大众点评，不能再吃独食了

各大平台围绕本地生活，尤其是到店餐饮业务的动作，越来越多了。

2024年，抖音本地生活宣布GMV 突破 3000 亿，并加大餐饮板块扶持；快手加大同城团购，对下沉市场商家尤其有吸引力；小红书同年上线“同城”和“附近”入口，推动本地商户在站内做长尾流量。

到了2025年，高德赶在国庆前推出了“扫街榜”，以用户搜索、导航到店、收藏等行为数据为基础，对美食、景点和酒店等商家进行综合评分排名；小红书推出了本地生活订阅会员服务“小红卡”，用户花168元购买年卡后，可以在精选门店中享受9折优惠。

餐饮商家也闻风而动，把目光投向不同的平台。

除了大众点评，一些商家在店铺开业前就在小红书造势引流，一些商家把目光放在了抖音直播团购，还有一些商家更重视私域的运营。

我们很好奇，为什么会有这样的变化？在大众点评、小红书和抖音上，餐饮商家的营销效果分别是怎么样的？我们采访了不同地区、不同类型的商家和相关从业者，试图探究一二。

餐饮商家，不再“独宠”大众点评

通过到店餐饮业务，平台连接了商家和消费者，一边帮商家引流拉新，一边帮消费者找店。

根据浙商证券研究所的报告，2023年到店餐饮业务的线上化渗透率约为10%，市场空间广阔。而在所有平台中，美团到店业务历经千团大战，并在合并大众点评后，靠商家供给和点评体系形成了壁垒，吸引许多商户入驻、做营销。

但因为平台对商家和消费者没有独占性，不同商家的需求又有差异，所以随着像抖音、快手这样的短视频平台开拓到店业务，餐饮商家对平台的选择也变多了。

从事大众点评代运营相关工作多年的@毛毛表示，在她从业的几年时间里，餐饮商家对营销的认知发生了很多变化——

过去，很多商家几乎没有营销意识，今天，线上推广已经不可或缺；过去商家只知道大众点评，现在对不同社媒平台都有所涉猎。

“拿我们自己来说，我们原本是只为商家提供大众点评代运营服务的，但后来也开始提供抖音、小红书的方案。”

有的商家更愿意在抖音上下功夫。

比如肯德基、麦当劳、德克士、汉堡王等连锁品牌餐饮商家，它们更愿意在抖音主打“折扣”和“低价”，通过直播间上架团购套餐和代金券等玩法，进行全国性营销活动，在不同区域都能实现“货找人”。

有的商家则更青睐小红书。

这些店铺通常规模不大，有精致、出片的环境与菜品，店主会在小红书分享符合调性的店铺日常，然后通过“预约制”的模式，将流量从公域转到私域，积累自己的店铺熟客。用户在小红书上“看内容-到店消费-晒图”的闭环，也推动这些小店被更多人种草。

@刘芳 是杭州文叨刘小酒馆的主理人，2022年从阿里辞职后，她在一个小区的一楼开了一间只有30平左右的小店，菜品除了葡萄酒，还有她在全世界旅行时品尝到的、印象深刻的菜系。

（文叨刘小酒馆的菜品）

比起传统的餐饮模式，这里更像“买手店模式”，主理人选酒、分享菜品、定期举办品酒活动，寻找到了一批忠实的周边社区熟客。“我们还是希望跟客人能离得更近，多聊一聊，聊酒也好，聊餐也好。”

今年年初，他们开了第二家分店，也是从新店开始，@刘芳 尝试在不同平台推广。

6月，她决定暂时把重心放在小红书，因为过往的经验表示，这类小而美的店铺，人力、面积等接待能力有限，与其去俘获广泛的用户，不如培养精准的常客。

（小酒馆会定期举办活动）

一些三、四线城市的店铺，有不同的考量。@明月 是一个三线城市的餐厅运营，这家餐厅定位中高端、带有商务接待性质，在策划线上推广之初，就决定不运营大众点评。

@明月 表示，小城市往往拥有强大的“人际关系圈”和“口碑圈”，这些关系足以为一家餐厅带来稳定的客流，而且“当地人不依赖大众点评，更多会看小红书、抖音、视频号”。

@毛毛 也提到，在县城，可能没人做大众点评，但有孵化抖音IP的公司，会策划一些内容，比如“从大城市放弃高薪工作，来小城市开店的一天VLOG”。

营销意识变高，手里预算变少

越来越多平台能提供本地生活服务，让商家有了更多的选择，与此同时，商家的手头变紧，因此也让商家在平台选择上，愈发的谨慎。

根据@毛毛多年服务商家的经验，虽然商家们的营销意识变高，但“手里的预算都变少了”。因此，商家们都开始结合自己过往的经验，对在哪些平台营销、怎么营销这些事上精打细算，希望花最少的钱，达到最好的效果。

从本地生活服务的业务逻辑来看，商家和平台的关系注定了“付费项目”的存在。

在大众点评上，商家向平台交钱获得更多权益、流量和曝光度，平台向商家收取佣金（包括代金券、套餐、买单，平台根据产生的交易额来收费）和多种广告费。

像抖音、小红书等看似“免费”“0保证金”“扶持”的政策背后，也有卖流量的生意。小红书有面向商家推广的“聚光平台”、为达人推广的“蒲公英”，抖音也有相应的本地通和“Dou+”。

@毛毛 所在的代运营公司，主要负责帮助商家在平台上运营四大内容：视觉设计、流量操作、活动策划和评价管理，这些都与平台曝光挂钩。

比如一家新店想在大众点评迅速“冒头”，首先要开通9800元/年的商户通，有了商户通，商家才有“装修”主页的权利，即上传更多头图、展示招牌菜，更新活动......

（开通商户通后，商家的页面可以装饰得更丰富）

如果想要获得更多流量，商家还可以选择使用“推广通”付费推流，购买搜索广告位，让店铺推荐更靠前，从而获得更多点击。据@毛毛 透露，点评平台的推广通为5000元起充，单日最低投流150元。

（使用推广通的商户图片左下角，会显示“广告”）

有预算的商家还会考虑推出“团购”套餐，虽然团购套餐会进一步压缩餐厅的利润，平台也会在每一单团购中抽走大约在3%-5%的返点（佣金），但团购套餐的销量与店铺的人气、推荐位息息相关。

除了线上花钱，线下门店也需要在人力和门店运营上下功夫，比如引导用户进行收藏、打卡、好评，这些消费者行为不仅可以提升店铺评分，还能结合点击率、成交率，帮助商家冲上口味榜、环境榜和服务榜。

不过，花出去的钱，不一定能获得理想中的成效。

如果手头本就不宽裕，营销后也没啥起色，商家就会进一步减少在特定平台上的营销费用。在@毛毛 服务过的商家，就有后悔花钱、花精力营销的。

平台之争，各有困局

面对入局本地生活服务的各大平台，不少商家都在结合自己手里的钱、营销的效果来观望，这也从侧面反映出，各个平台都面临着不同的困局。

大众点评过去作为搭建商家、消费者之间信任纽带的平台，如今需要更有信服力的评分体系，才能让消费者更信赖大众点评，给商家带来流量和销售。

事实上，大众点评已经在通过一系列举措稳固自己的公信力，比如加大对“消费后评分”的权重，将榜单的类别、地区进行细分，让普通小店也能有上榜机会.......

文叨刘小酒馆开店一年多后，@刘芳 才终于在大众点评上架了自己的店铺及团购，没有付费商户通和推广通，却意外在今年被收录进所在区域的口味榜第一名，评分也随着“消费后好评”的增加，上涨到了4.8分。

小红书则需要解决“种草真实性”的问题——“xxx天花板”“没有对手”等引流型标题与货不对板的“出片”，让很多人都吃过亏。

曾经是大众点评等级最高的V8用户@兔子 现在日常也会用小红书获取资讯，大数据也会向她推送本地的美食餐厅，“不过我知道95%以上都是广告，所以遇到拍照很好看、夸的很用力的，也都不太相信，被这些东西骗了太多次”，“如果真要去吃，我也会去人均不高的店，放低期待”。

抖音的考验，则在于实际的转化和复购。

抖音的低价团购和直播模式往往自带“冲动消费”的基因，@毛毛 透露，据她了解，抖音团购的核销率可能在20%左右，直播可能好一点，在30%左右。

“抖音的泛流量容易让用户画像层次不齐，被引流团购吸引到店的用户可能是偏年轻、消费力偏低的学生，如果恢复原价，他们往往不会产生复购。”

@刘芳 在新店开业后，被抖音官方邀请入驻，并参加了他们的“免费试”活动，即达人到店享团购套餐免单，再输出相应的探店内容。

但她表示后续没有太大的效果：“他们本身对我们店里的菜品没有兴趣。”

尽管餐饮商家已经开始向不同的平台探索新的营销方式，在一、二线城市，大众点评仍然是相当一部分商家，尤其是连锁品牌商家布局的必选项。

不过，平台分流，已成定局。

而且现在本地生活的战局，不仅仅是内容平台与垂直平台之间的竞争，不同平台的效果也并不是恒定的。

@刘芳 表示，在做了几个月小红书以后，她发现小酒馆的新店并没有达到预期的效果。所以她不打算再“盯着一个平台”，因为关键还是“用户的留存与转化”。

接下来，她准备“梳理出一个定位，去大众点评也好、小红书也好、私域也好，往各个方向渗透。”

未来，餐饮商家们想要活得更健康，在营销上可能也得越来越像投资一样——学会不同平台的“组合拳打法”，不把鸡蛋都放在一个篮子里。

作者/坚 果

编辑/郑晓慧@mersailles

设计/戚桐珲 运营/苏洪锐