降价卖车这事上，特斯拉已经尽力了

作者|丁卯

编辑|张帆

封面来源|IC photo中国

国庆假期期间，特斯拉在北美市场推出两款平价版车型。分别为售价39990美元的 Model Y Standard和 36990美元的Model 3 Standard。

相比之前的长续航版本，这两款平价版车型分别便宜了5000和5500美元，直接将特斯拉的起售价格拉入了3.5万-4万美元的区间。

在售价下探的同时，平价版特斯拉的配置也做了一些减法。例如，标准版取消了车头与车尾的光条灯、内饰使用织物材质、方向盘与外后视镜需手动调节、且仅前排座椅支持加热等。而在辅助驾驶配置上，两款车型也仅搭载了交通感知巡航控制系统，而均未配备特斯拉的Autopilot自动辅助驾驶。

对于特斯拉此次的“降价+减配”措施，市场似乎并不买账。消息发布后，特斯拉股价下跌近5%，市值一度蒸发约670亿美元。

那么，特斯拉能否凭借平价版车型延续高销量神话？特斯拉持续以价换量的根本原因是什么？未来还有多少降价空间？

平价车型难续写销量神话

总体来看，本次特斯拉在北美市场推出的标准版车型，实际上是通过减配部分功能，来降低现有Model 3 和 Model Y 的售价，以更低的购车门槛吸引价格敏感型消费者的一种变相降价手段。

而特斯拉这么做的核心目的，无疑是为了打破当前日益严峻的销量增长压力。具体可能基于三方面的考虑：

第一，对冲美国政府补贴（7500美元税收抵免）到期后，因价格上涨带来的潜在销量下滑风险；

第二，凭借更友好的价格重拾压力市场的增长。特斯拉目前面临销量增长放缓的压力，特别是在中国和欧洲市场，而平价版车型可能会成为解决这一矛盾的关键。如果按照北美市场降价的比例推算，国产标准版Model3 售价约在20.5万元，标准版Model Y售价约在23.5万元。这意味着一旦平价版在国内推出，特斯拉将直接杀入20-25万的主流竞争价格带，有望凭借品牌号召力和更友好的价格，重拾国内高增长。

第三，为未来推出的基于新平台的低价车型（Model 2）试水。

然而，平价版的特斯拉真的扛打吗？

理论上来看，特斯拉通过变相降价直接降低了原本的购车门槛，确实可以吸引一部分价格敏感型用户的青睐，从而扩大购车人群范围，获取更大的市场份额增量。

但事实上，市场普遍认为，由于本次减配叠加价格降幅有限，标准版的Model3和Model Y仍然在3.5-4万美元左右的价格区间，并没能和长续航版本拉开显著差距，更与市场原本期待的2–3万美元区间的“平价革命车”相去甚远。因此，标准版车型对新用户的吸引力恐怕有限。

对中国市场而言，平价版车型的引流效果可能会进一步打折。

20-25 万元价格带作为目前国内新能源汽车市场竞争最激烈的区间，特斯拉面对的是比亚迪汉、小米SU7、小鹏P7i/G6、乐道L60等实力不凡的竞争对手。

近两年随着同质化的加剧，本土玩家通过“降价+增配”的操作在舒适性、空间感、豪华感、智能化上堆料，构筑了极高的性价比壁垒。这也使得消费者的选择空间更为丰富，对产品的期待已是“既要、又要、还要”的全能型要求。

这种背景下，若仅以“缩水版”车型入局， 国内消费者是否愿意牺牲体验感而为特斯拉的品牌光环买单，仍需画上一个问号。

不过可以预见的是，一旦特斯拉靠着减配版平价车型杀入国内市场，必将引发竞争对手的激烈应对，届时整个市场大概率会进入新一轮“卷价格、卷配置、卷体验”的深度竞争之中。

降价弹药所剩无几

长期以来，受益于生产效率和直销模式，特斯拉的盈利能力远超行业平均，这既是特斯拉能够长期维持行业头部的关键因素，也是其在不断激化的竞争环境中可以率先发动价格竞争掠夺市场份额的底气所在。

从理论上讲，特斯拉高于行业平均的毛利润水平可以视作其用来降价的短期底线，而其领先的经营利润率则反映了特斯拉降价策略的可持续性。

在2023年之前，特斯拉的毛利率长期维持在20-25%的极高水平，相比国内主流新能源主机厂平均具有15-20个pct的优势空间，即便是对比比亚迪等国产龙头，特斯拉的毛利率优势一度也有10个点左右。

图：主流新能源车厂毛利率对比 数据来源：wind，36氪整理

但2023年开始，随着行业竞争的激化，为了抢占市场份额、保持领先优势，特斯拉不断发动全球价格战，使其毛利率一路下滑。

2023年-2025H1，其毛利率分别为18.25%、17.86%和16.81%，相比2022年25.6%的峰值水平降幅接近10个pct；其中，汽车销售毛利率更是从2022年的26.2%一路下滑到12.8%，不仅创下了近年新低，降幅更是接近14个pct。

图：特斯拉毛利率持续下滑 数据来源：wind，36氪整理

在特斯拉毛利率持续下滑的同时，近两年国内竞争对手则凭借规模化、供应链整合及成本控制能力，盈利能力得以提升。

从对比数据上看，2023年开始，特斯拉相对于国内主流竞争对手的毛利率平均优势从近20个点不断缩窄到不足2个点，而25年上半年更是不敌行业平均水平，出现了1个点的落后。同期，对比比亚迪、理想等国内头部车企，其毛利率已经连续三年被反超。

图：特斯拉毛利率优势缩减 数据来源：wind，36氪整理

这种趋势表明，特斯拉用来支持降价的“短期弹药”正在迅速耗尽，其相对竞争对手的盈利优势在急剧削弱。

更值得关注的是，在毛利率不断下滑，叠加新车型开发、自动驾驶、Robotaxi等业务巨额的研发费用消耗下，更能反映特斯拉真实盈利能力的经营利润率也出现了急速下降。2025年上半年，特斯拉的经营利润率缩窄到了3.4%，相比2022年巅峰时期的17%，降幅已经超过了13个百分点，给其未来降价的可持续性带来了严峻挑战。

图：特斯拉研发费用率持续上升且经营利润下滑 数据来源：wind，36氪整理

毕竟，一旦特斯拉的经营利润告急，就意味着其无法靠着自我造血实现日常运营，同时还会直接削弱对FSD、AI 和下一代平台的投入能力，从而冲击其长期战略的根基。

降价保量为何如此重要？

既然降价策略使得特斯拉财务表现不断恶化，那么，为什么特斯拉还要尝试以价换量呢？

最根本的原因是，汽车销量是特斯拉捍卫规模与成本领先优势的直接手段。

随着全球电动汽车市场从“供不应求”转为存量竞争后，市场环境急剧恶化。以比亚迪、小米、蔚小理等为代表的中国整车厂凭借着供应链优势和规模效应，以更具竞争力的价格、更有吸引力的配置以及更快的迭代周期不断抢占市场份额，尤其是出海的加速，直接冲击着特斯拉在中国和欧洲市场的销量。

图：特斯拉销量增速放缓 数据来源：wind，36氪整理

这种背景下，降价就成了特斯拉捍卫市场地位、应对挑战的必要手段。

汽车制造作为典型的重资产行业，无论是超级工厂的建设还是不断迭代的汽车平台，都面临着巨额的成本投入。这个典型的特征，使得汽车制造商想要盈利非常依赖于规模效应。只有通过不断积累的销量，才能有效摊薄成本，带来单位成本的边际下降，从而维持较高的毛利水平。

与此同时，巨大的销量也是整车厂在供应链中保持强势话语权的关键，而议价能力又直接关系到车厂的材料采购成本，是获取长期成本优势的决定因素。

换言之，对车企而言，销量越大，其成本优势越明显，获取长期稳定盈利能力的概率越大，生存空间就更稳固。这也是特斯拉愿意利用其相对占优的毛利率作为“弹药”，通过降价加速行业洗牌，以牺牲 短期 利润来锁定未来市场份额的主要原因。

除此之外，更重要的是，汽车硬件的销量也直接决定了特斯拉的长期科技叙事逻辑能否成立。

特斯拉之所以能够获得远超传统车企的估值，实际上正是市场对其“能源科技巨头”身份的超额定价。而Robotaxi等创新业务则是其维持科技标签的关键所在。

长期来看，不断扩大的汽车销量是支撑Robotaxi宏大叙事的基础。

一方面，特斯拉的汽车销量越大，意味着其用户基数越可观，会直接带动FSD 订阅收入等软件服务业务的扩张，为未来 Robotaxi 的商业化奠定基础。事实上，近两年随着汽车保有量的增长，特斯拉的FSD收入增速有所加快，远超同期汽车销售。（备注：特斯拉并未直接公布FSD相关收入，但其递延收入余额主要是FSD、互联网连接、免费超充和软件更新相关的未确认部分。）

图：特斯拉FSD相关收入变化 数据来源：wind，36氪整理

另一方面，Robotaxi业务的进展取决于用户的信任度和接受程度，而这高度依赖于特斯拉自动驾驶技术的可靠性。FSD系统需要海量的真实世界驾驶数据进行训练和改进。销量作为数据增长的通道，只有卖出更多的汽车，才能积累海量、多样化的驾驶数据，确保 FSD 技术进化。

所以，对特斯拉而言，销量不仅直接关系到其在新能源车行业的领先优势，更是其摆脱“汽车制造商”标签向“能源科技巨头”进击的重要纽带，也是维持资本市场高估值的关键。

鉴于此，只要长期的科技叙事逻辑依然成立，特斯拉就有追求以价换量的动力，而短期毛利率和经营利润率的承压，则是其为锁定未来市场份额和能源科技估值逻辑而支付的必要“战略成本”。

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