不卷价格卷价值，路虎在中国走出“小众”活法

【文/财圈社&道哥说车 张浅 王禁】当新能源浪潮席卷车市，价格战愈演愈烈，一家传统豪华品牌却走出了一条与众不同的道路。去年，路虎在中国市场创下了一个令人惊讶的纪录：售价超过百万的揽胜（参数丨图片）和卫士系列，贡献了品牌近三分之二的销量。在这个言必称“智能”、“电动”的时代，这家以越野起家的传统燃油品牌凭什么让消费者愿意为它的高价买单？它又将如何在变革中守住自己的阵地？

不卷价格卷价值，路虎的取舍之道

在当下这个以销量论英雄的汽车市场，捷豹路虎选择了一条与众不同的发展路径。当众多品牌深陷价格战泥潭时，潘庆领导下的捷豹路虎中国区却将战略重心从规模扩张转向了价值提升。这一转变并非偶然，而是面对中国市场深刻变革的理性选择。在自主品牌强势占据30万元以下市场的背景下，路虎选择聚焦百万级豪车领域，看似收缩战线，实则是为了在激烈的市场竞争中守住自己的阵地。

对此，捷豹路虎全球董事兼中国区总裁潘庆有着清醒的认识：“相比有些品牌为应对市场内卷，为降低成本而牺牲质量，路虎品牌更看重为客户提供真正有价值的产品。”这句话背后，透露出路虎对当前中国汽车市场发展趋势的独到判断。当被问及销量与利润之间的取舍时，潘庆用路虎卫士77年的历史给出了答案：“偷工减料完全不符合我们品牌属性，而路虎能多年成功，核心就在于对客户的诚信、产品的可靠性以及极致的性能。”

这种专注于价值创造的战略选择，在路虎去年的销售数据中得到了印证。售价百万以上的揽胜和卫士系列贡献了近三分之二的销量，证明了中国高端消费群体对真正有价值产品的认可。正如潘庆在采访中透露：“很多用户都是复购路虎车的，这就是对路虎车性能和质量的认可。”

时光淬炼的基因，路虎的护城河

在电动化、智能化浪潮席卷汽车行业的今天，路虎最大的竞争优势反而是来自于它77年积淀的越野基因与品牌传承。当被问及东风新能源越野车品牌猛士与华为合作是否会对路虎构成威胁时，潘庆展现出了源自品牌底蕴的自信：“路虎产品历经历史考验，其越野技术源于长期经验的积累与沉淀，并在此基础上持续完善创新，例如标志性的6D底盘。越野技术本身并不神秘，核心在于需投入大量时间，依托经验进行深度测试、精细调教与不断完善。”

这份自信并非空穴来风。潘庆在采访中分享了一个关于英国老太太的故事，生动诠释了路虎的品牌魅力：“有一次在古德伍德，我们遇到一位英国老太太，70年前的路虎卫士，现在还在开，这就是汽车文化。”这一事例的背后，是路虎77年如一日对产品质量与可靠性的坚持，是任何新兴品牌难以在短期内复制的品牌资产。

在潘庆看来，汽车文化需要时间的沉淀，而国外品牌在文化方面一直坚持长期主义。他特别提到：“我非常喜欢去英国古德伍德复古节。”这种对汽车文化的珍视与传承，构成了路虎独特的品牌护城河。就像高端机械钟表行业至今仍被传统品牌主导一样，汽车领域同样存在着依赖于历史传承与文化积淀的高端细分市场。

值得注意的是，路虎在坚持品牌基因的同时，并不排斥技术创新。当被问及AI技术能否赋能汽车时，潘庆确切表示：“这是肯定的，AI技术一定会提升汽车的安全性和便捷体验。而最终智能的反馈也能让我们做出更好的产品。”这种在传承中创新、在创新中传承的理念，让路虎在保持品牌调性的同时，也能跟上时代发展的步伐。

合资模式转身，电动化开辟新战场

面对中国汽车市场的电动化转型，捷豹路虎正在对其合资战略进行深刻调整。当被问及“如果当初路虎不合资，是不是路虎在中国会活得更好”时，潘庆显示出了务实而前瞻的态度：“合资是一种历史产物，从当时的时代背景来看，本身并无对错之分。不过，捷豹路虎的合资产品或许已完成其历史使命，如今我们正迈向一个全新的合作阶段。”

这番表态预示着捷豹路虎在中国的发展模式将迎来重大转变。其中最引人注目的，是神行者电动汽车品牌的战略布局。潘庆明确表示：“神行者定位为面向全球市场打造的产品，将优先在国内上市；同时，神行者还将组建独立的运营团队。”这一决策既体现了捷豹路虎对中国市场在电动化、智能化方面优势的认可，也展现了其希望通过中国市场反哺全球战略的智慧。

中欧协会智能网联汽车分会秘书长林示表示，神行者选择“立足中国，面向全球”的发展路径，既能够借助中国在电动汽车产业链、智能化技术方面的优势，又能通过全球市场分摊研发成本与风险。独立运营团队的组建，则意味着捷豹路虎希望以更加灵活、创新的方式应对中国市场的变化，这种既保持品牌核心价值，又通过独立团队运作新模式的做法，或许能够为传统豪华品牌的电动化转型提供新的思路。

大道至简，在瞬息万变的中国市场，坚守品牌内核比盲目追逐潮流更需要勇气和定力。路虎在中国市场选择的这条小众之路，映照出传统豪华品牌在新时代的生存智慧。这条路并非适合所有人，它需要深厚的历史积淀、过硬的产品实力和清晰的价值主张作为支撑。

虽然路虎的转型才刚刚启程，其小众化战略能否成为行业范本？神行者能否在新能源市场打开局面？这都还需要时间的检验。但可以肯定的是，在这个全球竞争最激烈的汽车市场，唯有那些既保持本色又勇于创新的品牌，才能在这场漫长的马拉松中笑到最后。路虎的选择，至少为我们展现了一种不同寻常的可能性，而这份敢于不同的勇气，本身就值得期待。