东南亚“装不下”出海的国产服装品牌了

今年以来，A股公司赴港上市持续升温。据统计，截至目前，年内已有11家A股公司陆续在港股上市，A+H公司总数增至161家，另有逾50家A股公司正排队。“国民男装”海澜之家就在前几日发布了公告，计划在港股上市，公司与中介机构已经就各项筹备事宜展开磋商。

从A股到港股，企业之所以选择重新上市，主要目的在于全球化战略布局，海澜之家也是如此。当海澜之家在国内市场的多元化尝试与努力，最终反映在冰冷的业绩数据，出海成了其不得不加快进程的一条出路。

这又何尝不是我国几乎所有服装品牌的共同选择？就连首选地，都一致地选在了同一个地方——东南亚。东南亚各国庞大的人口基数、经济的起飞以及与我们相似的体貌特征，让这片市场看起来潜藏着巨大的商业机遇。但国产品牌扎堆东南亚，带来的未必是“降维打击”。

东南亚的购物中心，挤满中国品牌

2017年，海澜之家在马来西亚的吉隆坡开出第一家门店，这家门店比邻优衣库、Zara和H&M，虽然相比于它们，海澜之家算是后来者，但其扩张速度可不落后。

截至今年1月，海澜之家在马来西亚开出了50家门店，而且几乎都是在核心城市的顶级购物中心，放大到整个东南亚市场，根据Google Maps及品牌所有账号公开信息，海澜之家一共拥有78家正在经营的门店。在2025年半年报中，海澜之家提到，公司还将积极推动品牌出海。

在东南亚几大城市的购物中心里，除了海澜之家，最常见的还有森马及旗下童装品牌巴拉巴拉。疫情期间，森马服饰的出海战略曾严重受阻，但2023年随着出海战略优先级回归，森马在海外市场的业务加速重启。截至2023年底，森马及巴拉巴拉两个品牌就已经拥有70家海外门店，到了2024年，海外门店数突破100家。

东南亚也是森马海外战略最重要的区域。在新加坡、马来西亚、越南等地，森马开设的都是直营店，其中越南分公司在2024年成立子公司，也从加盟转为了直营。

如果以门店数量来计算，森马和海澜之家已经深耕多年，海外门店数量均已超过100家，可以算是头部品牌。UR、以纯、歌莉娅和利郎等紧随其后，对海外市场尤其是东南亚同样野心勃勃，正在加速扩张步伐。另外，以安踏、李宁、361度为代表的运动鞋服也是一股难以忽视的力量，它们出海同样普遍选择以东南亚市场为切入点。

以安踏为例，近几年安踏体育凭借多元化品牌高歌猛进，业绩不断攀升，与此同时，其在全球化战略上的布局也得以加快。截至2024年12月31日，安踏已在新加坡、马来西亚、越南、菲律宾、泰国、文莱及尼泊尔等市场成功布局。

而前段时间，安踏副总裁王华友对外称，未来三年将在东南亚市场拥有1000家安踏品牌的门店。这犹如一颗炸弹，在业内激起巨大的水花。

其实不单单是服装，在东南亚各国，餐饮、零售领域的中国品牌们蜂拥而入，似乎已经强势融入了当地的生活消费场景。名创优品坐落在最负盛名的商场，街道上四处可见蜜雪冰城的门口排起长长队伍，购物商圈里，农耕记、霸王茶姬、小龙坎、贡茶等我们耳熟能详的餐饮品牌一个接一个。

中国品牌集体到东南亚市场寻找增量，这给当地居民带来了消费的升级，但不可否认，当越来越多的品牌涌入，首先可能面临的会是“自己人打自己人”。

出海业务突破不了2%的“魔咒”

浩浩荡荡的“出海”队伍，越发暴露出对东南亚市场的野心，东南亚市场也承载了他们突破增长困境的希望。

以海澜之家为例，2022年-2024年，公司在海外市场实现营收分别为2.19亿元、2.72亿元、3.55亿元，增速分别高达154.10%、23.98%、30.75%。表面上看，这份成绩还算不错，但从整体来看，海外业务规模在营收大盘中的占比仍然很低，2022年-2024年营收占比仅为1.22%、1.31%、1.76%，增长缓慢。

这种“尴尬”几乎存在于所有信誓旦旦要征服海外的国产服装品牌中，甚至放眼望去，我国传统服装品牌的海外业务占比，少有超过2%的，这是一条极低的分界线。

如森马，2024年，森马服饰营业收入为146.26亿元，尽管境外营收同比增长82.8%，但仍不足亿元，也就是说连1%都不到。再看出海更早的李宁，去年上半年在中国市场之外的“其他地区”营收占总营收的比例，仅有1.7%。而安踏的海外营收占总营收的占比虽未披露，但2024年，安踏品牌CEO徐阳曾表示“以前安踏的海外市场不到1%”。

从这些年我国传统服装品牌出海的成果来看，虽然比邻东南亚、南亚等国的地理位置，确实给国产服装品牌出海提供了一定的有利条件，但以此为跳板、进攻全球市场的战略，连一半的成功都称不上。

这其中的原因是多重的，而关键的一点在于我国传统服装品牌赖以生存和成长的核心优势，很难在东南亚市场发挥出来。

回看我国服装产业二三十年的发展历程，海澜之家、森马、美特斯邦威等传统服装品牌从诞生、成长到坚定走品牌化之路，而后发展成为行业头部，最核心的助力就是它们构建的庞大渠道网络。尤其是在数量众多的低线城市及县城，快速铺开，同时签约代言人加广告轰炸，让品牌成功触达到更广泛的消费群体，由此实现规模化发展。

而且，这背后更有赖于宏观经济上我国城市化进程的高速推进，城市经济活跃，服装消费自然壮大。

然而，在东南亚各国，我国服装品牌几乎无一例外瞄准的是大城市，因为只有像吉隆坡、曼谷等几个大城市才能聚集起相对消费能力较高的群体。相反，受交通条件、经济状况等因素的影响，东南亚的中小城市始终发展不起来，城市化进程非常缓慢，这也意味着国产服装品牌原来那套“方法论”很难成功，规模自然上不来。

这也是几乎所有中国企业在东南亚市场无法寻找到更多增量的一个共同原因，因为做不到更加下沉，在大城市可以看到他们的品牌，但到了二三线城市，就难寻中国品牌的踪迹了。

当然，这种情况与品牌的定位也有关。大部分国产服装品牌进入东南亚，其实并没有走低价路线，而是定位中高端，卖得比国内贵，因此它们目前只能在大城市布局。而对国产服装品牌而言，这代表它们原本最大的价格优势也没有了。

电商崛起，与线下门店“抢生意”？

在东南亚各国，互联网渗透率不低，可居民生活消费还是主要通过线下门店，这也决定了我国服装品牌出海东南亚，主力渠道仍在线下，包括购物中心、街边店和市场里。但是，谁也无法忽视电商行业的发展，尤其是参考我国，电商的崛起直接改变了传统零售的模式，对线下业态造成不可磨灭的冲击。

参考东南亚电商平台，可以看到，尽管困难重重，可电商业务的发展越发成熟。

以东南亚最大的电商平台Shopee为例，前段时间，Shopee母公司Sea交出了一份漂亮的财报，二季度营收52.59亿美元，同比增长38.2%；净利润4.14亿美元，同比增长418.3%。Shopee的盈利，说明平台已经从流量竞争转向商业变现。

另外，得益于TikTok在全球市场的流行，TikTok在东南亚也颇受欢迎，由此成功撬动了内容电商的增长。根据 Momentum Works 和 Tabcut 联合发布的报告，2025 年上半年，TikTok Shop GMV在东南亚五大市场增长了93% 至 150% 。去年，可以说是内容电商在东南亚的一个爆发期，消费者对直播电商和短视频表现出巨大接受度。

从Shopee和TikTok Shop 来看，东南亚市场可能将进入货架电商和兴趣电商并行发展的阶段，这或许会加速电商的渗透。

在这种情况下，聚集在线下商场、卖得又贵的国产服装品牌是否会受到冲击，值得思考。毕竟，在国内市场很多传统服装品牌正是因为电商的崛起而衰落，而且错失转型线上的时机，又让它们在线上渠道始终难以获得较大增量，去弥补线下渠道受挫带来的损失。

还是以海澜之家为例，去年海澜之家发力线上渠道，促使线上销售营收实现增长，根据第三季度财报，占比由14.69%扩大至22.03%。可是从整体来看，海澜之家三季度营收38.89亿，同比减少11.01%，归母净利2.71亿元，同比大减64.88%。其实，除森马等个别品牌外，国产服装品牌的线上化转型虽说不是全线溃败，但离成功似乎都很远。

回到东南亚市场，如果马来西亚等国未来将重新走一遍中国电商崛起时的路，那未来线上渠道的战略价值将大大提升。这对押注线下渠道的我国服装品牌们来讲，不是一个好消息，在吉隆坡等城市，我们看到，海澜之家等品牌不仅偏向入驻高级商场，还喜欢开大店，这意味着不小的成本投入。

同时，在线上渠道运营的不足，可能也无法给其带来明显的助力。

出海，在我国鞋服市场进入一个缓慢而漫长的增长时期时，意味着一个可以走出发展困境的机遇，而在我国服装品牌长期依赖国内市场的现实下，它又代表了走向全球的雄心壮志。但是，即使在东南亚这块“跳板”上，想要扎根、生长也不容易。

国产品牌通往世界的巅峰，还有很长的一段路要走。