叶国富给永辉“胖改”指明了方向

作者丨冯潇潇

出品丨牛刀商业评论

当永辉上海浦江万达店的员工笑着递上符合“468原则”的果切，当西安大明宫万达店的宠物寄存柜被反复使用，这家年近三十的超市巨头正借着“学习胖东来”的调改热潮焕发新生。

10月13日，永辉超市举行2025新品发布会，永辉超市CEO、全国调改负责人王守诚在发布会上披露，截至目前，永辉超市共有102家调改门店的顾客净推荐值（NPS）均值超过40%，达到行业优良水平，其中更有19家门店该值超过50%，成为内部标杆。

永辉超市调改店客流平均增长80%，60%以上进入稳定期的调改门店盈利水平超越过去5年最高值。

客流同比暴涨350%的喧嚣里，连叶国富都在新品发布会上写下“方向对了，就不要怕路远”的宣言，仿佛这场转型已摸到成功的门径。

但穿透表象可见，真正的操盘手并非“胖东来模式”本身，而是手握永辉第一大股东席位、兼任改革领导小组组长的叶国富。

这个以名创优品 “极致性价比” 打法搅动零售江湖的资本玩家，正将永辉变成自己商业逻辑的新试验场。

这场看似“向胖东来致敬”的转型，实则是他用资本逻辑重构实体零售的又一次大胆尝试 。

毕竟在他口中，“不调改‘必死无疑’”，而胖东来模式就是他选定的“唯一出路”。

【据天眼查数据显示】，近日，永辉超市（601933）申请注册多枚“胖小辉”商标，国际分类涉及啤酒饮料、广告销售、食品等，当前商标状态均为等待实质审查。

叶国富的入局，从一开始就带着与胖东来截然不同的基因。

胖东来以“区域深耕 + 情感绑定”为核，靠许昌单城的极致服务与利润留存筑起护城河；而叶国富的商业底色是“规模化复制 + 供应链掌控”，从名创优品全球7900家门店的扩张到TOPTOY的港股冲刺，每一步都踩着“快速扩张 — 资本变现”的节奏。

如今永辉49家调改店的密集落地，看似复刻了胖东来的“员工关怀”与“场景温度”：拿出1139万元给一线员工分红，打造“幸福体验站”式门店，甚至启用90后“坚定胖改派”王守诚担任CEO。

但这本质是用标准化手段嫁接胖东来的流量密码，与其当年将“10元店”升级为名创优品的逻辑如出一辙。

更值得玩味的是，叶国富在永辉身上同时下注了“胖东来式温情”与“资本式激进”。

• 一方面，他高调宣称要走“胖东来式的品质零售路线”，打造“适合中国主流家庭的国民超市”，用“年轻家庭客群占比超五成”的亮眼数据，精准击中资本市场对“消费复苏 + 实体转型”的期待。
• 另一方面，其主导的“制造开发型供应链”改革，实则是将名创优品的供应商管控经验移植过来，通过孵化百亿级单品矩阵压缩成本，这与胖东来“与供应商共赢”的理念形成微妙反差。

这种“温情引流 + 效率变现”的组合拳，与其说是向胖东来学习，不如说是借胖东来的IP为永辉的资本故事赋能。

尤其在TOPTOY冲刺港股的关键节点，永辉的转型成效将直接反哺叶国富的商业版图估值。

叶国富的“胖东来改写计划”，暴露出传统商超转型的深层悖论。

真正的胖东来模式无法脱离“低扩张欲望 + 高利润留存”的支撑，而永辉作为全国性连锁企业，既要承担千余家门店的运营压力，又要满足资本市场的增长诉求，这使得其“学胖东来”注定只能停留在“表皮模仿”。

更刺眼的是业绩真相：自叶国富主导“胖改”以来，永辉2024年归母净利润亏损扩大至近15亿元，2025年上半年更是由盈转亏，净亏损达2.4亿元。

当调改店的新鲜感褪去，消费者是否还会为溢价有限的有机蔬菜买单？当供应链改革触及深层利益，能否避免重蹈此前“联营模式失控”的覆辙？

这些问题，显然不是简单复制“员工分红”“宠物寄存”就能解决的。

资本市场已经给出了微妙的反馈。

永辉调改店的客流暴涨尚未转化为稳定的盈利增长，而叶国富旗下名创优品的市现率始终在22-27区间震荡，显示出资本对“零售转型故事”的审慎态度。

毕竟投资者清楚，胖东来的价值在于“不可复制的情感资产”，而叶国富的价值在于“可复制的商业模型”，两者的嫁接若不能找到平衡点，最终可能沦为“既没有胖东来的口碑，又丢了永辉的民生根基”的四不像。

这场转型大戏的终局，或许早在叶国富的资本棋盘里注定。

胖东来的成功是“小而美”的坚守，而叶国富要的是“大而强”的突破。

当永辉被包装成“国民版胖东来”冲刺下一增长曲线时，我们更该看清：叶国富口中的“伟大胜利”，从来不是要做“第二个胖东来”，而是要让永辉成为他商业帝国里又一个“可资本化的零售标的”。

至于胖东来式的精神内核？不过是这场资本游戏里最值钱的那张流量门票。

文章图片来源：永辉超市2025新品发布会