华与华辅导的摘要酒为什么卖不动？| 酩人酩见

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摘要酒本可以成为“文化酱酒”的典范，却误入“成功学鸡汤”的粪坑，这个教训值得整个行业深思！

文：潘轲 | 整理：酩阅团队

酩阅联合创作刊发，谨代表作者本人观点

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各位酒友、营销同仁们好，我是潘轲，一个在战略定位咨询领域摸爬滚打多年的“老司机”。今天咱们来聊聊一个让我既心疼又哭笑不得的案例——金沙酒业旗下的摘要酒。

这酒啊，就像是被华与华这位“营销整容师”做坏了脸的美人，原本天生丽质，硬是被整成了网红脸，结果消费者根本不买账：今年上半年，摘要酒营收7.81亿元，同比下滑33%，价格则从800多跌到350左右。下面我就给大家拆解一下这个“营销车祸现场”。

“争上游，喝摘要”

这口号是把白酒当红牛卖吗？

当我第一次看到摘要酒的新口号“争上游，喝摘要”时，差点儿把嘴里的茶汤喷出来。这哪是卖高端酱酒啊，分明是在卖职场励志鸡汤！华与华这帮人是不是把白酒和功能饮料搞混了？难道他们以为消费者在商务宴请时会高举酒杯喊“加油打工人，咱们一起争上游”？

白酒是什么？是中国人的情感货币，是社交场合的身份标识。请客用酒的本质是“用我的选择定义你的价值”，而不是“用我的酒给你打鸡血”。茅台讲“国酒茅台，玉液之冠”，五粮液定位“世界的五粮液”，国窖1573谈“你能品味的历史”，哪个不是在塑造高端形象？“术”上的开辟另说，“道”上的定位可不能瞎搞。而摘要酒倒好，把自己降格成了“996专用酒”，这定位偏差简直离谱到姥姥家了。

最打脸的是市场反馈：某酒类垂直平台调研显示，消费者对“争上游”的联想词TOP3是：销售团队、团建酒、老板画饼。这哪是高端酱酒该有的形象？分明是低端励志酒的标签！而竞品们的联想词是什么？“重要宴请”、“收藏价值”、“历史传承”——高下立判。

如果摘要的“争上游”，是某一款产品、某一次活动、某一个社群做的，还情有可原，但华与华将其做成了全新的“品牌战略”，还在去年年底正式发布，那就真是搭了个大舞台抽自己的脸。

从“文化酱酒”做成“成功学口号”

堪称品牌价值的跳楼大甩卖！

摘要酒原本的定位多好啊！“书读经典，酒饮摘要”，把酒瓶做成书形，多有意境！这分明是要走文化酱酒的路子，瞄准的是那些有文化品位的高端人群，在古代就是士大夫阶层。

结果华与华一来，直接把“文化人”变成了“鸡血大师”，把书房搬进了会议室，把文人意趣降维成了职场PUA。

而现在搞得如火如荼的“摘要&总裁读书会”，本是一个有创想的文商结合范式，但是如果突然有人喊一句“争上游，喝摘要”，这画风突变得就像在古典音乐会上放抖音神曲，违和感爆表！

摘要原来的那种挥斥方遒的书生意气，被华与华搞成了野心勃勃却空喊口号的“门外汉”，从“运筹帷幄的掌控感”到“莽冲直撞的功利心”，真是将摘要多年运营的品牌形象，一下子打碎掉！干什么？破而后立吗？要重新做一个“鸡血式的摘要”吗？干脆把“摘要”也改成“热搜”算了。

“赤水河上游”？

一次罔顾历史的虚假认证。

料想华与华做口号时，还是想要结合白酒历史厚度、产能底气、文化高度构建的“元规则”，可惜在摘要酒的呈现上是一样没抓住。

在摘要之前，郎酒就已经做了“赤水河左岸”庄园酱酒的概念，摘要跟着就来一个“赤水河上游”，想告诉大家什么？上游的水更清吗？不懂酒的人还真可能被唬住了，但反问一句：摘要在茅台、在郎酒上游，真敢说酒品质比他们好？

华与华东施效颦特劳特，还真是一脉相承、一以贯之啊。

再而言之，以前讲“7.5平方公里核心产区”的时候，削尖了脑袋往里在钻，现在为了发展，多方博弈，不讲这个核心产区了，马上蹬鼻子上脸，开始占位“上游”，字里行间或多或少有想营销成地理优势的意思。可别说我过度解读，看看副标题，专门把“赤水河上游”标识出来，就可见司马昭之心。

最致命的是，华与华沉迷于口号创新，却回避了白酒行业真正的竞争规则。摘要酒数万吨产能未转化为话语权，老酒储备没有建立认知，大师背书更是缺失。反观同为酱香的茅、习、郎等，无论怎么折腾，“文化”和“品质”两张大牌是永远不倒的。

「超级符号」的陷阱

华与华“战略懒惰”之罪

华杉自诩为“兵法家”、“儒商”，却用他的“兵法”给贾总递刀自宫。在摘要酒这里，“文化”仅用于宣传，却没成为自身行为的准则，碰到白酒这样有厚重历史与文化的品类，华与华就更玩不转了。

华与华最得意的“超级符号”理论，在摘要酒身上彻底露了怯。他们把书形瓶轮廓提取出来做成所谓“超级符号”，铺天盖地地用在各种物料上。这招在快餐店也许管用，但在白酒行业就是典型的战术勤奋掩盖“战略懒惰”。

而战略懒惰的代价是：过时“伪需求”与真市场的水火不容。

华与华的“战略懒惰”，使他们创造了一个“伪需求”——好像大家喝酱酒是为了激励自己。这就像假设女性买口红是为了补充维生素一样荒谬。

白酒消费者真正的需求是什么？是社交场合的面子，是收藏升值的预期，是身份认同的标签。而“争上游”完全偏离了这些核心需求，成了策划者的一厢情愿。当战略建立在假想之上，再炫酷的战术都是无用功。

这种懒惰还体现在对行业本质的忽视上。白酒行业正在经历“文化战、时间战、价值心智战”，而华与华还在玩“口号战、符号战、短平快战”。茅台成为硬通货是因为定义了“中国白酒价值尺度”，而摘要酒困在“争上游”的泥潭里，难怪越挣扎陷得越深…

破局之道——回归白酒的“元逻辑”

说了这么多问题，摘要酒还有救吗？当然有！但必须彻底抛弃华与华那套快消品打法，回归白酒行业的“元逻辑”：

首先，立即停止“争上游”的口号。这不是修修补补的问题，而是必须推倒重来。可以考虑回归“文化酱酒”的初心，强化书形瓶的文化内涵，并与文化名人联动来做实。当然，这需要更深度的调研与策划。

其次，构建真正的品质信任状。把数万吨产能转化为“产能话语权”，建立老酒储备的透明公示系统，邀请行业权威大师背书。这些才是高端酱酒的“硬通货”。

再次，聚焦核心消费场景。放弃不切实际的“奋斗叙事”，深耕文化界宴请、高端礼品、收藏投资这些真实场景。可以与高端文化IP合作，比如赞助学术论坛、文化沙龙，重塑高端形象。

最后，重构价格体系。当前350元左右的实际售价已经形成，不如顺势推出针对这个价位的专属产品，而将原有产品通过控量提价逐步回归800+价位。

|| 结语：

白酒不是快消品，别用卖牙膏的方法卖酱酒。

写完这篇分析，我既为摘要酒惋惜，也为行业感到忧虑。

这是一个变革的时代，很多品牌都是“热锅上的蚂蚁”，基本都没什么定力。摘要也是如此，曾经“酱酒热”的意气风发，变成了现在的病急乱投医。华润的入局，从开始到后来都有些“资本酒”的水土不服，顺风时步子迈得有多大，逆风时高台垮得就有多快，讲回报讲效率的资本，其实与酒的本性有些背道而驰。

摘要与华与华的合作，是否也是一次复刻当年雷军“小米logo”的营销？不得而知，但找到华与华显然是失败的，是违背了品牌初心的，“争上游”这个上世纪九十年代的过时口号，是快餐式营销对传统行业的粗暴改造。他们把白酒当成牙膏一样的产品，以为换个包装、喊个口号就能大卖，结果自然是碰得头破血流。

白酒是时间的艺术，是文化的结晶。摘要酒本可以成为“文化酱酒”的典范，却误入“成功学鸡汤”的粪坑，这个教训值得整个行业深思！

最后送华与华一句话：不要把每个行业都当成你们超级符号理论的试验田，特别是对待白酒这样的文化瑰宝，请多一分敬畏，少一分狂妄。而对于还在迷茫中的金沙酒业，我的建议是：赶紧换个靠谱的咨询公司，再耽误下去，摘要酒就真的要变

成“历史摘要”了！

本文作者：潘轲，深圳顺知战略定位咨询创始人，《细化定位》作者，定位式营销体系开创者，深研战略定位17年，多家上市公司战略顾问，服务企业超40家。

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