无印良品又行了？

全球关店潮中，无印良品母公司却创下历史最高利润。

这个看似矛盾的现象背后，是一场精心策划的战略转型。

最近，无印良品在中国多个城市关闭核心商圈老店的新闻频频出现。

北京世茂工三店、国瑞城店先后官宣闭店，营业11年的济南振华商厦店、长沙泊富国际广场店也都定于8月底停止运营。

相信很多人看到这些消息，第一反应是：无印良品是不是不行了？

但数据告诉我们一个截然不同的故事：

无印良品母公司良品计划在2025年7月发布的财报显示，其业绩超预期，利润创历史新高，营业收入同比增长19.2%，达到5910亿日元。

归母净利润435亿日元，同比增长30.1%。其中中国大陆市场营收1027亿日元，驱动东亚业务利润同比增长127.5%，成为创高核心支撑。

01

战略性撤退而非溃败

表面上看，无印良品确实在关闭门店。

2025年1-5月，无印良品在中国市场关闭了17家门店，创下历史新高。但这些关闭的门店都带着鲜明的“旧商圈标签”。

它们多是早年扎根一线城市核心地段的老店，如今因租金与客流的双重压力陷入经营瓶颈。随着租约到期，核心地段租金逐年上涨，而新兴商圈正在分流客源，使得盈利更加艰难。

无印良品对这些闭店的回应是“基于经营效率进行的正常调整”。这并非掩饰之词——关闭17家低效门店的同时，他们在同期新开了33家门店，净增16家。

这种“关旧开新”的策略，退掉的是高成本、低客流的“旧战场”，转向更贴近社区、租金更合理的新区域。

02

财报背后的核心驱动力

在关店的同时，无印良品在中国市场的业绩却不降反升。

2025财年前九个月，无印良品中国大陆市场营业收入达到1027亿日元，同比增长18.2%。

同期，同店结合线上销售额实现了111.9%的显著增长。这一增长主要源自健康美容、家居品类的畅销，以及劳动节会员促销和“618”购物节等活动的有效推动。

电商渠道表现尤为强势。通过强化市场营销策略以及加强高销量门店库存管理，已有店铺及电商销售同比增长110%。

无印良品正在加大对线上电商渠道的投入，以缓解线下渠道压力。

03

应对竞争的新店型

面对名创优品等对手的挤压，无印良品不得不进行战略调整。

截至2025年6月30日，名创优品国内门店数达4305家，密度是无印良品的10倍。

名创优品核心优势在于极致性价比，大部分商品定价在10-39元区间。例如香薰机，名创优品售价59元，无印良品同类产品售价达258元。

为应对这一竞争，无印良品在今年初在中国市场推出低价店型“MUJI 500”，店内70%商品定价围绕25元展开。

该店型采取多项降本措施：砍掉家具、服饰线，聚焦文具、零食、日用品等“小而轻”品类。

门店面积控制在200平米左右，避开高端商圈，选择地铁站、大学城、社区周边；近一半商品采用中国制造，省去迂回物流链路。

04

从“水土不服”到深耕中国市场

无印良品最初进入中国时，靠着“1:10汇率定价”塑造的中高端形象，契合了当时“消费升级”的浪潮。

但如今，消费者的心态变了。

社交平台上，“平替测评”相关内容播放超80亿次，“智商税”话题讨论突破300万条。连曾经追求“精致感”的中产，也开始践行“精致省”，更在意花的每一分钱是否值回品质。

本土品牌的崛起进一步加速了这种转向。名创优品靠“每月500+新品”的快迭代抢占大众市场，网易严选、小米有品则用“本土化设计”解决无印良品曾有的“水土不服”。

无印良品正在加强本土化创新。针对中国消费者的生活习惯，开发更符合国人口味的食品、贴合东方审美的家居织品、适合中国家庭尺寸的家具收纳。

在供应链方面，更多地采用本地采购、本地制造。目前无印良品在中国销售的商品中相当比例已产自中国或周边国家，这有效降低了生产和运输成本。

05

用可持续性构建品牌护城河

在消费主义浪潮退却的今天，越来越多人开始审视购买的真正意义。

无印良品敏锐捕捉到这一转变，从产品到空间、从材质到理念，其始终试图成为一种生活主张的代言人。

无印良品首席市场执行官吴姝认为，当下，可持续理念与身心健康需求已成为驱动消费力的双引擎。消费者不仅关注产品是否使用环保材料，更认可“减少环境负担”的生产逻辑。

这种变化与MUJI“自然的力量”品牌哲学同频。MUJI的“自然”有三重内涵——天然材质、环境友好型工艺，以及倡导自然宁静的生活方式。

2024年消费者之声调查显示，超过80%的消费者表示，他们愿意平均多花9.7%的钱来购买可持续生产或采购的商品。

最后

无印良品的战略调整给我们展示了一个经典商业案例：

有时候撤退是为了更好的进攻。他们关闭低效门店，同时开设新门店；收缩产品线，同时拓展新业态；保持品牌调性，同时加速本土化创新。

这个曾经依靠“日式简约美学”打动中产消费者的品牌，正在中国市场上进行一场深刻的自我革新。它不再执着于核心商圈的招牌效应，而是更看重每平方米的盈利价值。

无印良品计划在2030年前“在中国大陆年均净增50家门店”，并明确表示“将把资源集中于日本和中国大陆”。

这一系列布局说明，中国市场不是卖不动了，恰恰相反，中国市场被视作品牌的核心增长引擎。

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