水牛奶行业乱象不止！皇氏们的“文字游戏”何时休？

近年来，随着消费者对健康饮食需求的提升，水牛奶作为一种高端乳制品，迅速在母婴消费市场中走红，其宣称的高营养价值以及浓郁的口感，吸引了众多家长买单。

然而，在行业快速扩张的背后，却隐藏着标准缺失、品质低下、产品掺假等诸多乱象，甚至还有头部品牌如皇氏玩起了“文字游戏”。

所以，水牛奶所宣称的高营养价值，到底是被资本包装的“智商税”，还是确有其事？

名不副实，高光中隐忧浮现

水牛奶，顾名思义源自水牛的乳汁，与传统荷斯坦奶牛所产的普通牛奶相比，其营养构成有独到之处。从营养成分来看，水牛奶的蛋白质、脂肪、钙质以及维生素的含量普遍较高。

据中国乳制品工业行业规范《RHB702-2012 巴氏杀菌水牛乳、灭菌水牛乳和调制水牛乳》规定，水牛奶的蛋白质含量需要在3.8g/100g以上，脂肪含量需要高于5.5g/100g。

依照国家标准《GB19645-2010食品安全国家标准 巴氏杀菌乳》规定，牛奶的蛋白质含量需要在2.9g/100g以上，脂肪含量上则需要大于3.1g/100g。

对比国标数据来看，水牛奶在蛋白质含量、脂肪含量上都高于普通牛奶，也正因此，水牛奶的口感更为浓郁，能量价值也更高。

与普通牛奶相比，水牛奶中还富含共轭亚油酸（CLA）和钙磷比更优的矿物质，这些成分对儿童骨骼发育、免疫力提升等都具有一定的积极作用，尤其适合婴幼儿和孕产妇等对营养需求较高的群体。

基于此，水牛奶被不少品牌宣传为“奶中黄金”，在母婴圈层中迅速积累口碑。但如果要细数水牛奶这一细分赛道的崛起，背后还是存在着多重因素共同驱动。

首先，随着精细化育儿理念的兴起，母婴消费人群对乳制品的需求已经从“喝饱”转向“喝好”，高端化、差异化产品成为新宠。

要知道，母婴群体往往对食品安全的敏感度较高，而凭借“天然”、“高营养”等标签，水牛奶成功俘获诸多宝妈们的青睐。与此同时，社交媒体和KOL的推广也功不可没。小红书、抖音等社交平台上，出现了大量“水牛奶测评”内容，放大了营养价值光环。

更重要的是，随着乳制品行业整体存量竞争加剧，普通牛奶市场趋近饱和，开扩新细分赛道必不可少，因为不少乳企纷纷加码水牛奶等小众奶领域。

据欧睿国际（Euromonitor）2023年发布的《中国乳制品市场报告》数据显示，2022年国内水牛奶市场规模约45亿元，同比增长28%，预计到2025年将突破80亿元，成为增长最快的小众奶之一。

然而，在市场繁荣的另一面，水牛奶的产品质量问题逐渐浮出水面。今年9月，新京报对市场上20款水牛奶产品进行调查后发现，均采用其他种类的牛乳混配，且没有明确标注水牛乳的添加比例。在问询这些品牌商家后，大部分以“商业机密”等理由不予告知。

据《预包装食品标签通则》规定，如果在食品标签或食品说明书上特别强调添加了或含有一种或多种有价值、有特性的配料或成分，应标示所强调配料或成分的添加量或在成品中的含量。如果在食品的标签上特别强调一种或多种配料或成分的含量较低或无时，也应标示所强调配料或成分在成品中的含量。

无一例外，被调查的20款水牛奶产品都没有符合《预包装食品标签通则》规定。更令人意外的是，水牛奶细分市场中的头部品牌皇氏和百菲酪，以及爷爷的农场、隔壁刘奶奶等一众耳熟能详的品牌都赫然在列。

以百菲酪为例，在其水牛奶的产品配料表中可以看到，生牛乳的位置放在生水牛乳之前，但未标明生水牛乳的具体比例。

根据国家标准《预包装食品标签通则》（GB 7718-2011）规定，配料表必须按各成分加入量的递减顺序排列。这说明，在这款百菲酪水牛奶中，普通牛奶的含量要大于水牛奶的含量。

对于这种水牛奶含量成谜而误导消费的情况，对外经济贸易大学法学院教授苏号朋指出，“刻意隐瞒添加比例，会导致消费者基于错误信息做出购买决策，属于典型的 ‘知情权侵犯’。”

更令人深思的是，“皇氏水牛纯牛奶”、“隔壁刘奶奶”甚至玩起了文字游戏，“皇氏水牛”和“水牛配方”仅是商标。

这次大曝光引发了一场行业大地震，也让许多家长担忧：高价购买的水牛奶，是否真如宣传般有那么高的营养价值？

要知道，从消费者角度来看，水牛奶产品的定价通常比普通牛奶高出50%-100%，每升售价可高达30-50元。面对营养光环与质量隐忧的并存，不禁令人质疑：水牛奶到底值不值得喝？是物有所值的健康投资，还是营销包装下的泡沫？

标准与监管的“模糊地带”，发展失序

更值得深究的是，新京报的调查并不是个例，而是折射出整个水牛奶行业普遍存在的质量问题。

当前市面上的大多数水牛奶产品，主要存在三大乱象：一是成分掺假，以普通牛奶冒充水牛奶；二是标准缺失，导致产品质量参差不齐；三是营销夸大，用模糊宣传误导消费者。而这些问题的集中体现，可从头部品牌皇氏乳业和百菲酪的案例中窥见一斑。

2010年，皇氏乳业是国内第4家上市的乳企，差异化经营水牛奶，常以“广西特色水牛奶”为卖点，被资本市场看好，市值曾一度超过200亿。

但到今天，“水牛奶第一股”的业绩正出现加速下滑，市值跌破了30亿。据其2025上半年财报数据显示，营业总收入9.05亿元，同比下降13.07%；归母净利润-576.72万，同比止盈转亏。

众所周知，水牛奶的产量小，皇氏虽拥有自有水牛牧场，但产能有限，为满足市场需求，部分产品线需要外部采购。而针对皇氏水牛奶奶源的真实情况，曾一度成谜。

这次被新京报曝光的“皇氏水牛纯牛奶”产品，不仅“皇氏水牛”是注册商标，产品更是以“生牛乳 + 生水牛乳”混配。实际上，其官方客服早前也有承认过，皇氏所有水牛奶产品中均混有花牛奶。

需要指出的是，皇氏水牛奶也曾被曝光出现过“水乳分离”、产品未过期/外包装未破损但水牛奶变质等问题。而此前“皇氏集团因信息披露违法违规被罚超1000万”更是备受热议，进一步暴露了皇氏集团存在的多元化发展漏洞。

相比之下，水牛奶赛道中另一头部企业百菲乳业的发展则更具“戏剧性”，这个诞生于2017年的品牌，靠水牛奶爆红，通过电商渠道快速扩张，并在今年3战IPO。据其招股书显示，生产所需生鲜乳来源于养殖合作社、专业牧场和自有牧场，但自有牧场生产的生鲜乳占比2024年仅有5.05%。

但令人疑惑的是，百菲乳业所在的广西灵山县，奶水牛存栏量、奶产量每年稳居广西首位，是全国闻名的“奶水牛之乡”！

2024年，在百菲乳业的前五大供应商中，向宁夏兴源达及其关联方采购了5847.47万元生鲜乳和饲料、向青铜峡市伊友奶牛养殖专业合作社采购了4505.69万元的生鲜乳。这种90%生鲜乳依赖外购的模式，大大增加了百菲乳业的供应链风险，原料安全性亟需加强。

脆弱的供应链直接导致百菲乳业水牛奶质量问题频发，在黑猫投诉平台上，出现200多条关于奶质量问题的消费者投诉。不少消费者投诉称，百菲酪水牛奶在保质期内就出现结块、变质、酸味现象，甚至还有儿童饮用后出现腹泻、发热等不适症状。

更令人担忧的是，百菲酪对待消费们的投诉态度轻描淡写，有的甚至以“赔偿一盒奶”了事，这种处理方式不禁让人重新审视百菲酪对质量问题的重视程度。

需要特别指出的是，百菲乳业对上游供应链的重视程度正在逐步加强，第三次IPO募集资金的主要目的之一就是建设自主供应链。招股书显示，百菲乳业计划募资的4.97亿元中，有3.7亿元用于奶水牛智慧牧场建设项目，计划引进5000头奶水牛，提高奶源自给率，以满足公司日益增长的原料奶需求。

可以说，皇氏和百菲酪是目前水牛奶赛道中规模最大的两个品牌，从这两者的问题延伸，足以看到，水牛奶行业的乱象根源其实在于标准与监管的缺失。

目前，国内尚未出台专门的水牛奶国家标准，产品多参照《GB 25190-2010 灭菌乳》等通用标准执行，这给了企业“打擦边球”的空间。不少产品以“水牛乳饮品”之名上市，但水牛乳实际含量不足50%甚至更少，也不未标注具体含量，却利用消费者“认知盲区”高价销售。

此外，行业入门门槛低使中小品牌蜂拥而至，价格战也加剧了质量下滑。这种失序状态，不仅威胁消费者健康，更可能透支整个赛道的长期发展潜力。

尤其对母婴群体而言，水牛奶乱象带来的风险更为突出。婴童肠胃敏感，掺假产品可能引发过敏或营养失衡。行业亟需从源头加强品控，推动标准制定，否则水牛奶的“营养光环”恐将沦为市场泡沫。

同时，面对水牛奶的高价与乱象，行业亟需回答消费者疑问：水牛奶是否真的有额外营养价值？是否如网络所言是“智商税”？

要知道，从营养学角度，水牛奶确实具备优势。然而，这种优势并非不可替代。普通牛奶通过配方优化（如添加维生素D）也能达到类似效果，且价格更亲民。由此看来，水牛奶的“值”或许只取决于个体需求，更关键的是要避免盲目跟风，将水牛奶神化。

参考资料：

1裴昱博,于淼,张国芳,等.水牛奶营养物质及其制品研究现状[J].食品工业科技,2024,45(18):344−354.

2.绿松鼠,自称“水牛奶之王”,可所有的水牛奶都添了花牛奶,你被皇氏集团误导了吗?