奈雪总算挽回一些面子了

作者| 方乔

编辑| 刘渔

国庆假期，纽约法拉盛街头出现了一道特别的风景线。

10月3日，奈雪的茶美国首店开业，门外排起百米长队，不少人等了超过2小时。开业3天，这家店营业额达到8.7万美元，约合62万元人民币，卖出近1.3万份产品，创下奈雪海外门店开业纪录。

这场“开门红”来得正是时候。作为2021年上市的“新茶饮第一股”，奈雪过去7年累计亏损超60亿元，市值从300多亿港元跌到20多亿，缩水超九成。今年8月披露的半年报显示，亏损收窄到1.18亿元，降幅达73.1%，但依然没有盈利。

国内市场竞争激烈，门店赚钱越来越难，奈雪把宝押在了“健康战略？和海外扩张上。美国首店的火爆让市场看到了希望，但能否从短期热度转化为长期立足，还需要时间验证。

奈雪这次出海准备充分，首店开在纽约法拉盛，这里是全美最大的华人聚集区之一，每天人流量超10万。美国人口普查局数据显示，在美华人已超700万，这些“种子用户”对品牌认知度高，传播速度快。

并且法拉盛本身就是“奶茶一条街”，聚集了30多家茶饮店，来这里的人本就是冲着喝奶茶来的。

产品上，奈雪做了减法。美国首店只上了11款茶饮和8款烘焙，主打“小绿瓶”“超能牛油果酸奶昔”“抹茶香水椰”三款健康饮品，定价3.9到8.9美元，既符合当地消费水平，又和高甜高糖的美式奶茶区别开来。

这个策略不是拍脑袋想出来的，“小绿瓶”在国内已经验证过市场，截至9月销量突破2000万杯，是奈雪的拳头产品。

开业前的预热也下了功夫，快闪活动把话题“#奈雪快闪纽约排长龙#”送上微博热搜，正式开业时自然人气爆棚。店面延续“茶饮+烘焙+第三空间”模式，上下两层120平方米，现代东方设计风格，想营造“高端茶饮生活方式”。这套组合拳在一个外卖主导的市场里，确实能打出差异化。

时机也选得不错，美国茶饮市场年增速9.1%，预计2030年规模将突破80亿美元，增长空间还有5到10倍。现在市场上独立小店居多，缺少强势品牌，给了中国茶饮机会。

美国2024年社会消费品零售总额8.54万亿美元，人均年消费约2.5万美元，是国内的7倍，消费能力摆在那里。

不过，华人社区的成功只是第一步。国庆假期的“思乡消费”和外国人的“新鲜感”能带来短期热度，但要真正打入美国主流市场，奈雪还需要跨过更多门槛。

不过，美国首店再火，也盖不住奈雪在国内的困境。2018年到2024年，累计亏损超60亿元，是茶饮上市公司里唯一持续亏的。

问题出在商业模式上，奈雪长期坚持直营和大店，标准门店200到300平方米，今年上半年人力成本占24.6%，租金占17.1%，门店经营利润率只有7.8%。

更尴尬的是，花大价钱打造的“第三空间”没派上用场。今年上半年，外卖订单占48.1%，自提占41.3%，真正在店里坐下来消费的只占10.6%。精心设计的空间大部分时间都在空转，反而成了成本负担。

去年开始，奈雪推动转型。2023年放开加盟，虽然初期门槛高达百万，但今年已降到58万元起。门店也在瘦身，从200平方米的大店转向80到100平方米的小店，核心商圈保留大店撑场面，下沉市场和写字楼周边开小店降成本。

今年上半年，奈雪关了160家不赚钱的店，但单店数据在涨，平均单店日销7600元，涨了4.1%；日均订单296.3单，涨了11.4%。

健康战略是奈雪的翻身牌，今年联合新华网、农业农村部食物与营养发展研究所发起“不加糖天然营养+”计划，强调“营养食材+新鲜现制+低卡控糖”。

9月底奈雪推出的升级版“瘦瘦小绿瓶”用了D-阿洛酮糖这种“完美代糖”，GI值只有37，拿到茶饮行业第一个低GI认证。3月推出的“奈雪green”轻食店，卖能量碗、谷物贝果，想把生意从“一茶一包”扩到全天健康饮食。

调整有了点效果，半年报显示，上半年营收21.78亿元，虽然降了14.4%，但亏损从去年同期的4.38亿元收窄到1.18亿元。国庆期间，多地门店环比节前涨了超700%。知情人士透露，4月到9月，门店已经连续6个月实现订单量和营收双增长。

但行业大环境不太乐观。艾媒咨询数据显示，2024年新式茶饮市场规模3547.2亿元，增速明显放缓，从增量市场变成存量厮杀。窄门餐眼数据更直接——截至今年7月，全国奶茶店42.6万家，近一年净减少3.9万家。

对比同行，差距明显。蜜雪冰城上半年营收148.7亿元、净利润27.2亿元，古茗净利润16.25亿元同比翻倍，霸王茶姬第一季度净利率20.27%，只有奈雪还在亏。

海外扩张是另一条出路。奈雪透露，美国第二家店已定在纽约长岛核心商业区，快开业了。目前全球10家店，虽然不多，但布局在加速。公司账上还有27.93亿元现金，调整业务的弹药充足。

问题是，健康化这条路能不能建立起真正的壁垒？在茶饮这个容易被模仿的行业，产品差异化能维持多久？从华人社区走向美国主流市场，需要的不只是产品，还有本地化运营能力。奈雪能否最终扭亏为盈，投资者还在观望。

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