国庆文旅观察 | 古镇游如何历久弥新

“今天，我们要说的是一个叫‘建国’的人的故事……”国庆假期，走马民间故事市级传承人刘万能，正在绘声绘色地给围坐的游客讲着流传百年的走马民间故事。

▲刘万能正讲述走马民间故事。资料图

台下，孩童托着腮帮子听得入神，年轻游客举着手机记录，老茶客就着盖碗茶轻轻点头，这样充满烟火气与文化味的场景，如今成了走马古镇最独特的“打卡点”。

当“故事”成为古镇的“活招牌”

沿着蜿蜒的石板路行走，国庆的走马古镇格外热闹。

与许多依赖门票或网红小吃的古镇不同，走马古镇通过“故事”吸引游客。作为“中国历史文化名镇”“中国民间故事之乡”，这里保存着1000余则民间故事，30余位民间故事传承人活跃在舞台上，“走马故事” 更是被列入国家级非物质文化遗产名录。

▲走马古镇。雷键 摄

“以前游客来，走一圈、拍张照就走，留不住人。” 走马镇关武庙社区书记张小航回忆，几年前古镇也曾尝试过引入网红商铺，但热闹一阵后便门可罗雀。近两年，走马镇领导高度重视文化旅游发展，重新梳理文化资源，将 “走马故事”作为核心IP打造，依托成渝古驿道文化，才找到新的方向。

如今在古镇上，游客随时都可以停下来听一段故事，无论是戏台、茶馆、老院子，到处都有人在说着 “走马版” 的民间传说。而在走马小学，更是打造了特色文化课程“小小故事家”非遗课堂，孩子们从小跟着传承人学编故事、讲故事、制作故事主题手账，让“故事”的种子从课堂生根发芽。

“现在游客平均停留时间从30分钟延长到2小时，回头客也越来越多了。”走马镇关武庙社区书记张小航高兴地说道，没有高额门票，古镇靠历史文化底蕴带动的餐饮、住宿、文创消费，反而实现了营收增长。

古镇的 “同质化焦虑”

走马古镇的探索，恰恰映照出当前全国古镇游的普遍困境。数据显示，全国已开发或正在开发的古镇、古城数量近3000个，平均每个县级行政区就有1个，但其中仅有约300个被列入中国历史文化名镇名录，其余多数是缺乏历史根基的“人造古镇”。

▲走马古镇。雷键 摄

“走到哪都是臭豆腐、烤鱿鱼，想买点特色纪念品，结果发现和上周去的另一个古镇一模一样。” 经常旅游的重庆市民王女士的吐槽，道出了很多游客的感受。中国旅游研究院《2024 中国古镇旅游发展报告》显示，51.3% 的游客认为古镇同质化严重，38.5% 的游客觉得 “缺乏独特文化体验”。

就连一些有历史底蕴的古镇，也陷入了“重商业、轻文化” 的误区。“不是游客不爱古镇，是很多古镇丢了自己的‘魂’。”在中国旅游研究院院长戴斌看来，游客真正感兴趣的是古镇角落里长满的青苔，是本地居民早餐的烟火气，是“孩子有学上、父母有工做、爷爷奶奶有人养”的文化味，而不是人去楼空的古建筑和人为做旧的青石板。

以“古镇第一IP”——乌镇为例，相关数据显示，2024年，乌镇景区接待游客743.38万人次，同比减少3.71%，较2019年巅峰时期的918.26万人次缩水近200万人次。

“以观光为主的传统古镇旅游模式，已难以满足游客日益多样化的需求，古镇旅游模式变革势在必行。”浙江旅游科学研究院院长、文化和旅游部乡村公共服务研究院学术委员张晓峰在接受采访时表示，古镇应充分挖掘自身的文化内涵和特色资源，结合新的消费趋势和市场需求，积极探索与产业融合的发展路径，实现从传统观光型向休闲度假型、文化体验型、产业融合型等多元化模式转变。

回归传统，才能找到“历久弥新”的密码

走马古镇的成功，并非偶然。它的探索证明，古镇游的“破局点”不在门票优惠，也不在网红营销，而在“回到传统”挖掘自身独有的文化基因，让古镇从“打卡地”变成“有故事的地方”。

走马古镇相关负责人说道，“古镇的核心竞争力，从来不是‘古老的建筑’，而是建筑里承载的文化与生活。走马把‘民间故事’做成了可听、可看、可体验的内容，让游客能‘沉浸式’感受古镇的历史，这才是真正的差异化。”

▲走马古镇关武庙戏楼。雷键 摄

对于更多古镇而言，想要历久弥新，或许可以从这三点发力：

挖深文化根脉：不盲目跟风网红业态，而是梳理本地的历史传说、民俗技艺、传统生活方式，找到独属于自己的 “文化符号”，比如走马的 “故事”、苏州的 “评弹”、西安的 “唐文化”。

做活文化体验：将文化从“展览品”变成“参与项”，像走马那样让传承人走进街头，让游客能亲手做非遗手作、听本土故事、体验传统生活，形成“来了还想再来”的记忆点。

平衡商业与文化：商业是古镇的“血脉”，但不能喧宾夺主。应引导商户围绕核心文化做业态，让商业成为文化的“载体”而非“竞品”。

▲走马民情茶馆。资料图

如今的走马古镇，每到周末，民情茶馆内座无虚席，黄桷树树下居民议事，青石板路上打卡游客络绎不绝。刘万能说：“以前担心这些老故事没人听，现在看到年轻人愿意学、游客愿意听，就知道古镇的根还在，日子还能更红火。”

对于古镇游而言，“历久弥新”的秘诀或许很简单：守住自己的文化，讲好自己的故事，自然能留住游客的心。