全面转型直播带货，能成为中小酒庄的“救命稻草”吗？

WBO近期在市场调查中发现：直播带货正在国内中小酒庄中进一步蔓延。部分酒庄因传统渠道遇冷，开始大范围转向电商与直播带货，甚至将其作为主要销售阵地。这种近乎单一化的渠道布局，是否能改善业绩，在酒庄的实践中又是否有效？

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中小酒庄纷纷“上播”，以短期自救为主

在酒庄直播带货领域，已有多个头部酒庄切入，部分能做到2-3亿元的销售额，但渠道占比均在10%以内，以渠道补充为主。但今年来看，更多中小酒庄开始新布局直播带货赛道，甚至部分已经开始砍掉传统渠道，进行渠道的全面转型。

“对于我们来说直播带货仅是个应急选择。酒庄目前已经积压了比较多的库存，部分库存周期较长，需要一个出口，而直播带货的促销是一个很好的工具，可以消化一部分。另外今年我们调整了产品线，聚焦百元以内价位段的入门级甜型产品，这与直播带货及电商的需求也匹配，目前这两部分的占比可以达到50%以上。”来自新疆天山北麓的一名庄主分享道。

也有从消费市场的变化出发，计划深耕直播带货的酒庄。“我们在618期间的直播带货葡萄酒销量比平时多了1倍多，其中25-40岁之间的女性在我们小红书直播间的复购率较高，因此我们无论是在产品定位和宣传推广方面均有一些调整，未来还计划合作一些生活方式类的女性博主进行带货。”宁夏一中型酒庄的市场总监透露。

不过还存在一些中小酒庄用“排除法”选择直播带货。这些酒庄对单一渠道尤其是团购的依赖程度较高，在“限酒令”之后相关场景受到较大冲击，而酒庄的品牌力对于传统型经销商又构建不起明显的吸引力，又是折中选择了直播电商渠道作为一个过渡手段。

“放弃线下渠道，全面拥抱直播带货和电商”的酒庄更多以经营已出现问题的酒庄为主。如新疆焉耆盆地的一中型酒庄，由于酒庄陷入资金困境和债务纠纷中，总经理张峰转型为“一个人的直播团队”，通过促销方式来出售库存，回收现金流。

不过张峰透露，直播电商的销售并不比预期，其曾与新疆本地的一知名网红合作销售酒庄一款白葡萄酒，但由于线上的价格促销力度较大，直接将线下卖130多元的产品价格击穿至八九十元，反而影响了线下的正常销售。

直播带货虽然看起来像一块“宝地”，在实际运营中仍面临较大的风险：如酒庄在直播带货中的运营成本往往高于传统渠道15%至20%，在平台入驻费、抽佣与物流费用等叠加起来，使得每瓶酒的利润空间被明显压缩。账期也是个较为棘手的问题，部分酒庄过去面对企业团购客户时，短账期可一个月回款，如今则需等待消费者确认收货后再计算网红及平台结账周期，整体账期可拉长至两个月以上；在更方便的退货机制下，退货问题也困扰着部分酒庄。

投流成本也让不少酒庄望而却步。一位有多年进口经验的酒商曾尝试在抖音开展直播，投流15000元，最终仅转化出1个有效客户，虽然在投流初期直播间在线人数出现较大幅度上涨，但由于直播内容无法留住用户，大部分引流来的为无效用户。

在与头部主播或MCN机构合作时，酒庄面临的另一个现实是“高门槛低收益”，如一个有影响力的大主播坑位费可达20-30万元，而这仅是入场费用，酒庄较难通过此方式获得主推位置。酒庄给到大主播的价格也更加优惠，但销量却较难同步扩大，因此部分处于亏本状态，更多的作用是做了一次宣传。

尽管如此仍有酒庄持续加码直播带货，背后既有短期的资金压力逼迫，也有面对“数字化转型”潮流的迷茫。如果力图将直播带货做成业绩增长的新引擎，但这已是另一个专业领域，门槛并不低。

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直播带货不是救命药，建立多元渠道格局仍有必要

从产业逻辑上看，酒庄主动探索新兴渠道，本身是一种积极的市场适应行为。面对传统分销体系收缩、电商渠道崛起的现实，主动求变的酒庄确实在经营意识上领先一步。然而，问题在于，许多酒庄在进入线上领域时，仍沿用线下思维，用产品导向而非用户导向的方式做直播。

要想在新渠道中站稳脚跟，专业性是第一道门槛。以张裕为例，其新推出的长尾猫干白在上线4个小时销售额便破百万，在抖音商城的8个榜单类目排名第一。这背后是张裕基于消费需求及渠道变化的深度洞察，并非原有产品的渠道平移，而是一次基于“高性价比、低卡低酒精、清新健康”理念的创新。

天塞酒庄旗下IP少庄主今天醒酒则是另一个成功案例。不同于传统意义上的主播，少庄主朱莉莉将品牌故事、酿造理念与葡萄酒文化融入直播内容中，使得天塞的品牌形象与个人影响力相互赋能。此外天塞在线上和线下产品方面做出了明显区隔，既有只定位电商的专供产品，也有可以实现线上线下同步推广但不乱价的产品。

合作带货的“匹配度”同样重要。长和翡翠酒庄与作家冯唐的跨界合作，也是一例成功的精准营销。以知识分子圈层为核心的受众定位，使这款定制酒在短时间内逼近1万瓶销量。其关键不仅在于冯唐的流量体量，而在于品牌气质与受众的契合度，远比单纯蹭热度更有效。

在直播带货之外，渠道多元化仍是葡萄酒经营的根基。葡萄酒作为一种依托体验的消费品，其价值不仅体现在价格与销量，更在于品鉴、文化与情感连接。若将所有产品堆入直播带货，以低价竞争获取短期流量，势必削弱品牌价值。正如一位业内人士所言：“葡萄酒不仅是饮料，它需要被体验、被讲述，而不是被甩卖。”

建立“多元渠道管理模式”或许是一种更为健康的思路。如高端酒款可通过专业渠道打造口碑；中端产品可结合文旅、餐饮等场景扩大布局；入门级产品则可在电商平台以合适的节奏推广。不同渠道承担不同角色，形成品牌生态闭环。

在经历了疫情冲击与渠道变革的多年波动后，葡萄酒行业迎来了新的拐点。直播带货无疑是一种新的商业工具，但不应成为唯一的生存方式。面对复杂多变的市场环境，酒庄的核心竞争力仍然来自于产品品质、品牌建设与长期的消费者关系管理。流量或许能带来短暂的热度，但唯有稳健的渠道策略，才能让品牌真正穿越周期。

*部分受访者为化名