露华浓“卷土重来”能有多少机会

来源：北京商报

走出破产困境后，露华浓计划“卷土重来”，高端美妆、香水香氛成为其战略支点。近日，露华浓宣布一项重要人事任命，Amber Garrison出任旗下伊丽莎白·雅顿品牌及全球香水业务总裁，负责领导伊丽莎白·雅顿整个品牌以及露华浓全球香水业务的发展。

高端美妆和香水业务被看作是露华浓重新归来进入当下美妆战场取胜的关键支点。事实上，从整个美妆市场的变化来看，高端化和香水业务已成为各美妆品牌布局的重要趋势，乘上这股东风成为露华浓成功的关键。

重建管理层

根据露华浓披露的信息，上任后的Amber Garrison将常驻纽约总部，与全球跨职能团队协同推动品牌创新与市场拓展。

Amber Garrison在护肤、香水、品牌转型、全球战略和消费者参与方面有着丰富的从业经验，其最近一项职务是担任雅诗兰黛集团旗下Origins的全球品牌总裁，主导推动了该品牌的创新与数字化转型。更早之前，她曾在波士顿咨询集团任职，积累了丰富的战略规划经验。露华浓管理层对于新上任者寄予很大的希望。露华浓管理层认为：“Amber Garrison将有助于释放伊丽莎白·雅顿和香水业务的全部潜力。”

露华浓创立于1932年，有着近百年的发展史，是美国历史悠久的彩妆品牌之一，在1955年正式上市。随后在1985年被美国大亨Ronald Perelman旗下的多元化控股公司MacAndrews&Forbes收购，并在该公司的主导下，一步步不断拓展业务。据不完全统计，露华浓旗下拥有14个美妆个护品牌与21家消费品品牌，足迹遍及150余个国家。但随着其在全球市场的发展不佳，一度面临着债务不断扩大且走向破产的危机。

2022年6月，露华浓在美国纽约南区法庭申请破产重整。用了近一年时间，2023年露华浓宣布摆脱破产困境，随后开启一系列自救行为。第一步便是组建一个新的管理层。如在2024年10月，露华浓宣布任命Michelle Peluso接替Elizabeth A. Smith担任CEO并加入公司董事会，其他调整变动的职位还包括首席财务官、北美地区总裁及首席战略和转型官。根据公开信息，进入露华浓管理层的新鲜血液包括丝芙兰前全球总裁兼首席执行官马丁·布洛克（Martin Brok）、卡夫食品集团公司前首席财务官Timothy McLevis、星巴克全球渠道发展前总裁、强生公司前首席采购官汉斯·梅洛特等。

就管理层人事任命相关问题，北京商报记者对露华浓进行采访，但截至发稿未收到回复。

在业界看来，此番Amber Garrison的加入，依然是露华浓自救中的一环。露华浓CEO对外表示，新管理团队将致力于“塑造露华浓的下一个篇章”。

放不下的中国市场

回溯发展史，可以看到露华浓与中国市场的渊源颇深。

1996年，露华浓正式进入中国市场，中文名字源于李白《清平调》中“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。在进入中国市场后，露华浓曾一度成为不少“80后”甚至“90后”消费者的美妆启蒙品牌，尤其是露华浓小黑管口红和粉底液曾颇受欢迎。

遗憾的是，虽然部分产品颇受追捧，但露华浓未能在中国市场持久发展下去。2013年底，露华浓中国在品牌官方微博上留下一句“涂上一支心爱的唇膏，Kiss Goodbye”，正式宣布退出深耕30余年的中国市场。

对于为何退出中国市场，露华浓方面没有披露更多信息，但在业界的众多猜测中，业绩不佳是退出的主因。

虽然宣布退出，但对于中国市场露华浓方面一直没有放弃。2016年6月，露华浓收购了伊丽莎白·雅顿，并希望借助该品牌在亚洲市场的良好表现，加强在亚洲等市场的业务布局。随后，在当年9月，“露华浓海外旗舰店”在天猫上线，以电商为开端，再次布局中国市场。此后，电商渠道成为露华浓发力的重点。2019年5月，露华浓海外旗舰店暂停运营，开始向官方旗舰店升级，加紧对中国市场的布局。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，露华浓虽然较早进入中国市场，但没有像欧莱雅等品牌一样，较好地进行品牌本土化的发展推广营销。此外，露华浓在退出中国市场又重新进入的这段时间，恰恰是中国新美妆品牌切入美妆市场的时间，在这些新国货强力营销下，老牌外国美妆品牌难免受到冲击，而首当其冲的就是这类型营销力较弱的外国品牌。

尽管如此，但对于中国市场，露华浓依然不放弃。从旗下品牌伊丽莎白·雅顿的布局可以窥见露华浓的用心。作为露华浓旗下布局高端美妆领域的代表，伊丽莎白·雅顿近期宣布知名演员辛芷蕾成为品牌代言人，借助其影响力进一步扩大品牌声量。与此同时，也有消息称，伊丽莎白·雅顿正在中国建立一个新的研发团队，以便更好响应中国消费者的需求。

定位高端的伊丽莎白·雅顿正在成为露华浓加紧布局中国市场的桥头堡之一。根据公开数据，2024年，伊丽莎白雅顿护肤品类实现5.3%的增长。2024年“双11”期间，伊丽莎白·雅顿进入天猫“双11”美妆终榜TOP20，其中护肤产品在中国各大电商平台总成交额增长率较上年同比增长24%。

挑战与机遇

虽然重新搭建管理层，并剑指高端美妆，但不得不提的是，在露华浓因破产重整离开的这几年，美妆市场已经变得复杂，单就中国市场而言，竞争正在不断加剧。在这一大背景下，国际美妆巨头欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等都面临着发展压力，业绩增长放缓，高增速消失甚至部分品牌竞争优势不再等情况持续上演。对于归来的露华浓而言，挑战不会小。

在美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎看来，露华浓当下的多番调整，是当下市场竞争变化使然，在大多数品牌趋向于“性价比”之际，选择“反向路径”，一方面是为了避免“价格恶性竞争”；另一方面则可以重塑品牌形象。从某种程度来看，这是可行的模式。

“但是对于露华浓而言，如何在高性价比竞争的环境中，挖掘和发展高端护肤等高价值业务，也存在很多不确定性。不过从全球美妆市场的趋势而言，高端化是重要的发展领域和方向，在特定市场拥有足够的消费群体。作为全球具备一定知名度的品牌，如果能够在‘品牌形象重塑’和‘数字营销赋能’等领域找到适合的路径，还是有很多发展机会的。”白云虎补充道。

露华浓除了通过伊丽莎白·雅顿布局高端美妆市场外，也在香水香氛领域下足了功夫。

新上任的Amber Garrison此前对外表示：“在香水领域，露华浓的产品组合将继续产生动力，我们将创造难忘的香气体验，从而加速香水业务的发展。”

事实上，近两年，露华浓拓展香水动作频频。如今年5月，露华浓已与奢侈街头服饰品牌Palm Angels和说唱歌手Ice Spice达成全球香水许可协议，合作开发香水系列。此前，露华浓还与Christina Aguilera以及美国生活方式品牌Juicy Couture签订了香水许可协议。

根据公开数据，2024年中国香水市场规模达到249亿元，预计2024年至2028年的复合年增长率可达8%，2028年中国香水市场规模预计可突破339亿元。百亿级的市场规模下，市场机会不少，而该业务也正在成为多个美妆品牌的增长引擎。