缩影。

一个品牌进入海外市场，不仅代表着品牌本身，也在建构中国电动汽车的海外形象与海外价值。哪吒汽车在高速出海进程中的折损令泰国消费者以及泰国政府对中国新能源品牌有所担忧。

尽管泰国转型为东南亚电动汽车制造中心的长期目标没有改变，但哪吒汽车事件让泰方收紧了补贴和政策，并要求电动汽车制造商每两个月提交一次生产计划。

纵观巨型跨国车企的发展历程，在欧洲市场，现代汽车花了20年时间才站稳脚跟，电动巨头特斯拉也用了5年时间完成从首批进口车交付到国产车下线的转变，不同市场对这些跨国巨头的考验仍在持续。

埃森哲一份关于中国汽车行业出海的调查报告指出，“对质量持久性和对售后服务的担忧是阻碍海外消费者选择中国汽车品牌的主要原因。”

价格敏感带与产业生死线

在激烈的市场竞争中，价格战不可避免。

中国摩托车出海的挫折是一次血淋淋的警示，价格战一旦触及底线，便将难以遏制地烧及自身。尹同跃讲统一战线，就在于单一品牌的行为可能传导至整个市场，损伤“中国制造”产业链的价值。

当前，中国汽车出海尤其是电动汽车的出海正在面临无序竞争、低质竞争的侵蚀。一些车企由于产能过剩，为消化库存、粉饰销量，衍生出一条跨境套利的灰色产业链。

6月，长城汽车董事长魏建军首度将“零公里二手车”带到台前。所谓“零公里二手车”，指的是新车完成上牌后，几乎未经使用就作为二手车出售的车辆。其中，就有相当一部分车辆被输送至海外市场。

由于车企、经销商与消费者都有利可图，这条产业链长期存在。不少报道显示，“零公里二手车”覆盖大部分汽车品牌，2024年中国二手车市场中的可以定义为零公里二手车的占比已高达12.7%，近250万辆。

如此庞大的产业链条，问题也随之而来：一是折价出售，严重影响出售地市场的价格体系；二是当消费者遇到质量问题，很难找到有效责任方，如前所述，售后服务对于电动汽车出口最为致命。损害中国品牌整体形象的同时，这种做法也可能导致当地出台更加严苛的市场准入机制和进口审核标准，变相提高中国汽车出口成本。

电动化转型让中国汽车出海从边缘市场逐步向主流市场挺进，埃森哲将车企出海分为起步期、开拓期、腾飞期、全球化四个阶段，而大部分中国车企当前尚处于起步期和开拓期，与国际车企相比，海外销售收入规模和占比仍存在巨大的差距。伴随中国电动汽车的出海进程进入新阶段，以及出海进程中的种种考验，行业亟需行政层面的治理。

商务部等部门联合出台的电动车出口许可证，就是从国家层面上引导行业，塑造更持久的出海逻辑，以带领中国汽车产业，写就一个亮眼的“中国制造”标签。

回到尹同跃的那句“特别担心别人讨厌我们”，折射的是中国汽车出海的一个历史心态。

奇瑞汽车执行副总裁李学用在2025年第一次CB20工作会议上，列举了丰田进入美国的正面案例和中国摩托车败走东南亚的负面案例，他特别指出中国汽车品牌出海不能急功近利，通过低价走捷径，短期内赢得的市场，最终逃不脱黯然离场的命运。

如今，电车出海进入市场机遇逐渐收缩的时代，一方面，国内市场的内卷式竞争仍在继续，不少新势力车企面临现金流紧张的局面，这势必会影响其在海外市场的投入；另一方面，全球电动车增长低于预期，补贴政策退坡、贸易壁垒、行业保护加剧，同时市场需求减缓、传统车企在电动化转型过程中加大对混合动力、插电式混合动力和燃油车车型的投资，这些变化也会减缓纯电车市场的增长，令本就有限的赛道竞争更加激烈。

种种现象都在说明，未来中国电动汽车出海进程只会更加不易。电动车出口许可证的出台，将会加深中国车企走出更加符合市场要求的全球化节奏，也预示着电车出海正在从草莽时代进入更加长远化、精细化的出发展阶段。