弃900亿江山，宗馥莉能带娃小宗突围？

来源：界面新闻

文｜锌刻度 李觐麟
编辑｜陈邓新

10月10日，宗馥莉辞任娃哈哈集团有限公司法人代表、董事及董事长等职务，将独立经营“娃小宗”品牌的消息传出。有人说，这是宗馥莉“娃时代”的正式揭幕，但也有人不解为何宗馥莉能对900亿江山说弃就弃？

翌日，宗馥莉的叔叔宗泽后成了首个发声的宗家人，他在自己的朋友圈中回应称“宗馥莉辞职是件好事”。随后不久，宗泽后宣布将推出“娃小智”品牌，并于近期开启招商活动，该品牌配方和娃哈哈一样，但价格更低，未来将是娃小宗的直接对手。

一边是可口可乐、农夫山泉等巨头占据更大份额的垄断格局，一边是新品牌靠差异化快速崛起的残酷现实，如今再加上“同宗同源”的娃小智横空出世，宗馥莉时代的娃小宗前路困难重重。

娃小宗能成为宗馥莉时代的娃哈哈2.0吗？

一年多前，宗馥莉第一次请辞，彼时，由于公司部分股东对其经营管理娃哈哈集团的合理性提出质疑，所以宗馥莉决定不再参与公司经营管理。但这场风波后不久，宗馥莉正式出任娃哈哈集团法定代表人、董事长兼总经理，重新成为掌舵人。

不过这一次的情况，截然不同。

自宗庆后去世后，娃哈哈集团股权架构回归到宗馥莉、杭州上城区文商旅投资控股集团有限公司、娃哈哈集团基层工会联合委员会三分天下的局面。在这样的股权架构下，娃哈哈商标的每一次使用，都要获得股东们的一致同意，如不能齐心，那势必困难重重。

所以宗馥莉大胆抽身，另起炉灶。

以如今的局势来看，娃小宗很有可能是娃哈哈暂时唯一的替代品，有媒体报道称，娃哈哈内部一名知情人士表示，上海娃哈哈饮用水因娃哈哈品牌到期而不能继续使用此品牌。

与此同时，宗馥莉部署宏胜集团已久，娃小宗归属宏胜旗下，无需受制于娃哈哈集团股东会，等于开辟了“独立战场”。

2004年留学归国后，宗馥莉先后主导过KellyOne个性化定制饮料、AD钙奶冰激凌、娃哈哈奶茶店等新尝试，彰显着对触达Z世代消费群体的渴望。以“娃小宗”扬帆起航后，这一愿望或许会实现得更加顺畅。

据了解，宏胜集团目前已有20个生产基地、40多家子公司、年产能近50亿箱。更重要的是，成都、贵阳、巢湖等地的娃哈哈昌盛公司早已更名为“宏胜系”，这意味着产能已经悄然转移。

也正因如此，娃小宗设立了更高门槛的准入机制，首单进货200万元加80万元市场费的要求或许会直接将小型经销商拒之门外。这样做虽然能最大程度地吸引优质经销商，重建品牌的销售网络，但对于目前在市场上的声量还不够大的娃小宗来说，似乎是从一开始就给自己设下了太大的压力。

可这又是娃小宗必须要经历的一场阵痛。宗庆后在经营娃哈哈时曾无数次强调“联销体”的好处，这套体系跳出了快消行业传统的“发货—销售—回款”的路径，将企业和经销商深度绑定为利益共同体。但短板同样明显，经销商常年倾向于推纯净水、AD 钙奶等成熟盈利产品，对新品的推广意愿极低，这也间接导致宗馥莉此前推动新品屡屡受挫。

因此，娃小宗要成为娃哈哈2.0，首先要做的便是对抗这一体系的惯性阻力。只有克服了这一关，才能从“娃哈哈衍生品牌”的认知中突围，打造出独立品牌符号。

基因红利解不开时代困局

娃小宗天然拥有两大流量优势：一是娃哈哈基因带来的认知红利，AD 钙奶、营养快线等产品培养的 80后、90后消费群体，对宗氏家族的品牌有天然的情感连接；二是宗馥莉本人如今话题度拉满，始终是财经与消费领域的焦点人物，掌舵人的口碑会对品牌初期的形象塑造产生巨大影响。

但中国饮料行业早已告别了野蛮生长的黄金时代。首先从整体规模来说，以往以纯水为核心增长动力的行业格局正在重塑，功能饮料正在快步打开新的增长空间。

Wind数据显示，2025年7月中国软饮料单月产量达到17.97百万吨，同比增长4.7%，累计产量1.11亿吨，累计同比上涨3.0%。其中，功能型饮料和茶饮在第二季度迎来爆发式增长，增速显著超越传统矿泉水和纯净水。

也就是说，娃哈哈品牌的产品研发经验正在时代发展中一点点失效。

加上目前娃哈哈与娃小宗的品牌区隔尚未清晰，娃哈哈的核心标签是性价比、童年回忆，而娃小宗定位年轻群体、健康化，两者若不能形成明确区隔，容易导致消费者认知混乱，最终既无法吸引追求新鲜的年轻人，又可能失去对娃哈哈有情感连接的老客户。

其次，尽管目前品牌抢占年轻消费者的心智是大势所趋，但年轻化营销极易陷入同质化套路中，有年轻化动作并不等于实现年轻化突破。更何况品牌信任度需要长时间搭建，饮料作为入口产品，消费者对新品牌的接受度往往较低，娃小宗虽有娃哈哈基因作为支撑，但独立运营后，品控稳定性、产品安全性等问题仍需通过长期市场检验才能建立信任。

面对饮料赛道的重重困境，娃小宗的破局关键不在于放大优势，而在于重构优势。

当前饮料市场是典型的金字塔结构，塔尖站着可口可乐、康师傅、农夫山泉等头部企业，它们拥有数十年积累的品牌认知与渠道网络，掌控着瓶装水、茶饮料等核心品类超60%的市场份额；塔腰是东鹏特饮、元气森林、喜茶等品牌，通过功能性、0糖0脂等差异化概念快速崛起；塔基则是数以万计的中小品牌，大多聚焦区域市场或细分品类，存活率不足 5%。

这种格局下，同质化“绞杀”变为常态，我们常常能够看到某个品牌的新品被打爆后，短时间内就会出现满满一货架的同质化新品。

以无糖茶饮为例，自东方树叶打开市场后，康师傅、统一、可口可乐、三得利、伊藤园等巨头纷纷跟进，不到3年时间，市场上出现超过50个无糖茶饮品牌，配料表高度相似，价格集中在 3-5 元区间。

而在这场竞争中，大多数人都会忽略东方树叶曾在甜味饮料时代中连续亏损超过7年，才终于苦尽甘来，但这种创新性研发一旦在市场中验证成功，竞争者便蜂拥而至。

娃小宗瞄准的年轻消费市场，更是当前竞争最激烈的主战场。若不能快速建立差异化认知，极易陷入出道即淹没的困境。

在产品同质化的市场中，品牌便是最核心的差异化变量。红海突围的本质是自我革命，娃小宗手握的流量、渠道、供应链资源，已经兑换成了入场的门票，真正决定其能否生存的，是宗馥莉能否完成自我革命。