娃哈哈发出“封杀令”！宗馥莉天塌了

作者 | 嘉月

来源 | 广告案例精选

“30多年，老宗总将一堆沙子堆砌成一座塔，一年时间，这座塔又变成了沙。”

娃哈哈内部员工的这句话，精准戳中了这个饮料帝国的现状。

宗庆后离世后，娃哈哈这座曾经包容万物的高塔，如今沙子四散。

女儿宗馥莉带着“娃小宗”辞职单干，弟弟宗泽后反手推出“娃小智”，家族内斗从暗流涌动彻底摆上台面。

真实的商战不讲武德，只讲利益。

但这场分裂背后，或许藏着一个反直觉的真相。

兄弟品牌越多，娃哈哈的根基未必会动摇，反而可能被逼出新的生存法则。

1

高塔崩塌

宗馥莉前脚刚走，叔叔宗泽后后脚就亮出“娃小智”品牌。

天眼查App信息显示，娃小智食品（杭州）有限公司成立于2025年1月13日，法定代表人为吴坚，注册资本500万元。

宗泽后通过贵州娃茅酒业集团有限公司等间接持股33.211%，为实际控制人。

图源：天眼查App

更有意思的是，10月11日，宗泽后在朋友圈就宗馥莉第二次辞职发声。

他表示，此前因言论被网友或水军攻击，但这些声音实际上影响了宗馥莉的发展路径，使其“越走越远，已经无法回头”。

他评价称，宗馥莉在宗家下一代中属出类拔萃者，但对中国博大精深的文化了解较少，未能做到“德艺双修”，因而难以承担大任。

在娃小智招商会上，招商人员彻底不装了：“我们要和宗馥莉一起竞争市场。”

值得一提的是，娃小智的AD钙奶、八宝粥、纯净水等产品包装神似娃哈哈经典款，招商人员直接放话配方相同价格更低，县级代理门槛仅3万元。

图源：蓝鲸新闻

宗泽后这一刀捅得精准。

对比宗馥莉对经销商要求强势的风格，宗泽后显然想用低价抢滩。

除了有来自亲人的背刺，宗馥莉还疑似收到了来自娃哈哈的“封杀令”。

有消息称，娃哈哈资深经销商已经收到了来自娃哈哈的通知，要求不能代理“娃小宗”，否则取消娃哈哈经销资格。

图源：@九派新闻

对经销商而言，这无疑是一个艰难的选择。

一边是经营多年的成熟品牌娃哈哈，一边是可能带来更高利润但前景未卜的新品牌。

有经销商算过账，娃小智全代工模式成本低，可品质稳定性存疑；娃小宗有宏胜工厂托底，但品牌认知要从零培养。

难怪中国食品产业分析师朱丹蓬直言，现在国内饮料市场内卷成红海，新品牌成功概率太低。

宗馥莉之前打造的KELLYONE已近乎停摆，娃小宗要半年内铺完500万个终端，难度堪比沙漠种树。

2

孤注一掷

宗庆后的离去不仅带走了娃哈哈的灵魂，更让家族内部积蓄已久的矛盾加速浮出水面。

遗产争夺案只是前戏，将娃哈哈全部掌控权握在自己手中，才是长公主宗馥莉布局多年的正事。

从2023年开始实际参与公司重大决策，到2024年8月正式出任娃哈哈董事长，宗馥莉在短短一年时间里掀起了一场风暴。

她推动组织体系重构，劝退或调整了多位此前身居要职的老人；

她大幅度改革经销商体系，削减了一些合作多年却未达标或连续经营不善的经销商；

她将6000名员工合同转签至宏胜集团，取消干股分红，关停18家非宏胜系工厂。

图注：宗馥莉接受采访

这一系列动作被业内解读为“去娃哈哈化”的伏笔，目标就一个。

那就是把资源装进自己的盘子，摆脱国资股东和家族元老的掣肘。

但独立之路卡在了商标权上。

根据娃哈哈股权结构，国资持股46%，宗馥莉占29.4%，职工持股会握有24.6%。

使用“娃哈哈”商标必须全体股东一致同意，而国资股东与宗馥莉在收购价格上谈不拢，直接导致商标授权陷入僵局。

这也是为什么宗馥莉不得不另起炉灶，注册“娃小宗”商标，甚至在今年9月的内部通知中明确：2026年起全面用娃小宗替代娃哈哈品牌。

图注：娃小宗

用商业顾问霍虹屹的话说，“她不是在撤退，而是在重新布局”。

娃小宗目前主打无糖茶饮，定价4元，试图切入健康赛道；娃小智则走怀旧平价路线，复刻娃哈哈经典产品。

但两者共同面临残酷现实，快消行业早已杀成红海。

无糖茶有农夫山泉东方树叶、三得利等老牌对手；低价奶饮市场则深陷价格战。

更棘手的是合法性争议。

娃小智被质疑包装涉嫌模仿娃哈哈，而娃小宗虽由宗馥莉控股的宏胜系运营，但娃哈哈集团仍保留国资主导的股权结构，未来可能引发商标纠纷。

巴菲特说的，只有当潮水退去才知道谁在裸泳。

娃哈哈2024年营收暴涨200亿重回700亿区间，基本盘依旧稳固。

娃小宗、娃小智斗得越凶，反而可能让旁观者更清楚娃哈哈的不可替代性。

毕竟三十多年积累的渠道信任和品质口碑，不是改个名字就能复制。

3

新的绿洲

不过话又说回来，市场终究看产品力。

产品硬，黑到发紫也能活；产品软，吹成彩虹也散架。

商业市场其实很纯粹，谁能提供更多的利润、更高的价值，市场和消费者就选择谁。

就像农夫山泉当年被舆论围攻，但靠产品硬实力挺过危机一样，娃哈哈系新品牌能否存活，不取决于家族骂战，而在于能不能做出让消费者愿意复购的产品。

从娃哈哈整体发展来看，2025年前三季度娃哈哈销售公司实际销售额为279亿元，较2024年同期的289亿元下降了约3.46%。

这一下滑发生在家族内斗公开化的背景下，耐人寻味。

面对“娃小宗”和“娃小智”的崛起，娃哈哈品牌本身将何去何从？

图源：@娃哈哈

无论结果如何，娃哈哈的故事都成为中国家族企业传承的一个典型案例。

它揭示了代际交接中的复杂性问题，不仅是权力和财富的转移，更是经营理念和发展战略的碰撞。

旧权威消失，新势力抢滩，国资、家族、渠道利益纠缠成一团乱麻。

但商业社会终究有个朴素规则，产品是1，营销、血缘、舆论都是后面的0。

家族内斗像一场沙暴，迷眼的同时却也暴露了地形。

娃小宗要闯健康饮品赛道，娃小智死磕怀旧性价比，娃哈哈守着瓶装水AD钙奶基本盘。

短期看三方混战会分流客户，但长远看，市场只会留下真正解决需求的人。

宗馥莉需要证明娃小宗能跳出娃哈哈的光环独立存活；宗泽后要摆脱蹭招牌的质疑；而娃哈哈集团若不想沦为空壳，必须找到去家族化后的新凝聚力。

或许真如员工比喻，塔塌了不是末日。

沙子散开未必是消亡，而是重塑生态的开始。

宗庆后当年用14万元借款堆出娃哈哈这座塔，下一代要做的，或许是在沙地上种出新的绿洲。

行业资讯、案例资料、运营干货，精彩不停

更多精彩内容，尽在【广告案例精选】↓↓↓