星途七年七换帅，高管动荡魔咒如何破？

导语

蒸蒸日上的奇瑞，默默无闻的星途

对汽车行业而言，高层人事变动本是每年常规操作。在白热化的市场竞争中，人情从来不是考量核心，无论是遭遇下课还是主动离任，都已成为行业常态。

近日，奇瑞旗下高端品牌星途再传人事震荡，执掌星途营销中心三年的总经理黄招根即将卸任，其原有职责预计由2024年加入奇瑞体系的刘赫宁接任。

当这位深耕星途多年的营销老将正式离场，这场变动早已超越简单换帅的范畴。它更像是星途在奇瑞高端战略布局中地位微妙变化的缩影。

作为见证星途从诞生到成长的老兵，黄招根的离开不仅撕开了星途在奇瑞品牌矩阵中存在感薄弱的困境，更让外界得以窥见这个奇瑞高端先锋在冲高之路上的深层博弈。

25年奇瑞老兵的补课式布局

黄招根的卸任，为其25年的奇瑞生涯添上了复杂注脚。2000年加入奇瑞的他，曾辗转凯翼、哪吒等品牌积累经验，2022年6月临危受命接掌星途营销时，面对的却是一个产品松散的半成品，彼时星途仅有两款车型在售，燃油车与新能源车布局严重断层，高端定位更显空洞。

接下来的三年里，黄招根主导了星途史上最密集的产品攻坚：2023年连发新款追风、凌云、揽月三款SUV，快速覆盖紧凑级至中大型SUV市场以填补燃油车细分空白，同年年底又推出新能源旗舰车型星纪元ES，标志着星途正式向电动化转型，迈出高端新能源布局的关键一步。

到了2025年成都车展，他还亲自为战略车型ET5站台，并首次披露3+3+2新能源矩阵规划，计划在中大型、大型市场各布局3款产品，再叠加2款全尺寸旗舰车型，构建起完整的新能源产品蓝图。截至2025年8月，星途累计推出8款主力车型，产品迭代周期较此前缩短60%，基本完成从0到1的产品骨架搭建。

渠道与品牌层面，黄招根同样推动了不少变革。建立燃油+新能源双网体系，让新能源体验店从0家增至接近两百家，同时尝试场景化营销，比如联合露营IP推广瑶光C-DM，试图强化品牌年轻化认知。

但遗憾的是，这些努力未能转化为市场胜势。2025年前8月，星途累计销量仅7万余辆，不足奇瑞品牌同期销量的7%，与极氪、腾势（参数丨图片）等同期发力的高端品牌相比，差距更显悬殊。

由此可见，黄招根在星途的多年耕耘，本应是品牌营销的一张王牌。他熟悉星途的产品特性，了解目标消费者的需求，按理说应该是助力星途在高端市场开疆拓土的核心力量。可惜，黄招根终究未能带领星途打破高端市场的天花板。

奇瑞高端矩阵扩张，星途的蛋糕被分食

近年来，奇瑞在高端市场的布局动作频频，逐渐形成多品牌齐头并进的格局。从集团战略视角看，这种布局旨在全面覆盖高端市场不同细分领域，降低单一品牌的市场风险，但对星途而言，这场内部扩容却演变为一场残酷的资源分流与定位挤压。

众所周知，奇瑞针对豪华智能出行市场打造了智界品牌，以及还有聚焦于豪华越野市场的捷途纵横。其中，智界品牌旗下的新能源车型凭借科技和高端化等方面的优势，吸引了不少高端消费者，而捷途纵横，填补了奇瑞在硬派越野高端领域的空白，满足了消费者对越野性能和豪华体验的双重需求。

反观星途，作为奇瑞最早冲击高端的独苗，曾承载着集团高端化的全部希望，如今却在内部多品牌的夹击下逐渐失去不可替代性。消费者在选择高端车型时，有了更多来自奇瑞体系内的选项。

如今，星途的独特定位被不断稀释，恰似同一阵营中原本独挑大梁的选手，突然面临多位实力强劲的队友分流资源与关注，竞争压力陡增。

李学用曾信誓旦旦地表示，星途将率先应用奇瑞最先进的技术，包括智驾系统、智能座舱、强劲动力系统乃至固态电池等。这一技术背书本应是星途在高端市场的核心竞争力，但从市场现实来看，这些技术的落地速度和市场反响并不理想。

在智驾领域，星途的进展明显落后于一些新势力品牌和传统豪华品牌的电动化车型。消费者在体验到其他品牌更加先进的自动驾驶功能后，对星途的期待值自然水涨船高，而星途若不能及时跟上，就会失去市场份额。在新能源领域，星途的插混车型存在感不强，纯电子品牌新纪元也未能在市场中掀起波澜，这与李学用的技术承诺形成了鲜明的对比。

在奇瑞集团内部，如今的星途就像夹心饼干，对内要与兄弟品牌争夺集团资源、用户流量，对外则要同时应对BBA入门车型的品牌压制与新势力高端品牌的技术冲击。

技术转化为市场优势需要一个过程，但在竞争激烈的高端市场，留给星途的时间并不多。消费者不会因为品牌的未来承诺而选择等待，他们更关注当下的产品体验和品牌口碑。星途若不能将技术优势快速转化为产品优势和市场优势，其高端之路只会越来越艰难。

黄招根之后，星途如何破局？

黄招根的离任，也延续了星途自2018年定名以来的高管动荡魔咒。截至目前，星途已历经七次核心管理层调整，高管平均任期不足1.5年。频繁的人事变动直接导致战略连贯性缺失，消费者对星途的印象仍停留在奇瑞的高端车，未能形成如领克“潮流”、极氪“性能”般清晰的品牌标签，高端认知始终难以深化。

不过这场人事调整也为星途带来了新的变量。据报道，黄招根的职责预计由刘赫宁接任，这位长城系出身的高管曾主导魏牌咖啡系列营销，深谙高端品牌与新能源的结合之道，自2025年9月初起，他已开始交接星途部分工作，正式任命尚待公布。

更值得关注的是，星途核心产品线也同步完成换帅，2025年重点车型ET5由理想前员工刘涛负责，其擅长的用户运营与场景化产品思维，与刘赫宁的营销经验形成互补，构成产品+营销的新核心团队，这一组合被外界解读为奇瑞为星途注入的破局外力，试图通过跨界人才换血打破现有困局。

但需要清楚的是，星途的核心问题从来不在营销层面，而在顶层设计。正如黄招根任期内完成了产品从0到1的搭建，却未能实现从1到100的突破。

星途需要的不是单一环节的优化，而是更聚焦的战略定位与更灵活的资源调配机制，比如在奇瑞多品牌矩阵中，星途的差异化优势该如何定义？集团资源该如何避免内耗、向星途倾斜？这些顶层设计问题不解决，再强的营销与产品团队也难以施展。

站在三年任期的节点回望，黄招根为星途留下了一套相对完整的新能源产品骨架，但也未能破解奇瑞高端化的深层难题。刘赫宁与刘涛的新组合能否带领星途从产品堆砌走向品牌认同，本质上考验的是奇瑞的战略定力与改革决心，比如是否愿意为星途明确不可替代的定位，是否愿意打破内部资源壁垒等等。

对奇瑞而言，星途从来不止是一个品牌，更是其摆脱性价比依赖、跻身高端市场的关键希望。在新能源转型的关键期，这场人事调整既是对过去三年星途高端化实践的总结，更是奇瑞对未来高端战略的一次重要押注。

如今的中国车市，传统车企高端化的窗口期已愈发狭窄。新势力品牌持续巩固市场份额，豪华品牌加速电动化转型，内部品牌矩阵的竞争也日趋激烈。星途的破局，不仅关乎一个品牌的存亡，更决定着奇瑞能否真正实现从性价比到高端价值的跨越。

新管理层的征程刚刚开启，星途能否打破高管动荡与定位模糊的循环？奇瑞能否在多品牌矩阵中为星途找到清晰的生存空间？这场关于高端化的星途之考，答案或许将在未来1-2年内揭晓。