蒙牛又因侵权伊利包装判赔500万，背后是乳业巨头陷入增长焦虑

只是为了一层包装，伊利与蒙牛，直接把掐架摆在了官司上。

2025年10月，江苏高院就伊利诉蒙牛不正当竞争案作出终审判决，认定蒙牛“精选牧场”包装与伊利“金典”高度近似构成侵权，判令其赔偿经济损失及维权开支共计500万元。

在日常购买场景中，超市冷柜前，绿白主色调的纯牛奶包装整齐排列，消费者往往需仔细辨认商标才能区分伊利“金典”与蒙牛“精选牧场”，类似的日常场景，如今却以一场500万的判决写入乳业竞争史，原因只是为了购物时不像买盲盒。

占据国内乳制品市场半壁江山甚至同处内蒙古的两大行业巨头，会为包装设计对簿公堂？商业竞争往往意味着不寻常的博弈。

一场看似“细节之争”的诉讼，实则是乳业增长红利见顶后，巨头们从增量扩张转向存量博弈的缩影。

往深入看，当行业整体陷入产量下滑与消费疲软的双重困境，曾经靠规模扩张轻松盈利的时代已然落幕，包装侵权背后的创新乏力与增长焦虑，正成为中国乳业必须直面的现实。

伊利和蒙牛，更应该关注的，还应该是探寻新的增长曲线与路径。

PART 01

蒙牛多次“擦边”包装

此次包装侵权案并非孤立事件，而是乳业双寡头在存量市场中竞争白热化的必然结果，折射出巨头们对市场份额的极致争夺。

这场纠纷的核心聚焦于产品视觉识别系统的“高度雷同”。伊利2020年上市的“金典”纯牛奶，以绿白渐变为主色调，左侧印着“金典”商标与“纯牛奶”字样，右侧搭配奶牛牧场插画，整套设计经过市场培育已形成独特辨识度。

而蒙牛2023年推出的“精选牧场”纯牛奶，不仅采用相同的绿白配色与奶牛元素，连商标、品名的排版位置都与“金典”高度重合，足以导致消费者混淆选购。

面对指控，蒙牛辩称绿色、奶牛等元素属于行业通用设计，并以三元、欧亚牧场等品牌包装为佐证，但法院明确指出，“单个元素常见不代表组合无独创性”，蒙牛的设计在色彩搭配、版式布局等核心识别维度已构成实质性相似。

有意思的是，这并非蒙牛首次因包装侵权栽跟头。2016年，北京海淀区人民法院官网发文称，海淀法院一审审结伊利公司QQ星营养果汁酸奶饮料起诉蒙牛公司未来星营养果汁酸奶饮料不正当竞争纠纷，认定蒙牛公司构成对伊利公司的不正当竞争，判决停止侵权，并承担215万元的经济赔偿和合理开支费用。次年二审维持原判。

2023年“现代牧业”包装侵权案中，蒙牛紧急换包装并支付98万元和解款。短短十余年间三次因同类问题败诉，暴露出其在产品创新上的路径依赖。这也意味着蒙牛在“擦边”包装上赔了800多万。

而蒙牛伊利的恩怨可以追溯到2010年，蒙牛还曾因诽谤伊利向对方公开致歉，道歉声明称《蒙牛集团关于“安勇事件”及诽谤与被诽谤的声明》。蒙牛表示：“安勇对伊利及消费者造成的不良影响，我们深表歉意”。

从行业竞争逻辑看，包装作为快消品的“第一广告”，直接影响终端转化效率，即便可以不把此类商业恶习称之为抄袭，却也极为容易对品牌造成不可估计的损失。

在增量市场存在时，巨头们可通过渠道扩张、品类延伸轻松获取增长，无需在包装细节上“贴身肉搏”；而当市场进入存量博弈，每一个百分点的份额都需全力争夺，模仿成熟产品包装成为部分企业“低成本抢市场”的投机选择。

究其事物本质，这场500万的判决，终归是司法对“创新缺位下的竞争捷径”的否定，也是乳业竞争从“规模比拼”转向“价值较量”的明确信号。更是蒙牛对伊利的完败。

PART 02

谁的日子都不好过

官司与闹剧之外，真正的问题仍然是业绩，客观地讲，伊利与蒙牛都不能算好过。

伊利的营收增速放缓，利润依赖降本来作为行业龙头，虽仍保持盈利增长，但营收增速的持续放缓与资本开支的收缩，凸显其在消费疲软背景下的增长乏力。

从财务数据看，伊利的增长中枢已明显下移，公司2024年营收确定为1157.8亿元，同比下滑8.24%；净利润84.5亿元，同比下降了18.9%。

这一组数据很有压力，它终结了伊利连续三十年的增长。

来到2025年上半年，该公司实现营业收入617.77亿元，同比增长3.49%；实现归母净利润72亿元，同比下降4.39%。与此同时，伊利股份液体乳的库存量也在升高。2022年到2024年，液体乳库存量分别为22.17万吨、22.53万吨、33.36万吨，同比分别增长17.22%、1.63%、48.03%

伊利虽强调液奶市场份额行业第一，但并未如奶粉、低温酸奶、2C奶酪等类目披露市占率变化，实际表现或乏善可陈。

至于蒙牛则是营收利润双向承压，转型尚需时日。

横向比较看，蒙牛面临比伊利更严峻的增长压力，营收利润双降的同时，核心品类增长放缓，转型投入尚未形成规模效应。

蒙牛的财务数据更为直接地暴露了增长困境，2024年上半年，公司营收446.7亿元，同比大幅下降12.6%；归母净利润同比降幅达19.03%，经营压力可见一斑。尽管2025年上半年毛利率提升至41.7%，经营利润同比增长13.4%，但营收规模仍停留在415.67亿元，同比下滑6.9%，归母净利润同比下滑16.4%至20.5亿元，未能恢复至此前水平，显示出“增收不增利”的改善仍属阶段性调整。

从业务结构看，曾经的增长引擎动力减弱，作为核心的常温液态奶业务，虽通过特仑苏有机系列维持品牌影响力，但整体增速已低于行业平均，低温酸奶虽保持市场份额第一，但受制于冷链成本高企，盈利空间有限。

尽管蒙牛试图通过新品破局，如每日鲜语双蛋白牛乳、迈胜运动营养品等实现双位数增长，但这些新兴业务占比仍低，不足以对冲核心品类的增长疲软。

为应对压力，蒙牛不得不收缩战线，2023年资本开支降至41.72亿元，较2020年的61.16亿元大幅缩减；到2024年上半年时销售费用同比下降8.82%，其中品牌宣传费用降幅达12.1%。成本与费用的双重压缩，虽短期缓解了利润压力，却也削弱了长期增长动能。

不过双寡头的业绩承压并非个体经营问题，而是行业周期的必然反映，乳制品全渠道收入连续三年下滑（2022年降6.5%、2023年降2.4%、2024年前9个月降1.8%），即便是占据近70%市场份额的伊利、蒙牛，也难以摆脱“水少鱼挤”的困境。

这种压力从“规模扩张”到“成本管控”的策略转向，标志着乳业“躺赢时代”的彻底终结。

PART 03

乳业红利见顶了？

两家巨头的生存状况表明，中国乳业已实质性进入红利见顶阶段，供需失衡、消费疲软与同质化竞争构成核心困境，穿越周期需依赖产品创新与结构升级。

从行业数据看，增长红利消退的信号已十分明确。产量端，2024年全国牛奶总产量4079万吨，同比下降2.8%，为2017年以来首次负增长，主产区黑龙江降幅更是高达12.1%，变化并非需求拉动的主动调整，而是原料奶过剩后的被动收缩——2020—2024年原料奶产量增长18.2%，但液体乳消费量仅增长5.6%，供需缺口持续扩大。

消费端的疲软更为致命。

2024年全国乳制品进口量280.51万吨，同比下降9.24%，连续三年下滑，反映出国内市场消化能力减弱。尼尔森数据显示，即便是单价较低的常温纯牛奶，2024年也出现销量下滑，而高端化战略遭遇瓶颈，曾经拉动增长的有机奶、功能奶增速已从双位数降至个位数。更值得警惕的是，中国乳制品年人均消费量仅42.4公斤，不足世界平均水平的1/3，本应存在的增长空间因消费信心不足而难以释放。

如此市场环境也使得同质化竞争加剧了行业内耗，常温纯牛奶市场CR5高达95.19%，伊利、蒙牛的产品在营养成分、口感风味上差异微小，导致企业被迫陷入价格战与渠道战。这种竞争模式不仅压缩了盈利空间，更抑制了创新动力，使得“模仿式创新”成为部分企业的无奈选择，这也是包装侵权纠纷频发的深层原因。

而乳业红利的消退，本质是行业从“规模驱动”向“价值驱动”的转型阵痛。过去依赖“奶源扩张+渠道下沉”的粗放增长模式，在消费升级与产能过剩的双重挤压下已难以为继。

行业的真正出路，在于从“有没有”转向“好不好”通过技术创新挖掘功能需求，通过品类延伸创造消费场景，通过供应链优化降低流通成本。中国乳制品工业协会曾指出，只有“开发新产品、优化品种结构、扩大消费市场”，才能真正走出周期困境。

回过头来看，500万的判决金额，对于年营收超千亿的乳业巨头而言或许微不足道，但这场诉讼留下的行业思考却比较多。

中国乳业从未缺少潜力，42.4公斤的人均消费量与世界平均水平的差距，意味着巨大的成长空间。但潜力转化为现实，需要的不是“抄近路”的模仿，而是“扎深根”的创新，不是价格战的内耗，整个产业链或许更需要价值战的突破。

最后仍然可以讲下，当伊利在功能性乳品领域持续投入，当蒙牛在低温奶与B端渠道开拓新局，行业穿越周期的轮廓已然显现。