麦当劳再不开店，宁夏人要把肯德基吃腻了

文源 | 源Sight

作者 | 安然

麦当劳中国版图即将补齐最后两块拼图。

“麦当劳中国现在有超过7100家餐厅，今年我们将完成进驻宁夏工作。”麦当劳中国首席执行官张家茵日前表示。今年8月，在庆祝“金拱门”八周年之际，麦当劳中国宣布将进军宁夏市场的消息。

除此之外，在今年上半年的青洽会现场，麦当劳中国也与西宁市签订了落户协议。据源Sight了解，此前麦当劳宁夏银川店与青海西宁店已拉起围挡，目前正进入店员招募环节，年底前或均正式开业。

相比肯德基的全国布局，从前由于特许经营牌照调整，麦当劳中国布局遗留了宁夏与青海两大区域，此番扩张调整将填补麦当劳中国的市场空白，加大与肯德基等连锁快餐品牌的竞争优势。

同时，相比肯德基突出的下沉路线，麦当劳中国已在产品售价上跟进，客单价甚至已拉至低于肯德基的水平；在门店扩张上，麦当劳则选择“广度+密度”兼顾的网络布局，即加密一线城市的同时，也拓展低线城市及偏远区域。

据张家茵表示，麦当劳中国餐厅将以每年1000家的速度推进，加速下沉至三四线城市，计划到2028年达到1万家餐厅的目标。另据彭博消息，麦当劳计划在4年内新增近1万家门店，全球门店总数将达到约5万家，反超蜜雪冰城。

在业绩压力、供应链完善，以及市场竞争的催动下，麦当劳中国乃至全球扩张正加速狂奔，连锁快餐品牌们的优质点位之争、新增长点探索，也将愈发胶着。

01

补全全国地图

把麦当劳吃成日常食堂的沿海消费者或许很难注意到，在遥远的西北地区，至今还有省份未开出一家麦当劳餐厅。甚至，在此前麦当劳中国制订的2025年大陆地区1000家新增门店布局计划中，仍没有出现宁夏的身影。

但互联网上众说纷纭的民族宗教、地区经济发展限制等并非主要原因，毕竟2001年，肯德基就已入驻宁夏，唯独同为国际连锁餐饮品牌的麦当劳一直缺席。

据华兴时报报道，宁夏商务部门在与麦当劳麦中国运营方，即金拱门（中国）有限公司沟通时了解到，此前新疆、西藏两家当地企业在麦当劳审批停止前拿到最后两张特许经营牌照，而宁夏、青海错过了这趟特许经营的“末班车”。

因麦当劳此后未再有新增特许经营牌照的计划，宁夏与青海也就成为品牌全国布局的空白区域。

今年3月中旬，宁夏商务厅成立工作组，专门赴金拱门就麦当劳落户银川事宜进行对接。最终，金拱门决定由内蒙古发展式特许经营人将宁夏市场纳入特许经营范围，采取特许经营方式进入宁夏，只要跨国董事会同意就能开启筹备模式。

4月，宁夏商务厅专程前往内蒙古，与麦当劳内蒙古的特许经营人就注册宁夏公司、五市首店选址、店面装修、管理人员抽调、工作人员招聘及培训等一系列事宜进行沟通；5月，受麦当劳中国董事长委托，金拱门特许经营部总裁和内蒙古发展式特许经营人到宁夏进行考察。

7月中旬，内蒙古润隆餐饮管理有限公司，即金拱门授权宁夏的发展式特许经营人完成了在宁夏的公司注册和门店选址事宜；8月1日，在发布《金拱门八周年美好实践报告》的同时，张家茵宣布麦当劳将入驻宁夏。　　

宁夏之外，今年6月25日，在青海会议中心举行的青洽会西宁市重点项目签约活动上，包括麦当劳落户西宁在内的16个项目，在活动现场正式签约。

截图来源于小红书

据源Sight了解，目前麦当劳宁夏首店——银川市阅彩城金街门店已拉起围挡。根据相关招聘信息，除了阅彩城，麦当劳或将在银川西夏区等其他区域开设门店；此外，麦当劳在宁夏其他四市，即石嘴山、吴忠、中卫、固原的门店也将在一年内开启。

麦当劳青海首店——西宁海湖广场也筹备已久，有消息称，青海西宁店员工招聘已接近尾声，年底前将正式与消费者见面。由此，麦当劳中国地图将完全点亮。

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战略性加密与调价

今年至今，麦当劳全球业务相比去年同期有了明显改善。

2025年第二季度，麦当劳全球营收同比增长4%至68.43亿美元；净利润同比增长9%至22.53亿美元；全球同店销售额增长3.8%，去年同期为下降1%；包括中国市场在内的国际特许发展市场（IDL）同店销售额增长5.6%，所有地区均实现增长。

根据报告，这是麦当劳的“加速拱门”增长战略让业绩得到有效驱动。该战略涵盖营销创新、核心菜单优化、数字化转型以及餐厅发展等多个方面。

在中国市场上，金拱门实现加速的重点则在于门店战略性加密与产品灵活式调价的举措。

2025年上半年，麦当劳中国门店总数达到7227家，同比增速超15%，高于全球平均水平；期内净新增门店407家，即平均一天至少新开2家门店。

麦当劳中国线下门店

在门店布局上，张家茵此前表示，麦当劳中国餐厅将以每年1000家的速度推进，并加速持续下沉到三四线城市。到2028年，麦当劳在内地的1万家餐厅将有一半位于低线城市。

不过，尽管麦当劳中国有明确的下沉目标，但并不意味着品牌将放弃对一二线城市的深入渗透。据麦当劳首席财务官Ian Borden透露，目前麦当劳在深圳、广州门店均突破800家，公司与无锡、苏州等地也签署了战略合作，继续为未来扩张储备高潜力区域。

在门店兼顾广度与密度战略性加密的同时，麦当劳产品价格也在不断进行灵活调节。

2023年年末，麦当劳中国曾对几乎所有产品进行涨价，例如奶铁早餐系列中的猪柳蛋麦满分套餐在早餐卡优惠下由20.4元涨至20.7元；大脆鸡扒麦满分套餐售价由22元涨至23.5元，平均涨幅约为3%。

由此带来的后果是，同店销售受到影响。在2024年第二季度的电话会上，有麦当劳高管表示，中国市场竞争十分激烈，“我们发现消费者非常喜欢寻找优惠，我们也看到很多消费者的转换行为，都是以最优惠的交易为评判标准。”

为应对低收入消费者光顾频率下降的挑战，麦当劳强化了价值套餐和促销攻势，以吸引寻求“物有所值”的消费者。

2024年末，麦当劳中国从配送角度战略性降价，将外送费定价由9元调整为6元；同期，麦当劳中国宣布将开启“2025超值年”，通过“大堡口福、随心配1+1、会员奖励计划和麦金卡”四个项目，提供实惠超值套餐，升级打折玩法吸引顾客。

麦当劳中国强调，可负担的价格是其一大优势。这自然与其供应链的本土化有关。

2024年7月，麦当劳中国与宾堡、顺新晖、泰森和紫丹4家供应商共同投资达15亿元的麦当劳中国供应链（湖北）智慧产业园正式投产。该产业园预计将年产3.4万吨肉类产品、2.7亿个面包、3000万个糕点以及20亿个包装产品，商品入仓物流时效相比原来缩短90%，相应生产、运输成本将大大降低。

今年7月中旬，在与11家供应商合作的“麦链”倡议发布后，麦当劳中国的本土供应链队伍愈发庞大，相关成本也将进一步压缩，更好地配合麦当劳的灵活调价策略。

窄门餐饮监测数据显示，截至9月16日，麦当劳人均消费金额为27.57元，低于肯德基的30.96元。值得一提的是，自2023年12月以来，麦当劳客人均消费基本一路走低，反而肯德基客单价在今年二季度迎来反弹。

03

新场景、新品类的竞争

门店规模扩张与产品价格调控是连锁品牌们发展的主旋律，在此之外，品牌们也在不断探索新的业绩增长点。

麦当劳的目光投向饮料领域。

据每日邮报日前报道，麦当劳推出了10款新饮品，包括烤香草星冰乐（Toasted Vanilla Frappe）、草莓西瓜清凉饮（Strawberry Watermelon Refresher）、爆米花清凉饮料（Popping Topic Refresher）以及香草奶油冷萃咖啡（Creamy Vanilla Cold Brew）等冷饮，已在9月开启试卖。

麦当劳董事长兼首席执行官 Chris Kempczinski认为，“正如之前所说，饮品对我们来说是一个巨大的机会：市场空间大、持续增长，而且利润高于食品。正因如此，我们以及部分竞争对手都对此非常看好。”

有业内人士认为，这或给星巴克等竞争对手带来威胁。Kempczinski就指出，由于部分竞品的定价偏高，或许也给麦当劳留下“在其之下定价”的空间。

不过，麦当劳的下沉冷饮策略发展如何仍要打个问号，毕竟此前公司推出的测试饮品子品牌CosMc’s，如今已全部关闭。

肯德基则又燃起占领轻食市场的雄心。

今年以来，肯德基旗下轻食品牌KPRO在不少城市开出首店。根据窄门餐眼数据，截至9月16日，KPRO全国门店已达到73家。据肯德基方面透露，未来KPRO将持续推进门店拓展计划，进入更多城市。

在肯德基APP中，KPRO与肯德基主品牌、肯悦咖啡并列；在线下，KPRO采取与肯德基“肩并肩”的方式开店，上一个与主品牌“并肩”作战的还是肯悦咖啡。根据财报，今年上半年，“搭肩”主品牌的肯悦咖啡已扩展至1300多家，KPRO未来的开店规模或也值得期待。

但规模扩张之下，轻食行业巨大的流失率却不得不让人警惕。窄门餐眼数据显示，截至6月底，近一年新增门店超6500家，同期关店数量却超过7600家店铺。看似简单的低入局门槛，长期生存难度却极高。

对连锁餐饮巨头们来说，主业之外，新场景、新品类的竞争也将充满曲折。

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