万字：数字营销与灵眸大赏的10年蝶变

文 | Innocent Roland

在2014年的一个春日，曾巧写下了第一个粗糙的Morketing商业企划PPT，发布了首篇文章，开启了《移动DSP》专栏。那时，移动互联网正迎来繁荣新时代，力美广告、多盟等新兴公司瞄准移动端，而易传媒、品友互动（现深演智能）则从PC向移动布局。

到了2016年，随着移动互联网广告公司经历了近两年时间的发展和并购后，移动营销市场已成长为一片波澜壮阔的海洋，也就是在这一年，Morketing怀抱着连接行业的初心，邀请了大量行业的相关从业者，开启了自己的首场年度活动——灵眸大赏。

随后的9年时间里，灵眸大赏无一不在聚焦当年数字营销行业的热点和挑战，分析未来的发展趋势，以求将灵眸大赏，变成一场集“营销人”、“品牌人”、“全球领导者”于一体的思想盛宴。翻开灵眸大赏的九年主题手册，像打开了数字营销的时光胶囊：2016年的“移动营销新纪元”带着稚嫩却纯真的探索热情，2024年的“回溯原点，探索奇点”则蕴藏着岁月沉淀的智慧与从容。

到了今年，随着AI已经不再是单纯的技术，而是逐渐成为重新塑造品牌、营销甚至人类互动方式的“引擎”。这为营销行业迎来了新一轮的变革，而变革的驱动力正是来自人工智能（AI）的全面渗透与重塑。

为此，如今第十届灵眸大赏将以 “智启” 为主题，定档 12 月 3 日 - 4 日重启相聚，这不仅是一场峰会的里程碑，更是用十年实践回答一个核心命题 ——在如此变革之下，我们该如何将智慧、技术和人文理念结合，从而打造更具温度的价值。

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但在讲述这个核心命题之前，我们必须要意识到，AI并非是营销行业面面临的第一次变革，在过去十年时间里，数字营销行业早就已经经历过许多次变化，而且几乎每次的变革都绝非简单的技术叠加与渠道扩展，而是一场深刻、彻底且正在加速的范式革命。

因此，我们有必要穿越这条由数据、算法与心智变迁共同铺就的隧道，回顾灵眸大赏主题的演变脉络，梳理中国数字营销的发展历程，从而更清晰地理解2025年AI变革将为行业带来的深刻影响与未来图景。

移动广告的启蒙时代

1.千亿级市场（2014-2016）——流量红利的狂欢与探索

2014年，移动互联网的浪潮席卷而来，相比流量日渐枯竭的PC端，移动端欣欣向荣，全球智能手机用户数从2013年的14亿增长到2014年的16亿（IDC数据），移动广告支出首次突破100亿美元（eMarketer报告）。不少当时的创业者在回忆当年的移动互联时都有相似的看法：“彼时的移动互联网正在走向一个繁荣的新时代，不需要在技术上死磕，只要将流量聚合在一起就能迅速获得收益。”

行业充斥着乐观情绪，某广告公司的创始人之一在早期采访中分享：“移动端是蓝海，我们每天都能看到新机会。”于是到了2015年，数字广告行业迅速迎来了自己的第一场变革，一边是PC时代的“老玩家”开始下场收购移动广告公司，从而将自己的技术和移动互联网庞大的流量相结合，从而迅速获取新时代的船票，另一边大量移动广告公司开启内部转型，从单纯的流量整合和销售转向聚焦数据驱动投放。

到了2016年，移动营销成为了当年的备受追捧的新渠道和新方向。也正因此，第一届灵眸大赏将主题定为“移动营销+，千亿级市场”，而在活动现场ZenithOptimedia的数据被反复引用，几乎所有参会的嘉宾都认可同一个观点——全球移动广告规模将在2017年接近千亿美元，流量已经从桌面 “跳” 到了掌心，再不变革就晚了。

会后，曾巧在总结中写道：“移动营销不是终点，而是起点，我们需思考下一步。”

2.平行世界（2017）——数字营销行业的创新与迭代

到了2017年，灵眸大赏推出首届“灵眸奖”，并将主题确定为“平行世界”。而“平行”二字则可以从三个方向分别解释。

在用户这边，随着越来越多的APP出现，用户的时间、场景也正在变得越来越碎片化，用户一会儿刷社交软件，一会儿逛电商平台，就像同时活在好几个 “平行世界”，品牌该如何找到自己的用户，又该在哪些APP中和他们交流，就成了新的问题。

在企业端，随着越来越多的品牌、互联网公司和移动广告公司开始深入挖掘移动营销的潜质，使得整个营销行业在这一年里不断地创新、迭代，呈现出更多元的发展形态。不仅是行业本身新的思潮层出不穷，营销也正与其他不同的行业开始接触、跨界。

这既是随着企业不断寻求突破和创新，使得营销行业仿佛成为了一个“平行世界”，过去与未来交错，科技与智慧碰撞，营销的未来变得愈加丰富和精彩。也是企业正在努力尝试通过数据、技术和智能应用理解消费者，从而打破消费者的“平行世界”的边界。

值得注意的是，这一阶段的流量红利背后已暗藏隐忧。ClickZ 研究显示，2016 年全球广告欺诈损失达 70 亿美元，灵眸大赏的圆桌讨论中，行业嘉宾首次集体呼吁 “流量真实性核查” 与 “行业自律”。

3.阶段总结

总的来看，在移动广告萌芽阶段的关键词是 “高速增长”和“数据驱动” 。程序化购买广告（Programmatic Buying）成为行业标配，通过数据管理平台（DMP）对用户进行标签化画像，广告的投放效率得到了质的飞跃。但这一阶段，广告技术依旧是一个快速发展的市场。

然而，这种繁荣的背后也隐藏着危机：数据的粗放式利用、用户隐私的边界模糊，以及“精准”背后日益加剧的审美疲劳，都为下一阶段的剧变埋下了伏笔。

隐私觉醒与生态重构

1.“洞察时代，探寻本质”——从军备竞赛到回归本质

然而，可能所有人都没有想到，关于隐私安全的限制会来的那么快。

2018年欧盟GDPR正式实施，彻底重塑全球数据营销规则。灵眸大赏邀请宝洁全球CMO Marc Pritchard视频连线，他强调“数据透明非选择题，而是必答题”。同期，Google与Facebook因数据泄露分别面临50亿、40亿美元罚款的案例，进一步促使行业反思“数据驱动”的边界。

宝洁全球 CMO Marc Pritchard 特意录了视频连线峰会：“数据透明不是选答题，是必答题，用户不信任你，再好的广告也没用。”而这其实指向了一个本质问题：技术发展的太快，行业也太过于关注技术，甚至在某种程度上忽略了最关键的因素——人。

事实上，2018年的数据安全规制，既为高歌猛进的移动广告业踩下刹车，也让行业意识到移动广告的未来不应局限于精准投放与技术本身。移动互联网如同现实世界的线上缩影，广告技术作为营销一环，必须回归行业本质——人心。正如一位参会者会后所言：“营销非技术竞赛，实为人心工程。”

2.“破・局” ——应对困境

2019至2020年，是移动广告行业剧变的两年。自2018年下半年起，受多重因素影响，中国营销市场虽体量庞大，但广告行业确处于激烈调整期。CTR媒介智讯数据显示，2019年上半年中国广告市场整体下滑8.8%，传统媒体降幅尤甚，达12.8%。

然而，彼时的甲方企业并没有因为市场遇冷就削弱市场营销预算的投放打算，只不过是甲方企业的关注重点已经从过去品牌宣传上，变成了寻求效果，比过去很多时间节点上都更为关注相应的投入和产出比。根据2019年半年报中，多达72家A股公司提到，在抖音、快手等短视频平台进行投放以及业务合作。但显然，这种趋势似乎仅仅是一个开始，到了2019年下半年，广告主对品牌的追求达成了进一步的发酵，营销圈的震动逐渐开始蔓延到了甲方。老牌公司开始不断传出CMO逐渐被CGO替代的消息。而到了这次，增长正式成为了各大品牌都开始关注的重要议题。

这种变化随后便迅速的传导到了服务商一侧，彼时的营销行业得风向也是一日三变，各式各样的概念层出不穷，各种AA已死，BB当兴的概念和生造词层出不穷，其中最著名的可能就是“KOL已死，KOC当兴”。当然，这种生造词的本质，其实还是随着市场发展，营销行业自然也要寻求破局的可能性，随着行业求变，各式各样新概念自然也不断涌现。

3.“进化”——行业巨变，全盘数字化

2020年初的疫情打乱了企业节奏，却极大地加速了现实与数字世界的融合。一方面，互联网用户规模急剧增长，今年前9个月净增用户达796万，超去年全年总量；另一方面，线下生活服务场景如景区、餐饮、娱乐等迅速数字化。国家统计局数据表明，数字消费能力逆势提升，前4个月实物商品网上零售额同比增长8.6%，占社会消费品零售总额的24.1%。

如果说2019年时，行业的变革是为了应对市场的萎靡和预算的迁徙，那么到了2020年，随着人们在数字世界构建起完整的生活模式，营销生态也随之开启了自己的四重进化。

进化一在于直链消费者。品牌方竭力缩短与消费者的距离，追求更直接的广告效果和更短的转化链路。从罗永浩到薇娅、李佳琦，再到格力、宝洁等品牌总裁亲自上阵，直播建立了品牌与消费者更直接的连接，深度链接（Deep Link）等技术则让下单流程愈发流畅。

进化二是广告的视频化。移动互联网红利渐失的背景下，短视频成为最高效、最符合大众消费习惯的信息形式。与此同时，大量媒体向视频化转型，B站、抖音、快手成为内容新阵地，广告预算也随之向视频平台迁移。

进化三表现为从满足功能需求到实现自我价值。消费者愈发关注企业社会责任，渴望参与公益事业，品牌不仅要提供产品，更要帮助消费者实现价值认同和人设打造。

进化四即企业全面数字化。从某种程度上来说，随着移动广告的不断发展，以及对数据应用、隐私保护的越发深入，移动广告也逐渐从萌芽状态逐渐完成全面的破圈与进化，广告技术（AD-Tech）也逐渐被“数字营销”一词替代，企业不再单纯聚焦在广告这一个环节，而是尝试将数字化融入企业经营的全部流程当中去。

4.“共生”——数字化浪潮下，品牌、平台、用户与市场之间的关系正在被重构

在数字化浪潮的推动下，营销商业生态正从“竞争”走向“共生”。2021年，这一趋势愈发显著，品牌、平台、用户与市场之间的关系被重新定义。

一、品牌与用户：从单向输出到共创共生品牌与用户的关系已从传统的“I buy you”升级为“I am you”。消费者不再被动接受产品，而是主动参与品牌建设。例如，三顿半通过话题共创《将三顿半溶解进所有液体》，激发用户自发传播；

二、新老品牌：从竞争到共进新消费品牌与传统品牌的关系并非“你死我活”，而是相互促进。2021年上半年，新消费领域融资超500亿元，刺激传统品牌加速变革。同仁堂、瑞福祥等老字号借鉴新品牌运营模式重回视野，而新品牌也开始重视品牌力建设，从“烧钱换增长”转向可持续策略。二者在竞争中共同推动行业进化。

三、平台与营销机构：从流量买卖到生态共建互联网平台与营销公司的合作日趋深度化。腾讯提出“少做必须做，开放生态”，将能力赋能合作伙伴；字节跳动则通过整合巨量引擎、穿山甲等产品，提升服务效率。数据共享与API开放进一步推动广告主、代理方与平台的三方协同。

四、国内外市场：从单边贸易到双向赋能中国品牌正从“卖产品”转向“卖品牌”，国内外市场相互促进。SheinAPP下载量超越亚马逊，完美日记出海尝试，标志着中国DTC模式的成熟。同时，海外DTC理念反哺国内，天猫将其融入平台生态，实现“定义产品+全生命周期运营”的双重升级。

共生是营销生态进化的核心动力。品牌、用户、平台与市场通过共创、共进、共建与赋能，构建了一个相互依赖、彼此成就的新生态。未来，唯有拥抱共生，才能在变革中持续增长。

5.阶段总结

“营销行业近3年的变化，远超过去30年”。从2019年开始，营销行业就在面临不断的变革，几乎每个月都有各式各样的主题出现在人们的视野里。

隐私觉醒与生态重构的阵痛以苹果公司推出ATT（应用跟踪透明度）框架和全球数据隐私法规（如GDPR、个保法）的密集落地为标志，数字营销进入了“后cookie时代”的阵痛期。曾经赖以生存的跨平台用户追踪变得支离破碎，传统的精准投放模式遭遇重创。

随之而来的是，疫情和市场经济问题，使得营销行业进一步开始专线构建以第一方数据为核心的全盘数字化和全域获客的初级阶段，企业开始真正重视与用户的直接关系，企业微信、SCRM（社交客户关系管理）、会员体系等私域运营工具的价值被提到战略高度。营销的重点从“获取新客”大幅倾斜至“维系老客”，社群运营、内容营销和用户体验被赋予了新的内涵。这一阶段，营销技术在“围墙花园”（如各大超级App）内变得更加精细，但同时也面临着数据孤岛和全局视角缺失的挑战。

也正因此，随着企业和消费者都开始以一种更加开放包容的形态面对商业社会，于是我们见到了技术广告从关注技术转向关注人，在困境中寻求突破，最终主动进化，并开始塑造自己的完整生态。

AI时代从初见端倪，

到全面爆发

1.“穿透”——穿透商业根本，穿透行业专业

随着事件推移到2022年，营销人似乎不得不面对一个支离破碎，几近奔溃的市场环境，地区冲突、逆全球化、大范围的疫情造成的收入缩减，经济回缩，几乎每一样都对市场造成了巨大的影响，但显然营销人依旧在积极面对这些变化，并且从这些变化的夹缝之中聚焦一些可能性，谋求从新开始的发展。

更何况，随着过去几年时间里，人们对单纯效果广告的追求，似乎反而在一定程度上忽视了品牌广告的价值，但随着阿迪达斯事件的爆发，品牌方开始重拾品牌广告，追求效果和品牌之间的协同与平衡。再加上去年在数字化层面的基础建设，使得品牌可以开始进一步深入营销链条的后端。

由此，营销行业也再次发生了更多变化，无论是越来越多的网红营销，还是基于数据的大促常态化，还是创造长期品牌的广告合作，以及越来越多直面消费者的模式和消费者全生命周期精细化管理，其本质上都是消费者注意力转移带来的品牌预算转移，这也在某种程度上说明了一件事，在后疫情时代，营销行业的关注点再一次回到了最根基的地方——消费者本身，并且随着数字化的深入，这种关注变得更加广泛也更加贴近消费者。

只不过在2022年，这种关注并不是直接瞄准消费者，相反各种新概念依旧层出不穷，与其说是关注消费者，倒不如说在疫情刚刚过去的2022年，企业还处在努力穿越周期，以求在后疫情时代谋求增长的焦虑之中。

2.“回归”——回归本质

2023年，在市场营销环境快速演变、新概念层出不穷的背景下，行业逐渐意识到追逐热点的疲惫，开始呼吁“营销回归本质”。

彼时的价值回归主要体现在八个维度：

回归消费者：品牌需真正以消费者为中心，而非仅关注其消费行为。过去过度依赖数据与技术工具（如精准推送、私域流量）反而引发反感（如苹果限制追踪获用户支持）。应从根本上转变逻辑，所有工具与策略应优先解决消费者问题（如程序化购买帮助过滤不相关信息），而非仅优化品牌转化。消费者关心的是体验与效率，而非技术概念。

回归理性：消费者正变得全方位理性：克制冲动消费，追求实用与性价比（如豆瓣购物小组）；通过信息获取变得更“专业”（如成分党研究）；消费观从身份标识转向务实选择（如拼多多增长）。

回归产品：理性消费者要求产品与理念统一。案例有茉酸奶因健康概念与实际产品（含植脂末）不符迅速崩塌，而蜜雪冰城以“接地气”营销与低价策略实现一致性。差异化需通过产品迭代驱动（如0防腐剂技术投入），而非空谈概念。产品是品牌护城河，缺乏真实价值的营销难以持久。

回归价值：本质是传递价值，包括物质与精神层面：Costco通过会员制提供低价痛苦感驱动消费；SK-II关注女性社会议题引发共鸣；百威“科罗娜特选青柠”项目助农并提升销量。品牌需让消费者感知价值（如优惠、公益参与），而非仅追求复购。

回归健康：健康概念从个体拓展至社会与可持续发展。雀巢#、淘宝爱心助农等案例显示，ESG与社会责任成品牌必修课。健康不仅是产品属性（0糖0卡），更是品牌回馈社会的使命。

回归体验：营销本质是优化消费者全旅程体验。应简化流程（如优衣库线上线下一体化库存），避免冗余操作（复杂优惠券）。体验提升包括流畅购物、增值内容（如优衣库UT跨界文化融合），最终助用户实现生活目标。

回归科学：数字化成品牌必选项（2023年91%品牌推进转型），重塑人、货、场关系。人：通过数据洞察需求；货：数字化供应链优化生产与库存；场：增强交互场景与品牌表达。五大战略包括基建扩展、体验设计、全域经营、柔性供应链与数据优化。

回归品牌：强调根据品牌目标选择工具，而非盲目追新。百威区分“为今天做”（品效合一）与“为明天做”（品牌建设）；Prada为年轻化签约流量明星。品牌需明确现阶段核心问题（如何服务消费者），而非机械应用热门工具。

当然，以ChatGPT为代表的生成式大模型的出现，也为行业带来了新思路。只是当时，其变革之力预计在2024年才充分显现。

3.十年——Morkeing与移动营销的新旧十年

“过去10年是移动互联网的黄金10年。”

若站在2014年，移动互联网正迈向繁荣新时代。相较于流量枯竭、需精耕细作的PC端，移动端生机盎然，聚合流量便能快速获利，似无需深钻技术。

至2024年，数字营销迎来新变革：营销从单一追求品牌或效果，转向利用技术解决品牌、洞察、生命周期管理等全链路问题。品牌面临内卷，亟需系统化手段突破；出海亦从产品出海的低端制造漩涡中挣脱，迈向品牌高端化出海新征程。

然而最重要的还是逐渐成熟的大模型，终于开始在营销行业建立了影响力，并且开始逐步改变数字营销全链路上的每一个细小环节，甚至在彼时已经有不少人认为，这类生成式AI必然会为营销行业带来一种全新的范式。

从2025年回望，2024年几乎是数字营销行业的分水岭。有些事物十年未变，未来十年恐亦不变：如卓越的产品、包装、品牌沟通、零售执行与用户价值。

但生成式AI的出现，确是当时最大的变量，就像当时在谈及未来十年可能存在的变化时，明略科技集团创始人、董事长兼CEO吴明辉所说：“传统营销时代，人们通过市场研究的方法获得信息、执行营销活动；到了数字营销时代，大数据可以让企业在每一次营销活动、每一次广告曝光、每一个用户点击获得更多信息，从而进行个性化、精准化的投放；进入到生成式营销时代，营销系统获得的信息量得到极大程度的延展，通用大模型抓取了整个互联网上公开的海量数据，较之于数字营销时代，需求端与供给端交互信息的质量、密度、影响力，都在发生新的变化”。

4.“智启”——AI正从辅助工具到战略核心

然而，AI的进化可能比大家预想中要快不少，到了2025年AI已经逐渐开始从辅助工具变成企业的战略核心。

我们站在2025年的当下，会发现前两个阶段的积淀——海量的第一方数据、成熟的私域场景、对用户深度关系的渴望——恰好为AI的全面登场铺设了最完美的舞台。AI不再仅仅是优化广告投放效果的“工具”，而是彻底重构营销全链路的“战略核心”和“基础生态”。

2025年的数字营销，其底层逻辑已经演变为 “AI原生”。这意味着，从策略生成、内容创造、个性化交互到效果评估，每一个环节都深度嵌入AI能力。生成式AI（AIGC）能够根据实时数据动态生成成千上万个高度个性化的营销文案、图片甚至视频内容，实现真正意义上的“一人千面”。

预测性AI则能基于用户行为数据，精准预判其下一步需求与兴趣迁移，从而主动规划触达路径，将营销从“响应式”变为“预见式”。更重要的是，AI正在催生“智能体（AI Agent）营销”。品牌可以部署专属的AI智能体，7x24小时地与用户进行拟人化的、有记忆的深度对话，它不仅是客服，更是顾问、伙伴和品牌人格的化身。这种持续、温暖且智能的互动，极大地提升了用户忠诚度和生命周期价值。

因此，2025年的变革，本质是AI驱动的从“流量运营”到“心智运营”的终极进化。它要求企业高管与营销人员，以敏锐洞察与果敢行动迎接变化：既要无畏拥抱AI带来的效率与创新红利，又要坚守对消费者理解与尊重这一“人性底线”。唯此，品牌方能穿越周期，在人机共生新竞赛中与未来共赢。营销核心始终在人，但善用AI者将极大拓展人的边界——拥抱变革，未来已至。

于是，即将到来的第十届灵眸大赏主题定为：“智启”。智，指“AI”；启，意味“新起点”。2025年，是灵眸大赏十年，亦是AI与人文交织、全球化与本土化并进的关键时刻。此主题不仅让我们窥见技术未来，更促使我们思考如何以智慧启迪并塑造一个更加人性化的明天。

Day1 ｜ 12月3日

智启中国营销

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Day2 ｜ 12月4日

智启·全球本土化新生态

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