52秒用125亿买单，安踏上演史上最贵“烟花秀”

如果不是近期的“烟花秀”突然翻车，恐怕很多人还没有意识到安踏这些年的发展有多恐怖。

众所周知，在过去的2014年-2024年10年间，安踏净利润翻了9倍；而在2007年-2021年的14年间，股价累计涨幅近37倍；过去15年收购的10个品牌中，亚玛芬体育在今年一季度净利润实现扭亏为盈，以净赚1.38亿美元的利润，同比增长1901.45%。尤其是在2024年2月份成功登陆纽交所，股价此后直接暴涨200%。

正因为有了这令人震惊的表现，一场关于资本狂欢的“烟花秀”在世界屋脊的喜马拉雅上演，原本是一次属于始祖鸟高光的营销彩排，没想到精心的筹划，比不上意外的翻车，不仅营销宣告失败，安踏集团更是因为负面影响股价一度下跌7.28%，125亿港元市值蒸发。

短短52秒的“烟花秀”，却要拿125亿买单，这场史上最贵“烟花秀”居然出自安踏，任谁看了也会直呼“No do no die”。安踏也因此被炸出一个令人深思的命题：靠收购获利匪浅，反过来也会成为“定时炸弹”，这其中的管理学问，真的是一项高深的课题！

安踏不一定全靠亚玛芬支撑，但“牵一发而动全身”

中国有句古话叫“千里之堤，毁于蚁穴”。如果把安踏整个集团比作“千里之堤”，那这一次始祖鸟的“烟花秀”简直就是堪比“蚁穴”一样的坑爹操作，说它会让整个安踏从此急转直下、发生一系列的衰退显然言过其实，但因此而产生的市场消极因素，同样不可小觑。

要知道，当年安踏还没真正完成进阶全球巨头、与耐克阿迪达斯“分庭抗礼”之时，市值也未达到千亿，更多的是强调“国产”、本土化著名品牌，收获的也是满满一波的国潮用户。直到经过15年的疯狂收购和积蓄，安踏建立了一个极为庞大的品牌、产品矩阵，本着爱国、国产的基调，走向世界、拥抱国际，于是有了市值一度高达2852.13亿港元、股价突破101.6港元的高光，营收也创下新高。

这时候的安踏，无论从业绩、市值、股价，还是体量和影响力，似乎都已经具备与阿迪、耐克“掰手腕”的实力，在国内已经没有对手。但所有这些亮眼的表现，都不要忘了一个事实：中国用户，才是安踏的“大本营”；中国用户的市场表现，会直接决定安踏的走向。

靠国潮和爱国情怀崛起的安踏，当初可能因为有了亚玛芬、斐乐等众多外资品牌的加入而壮大，一举登上巅峰；但也会因为其中的某一个品牌的“作妖”产生“牵一发而动全身”的影响。就拿本次的“烟花秀”来说，你不可能不在乎用户和消费者的批评、抵触声音，不可能不管市场的消极情绪，哪怕这还不足以带来伤筋动骨的影响，但如果不加以重视，像西贝一样毫无技术含量的公关应急，那后续可能带来的麻烦，想必大家都看到了。

安踏的崛起不完全靠亚玛芬支撑，但亚玛芬带来的麻烦，可能会出现的反噬，确实不容轻视。

“文化差异”需要用什么来调和？

收购从一开始就是一把双刃剑，它可能会带来更加可观的收益、助推本土品牌快速实现国际化，丰富产品矩阵、补足原本的缺失，但也有可能因为长期的资金注入、无法带来有效的收益而让一个集团不堪重负。庆幸的是，安踏慧眼独具，超强的战略眼光，让原本深陷困境的品牌都得到了复苏，在注入中国元素和资本加持后，亚玛芬、斐乐这些品牌都进入了全新的增长阶段，仅亚玛芬在上半年的大中华区收入就暴涨42.4%，而像狼爪更是增速61.1%，多点开花的格局、更加精准的覆盖了大众到高端不同的人群，整个集团的收入更像是装了“多引擎”驱动。

然而，任何事情，有利也有弊，原本在始祖鸟看来可能是“敬畏自然”的艺术行为，在中国用户看来，就是破坏环境、“不够敬畏自然”的营销，甚至是“嘚瑟”。这种中西方文化差异直接引发信任危机，也暴露了安踏对外资子公司的管理不够严谨，无法调和的文化差异。

靠收购买来的品牌，有了渠道和技术，但系统的价值观和风险管控，更需要用接近消费者的情绪注入来调和，而不是只有跨国品牌，缺少跨国文化的融合。

52秒的“烟花秀”，却要用125亿的市值蒸发来买单，这场由始祖鸟主导的“艺术冒险”，更像是一幕滑稽的闹剧，撕开了安踏收购后所隐藏的全球化美丽面纱，甜蜜和美丽过后，烦恼接踵而至。