广告“翻车” 梦龙陷高端困局

4月13日，梦龙冰淇淋公司因“芭蕾舞鞋撞色美学”新品广告，引发网友热议，相关话题登上热搜。多位用户表示，该广告的配图和文案均令人“观感不适”，质疑其营销涉嫌低俗擦边、物化女性，并指广告创意与食品关联牵强，导致品牌口碑翻车。业内分析人士认为，梦龙重金投放营销，在巩固高端定位、扩大声量的同时，过度重营销易引发流量反噬，并与当下理性消费趋势相悖。

营销“翻车”引发品牌危机

今年1月，梦龙推出新品“芭蕾舞鞋撞色美学”广告，原本想以极简配色与肢体隐喻传递“高定艺术”理念，却在4月13日因网友集体质疑而登上热搜。

在社交平台上，网友对于梦龙新品广告的争议集中于三点：一是广告以“芭蕾舞鞋撞色美学”为主题，将绿棕配色的开心果冰淇淋与芭蕾舞鞋相关联，将女性足部意象与冰淇淋产品强行绑定，被指物化身体，让人感到不适；二是传统芭蕾舞鞋多为纯色，广告中的撞色设计疑似虚构；三是创意脱离食品本质，缺乏功能传达，沦为视觉噱头。

截至北京商报记者发稿，该广告物料已被删除，而开心果冰淇淋仍在正常销售。对此，梦龙冰淇淋公司国内运营主体和路雪旗舰店对北京商报记者回复称，“后续会进一步加强内容审核与把控”。

对于广告物料被删除等问题，北京商报记者通过邮件向梦龙冰淇淋公司发去采访函，并联系了内部人士，但截至发稿未收到回复。

本次已非梦龙首次广告“翻车”。去年5月，梦龙冰淇淋公司通过社交平台发布一组新品广告，在部分推广内容中，模特身着丝质睡衣坐于床榻上，配文“大儿童也要过六一”。该广告被网友质疑有“擦边”之嫌，目前内容同样不可见。

天眼查App显示，梦龙冰淇淋中国关联公司和路雪（中国）有限公司成立于1993年5月，注册资本为1.8亿美元，经营范围包括食品生产、粮食加工食品生产、饮料生产等，由梦龙投资（上海）有限公司全资持股。

法律诉讼信息显示，该公司曾多次因名誉权纠纷，著作权权属、侵权纠纷，侵害商标权纠纷等被起诉。

高端定位下市场失速

梦龙的困境远不止一则广告。

去年12月，梦龙从联合利华分拆独立上市，市值达640亿元，但分拆带来的“阵痛”远超预期。财报显示，2025财年，梦龙销售额约79亿欧元，同比基本持平；营业利润约5.99亿欧元，上年同期为7.64亿欧元；净利润约3.07亿欧元，同比暴跌48.4%。

作为全球最大的冰淇淋公司，梦龙冰淇淋公司1989年诞生于英国，1996年便正式进入中国市场。1993年，和路雪正式进入中国，梦龙成为核心品牌之一，通过在苏州太仓建立工厂、在广州设立冷藏库等举措，迅速成长为全国性品牌。

在定价上，梦龙一直坚持高端定位，但近年来，中国冰淇淋市场正经历从“身份象征”到“日常消费”的根本性转变。线下零售监测机构马上赢提供的数据显示，2023—2025年，冰淇淋市场呈现销售额、销售量同步下滑的趋势，消费者从选择高价产品流向选择更低价产品。具体来看，每百克冰淇淋均价从2023年的3.94元降至2025年前11个月的3.65元。其中，10元以下产品占据72%销量，2—3元区间占比维持在15%—17%左右，是消费者选择较多的价格段；3—5元区间始终占比最高，但并未呈现出明显的销售额占比提升。

面对本土品牌的强劲增长，主攻高端市场的梦龙压力不小。根据招股书披露，梦龙冰淇淋公司去年投入了更多的广告及推广支出，一部分原因是中国市场社交与数字化营销投放的扩大。去年上半年，其在中国市场收入约2.7亿欧元，整体市场份额维持在约11%，但与伊利的差距越来越大。今年1月，梦龙冰淇淋公司发布31款新品，被称为史上最多，旨在通过丰富产品线应对市场竞争并提升市场份额。

知名危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪表示，“在市场竞争压力下，梦龙过度营销易引发流量反噬，且高额营销成本抬高定价，压缩利润空间”。詹军豪进一步表示，“当前消费者趋向性价比产品，所以高端市场遇冷。梦龙冰淇淋公司在分拆后净利润下滑，加剧盈利压力，需破解高端与性价比的矛盾，同时需重构合规营销体系，重塑品牌形象，找到差异化突围路径”。

北京商报记者 孔文燮