国庆假期依然空荡，这代人为什么不爱逛超市了？

来源：吴晓波频道CHANNELWU

放假了，又到助力消费的时候了。

消费场景五花八门，但有一种空间似乎被越来越多人遗忘：超市。

国庆假期，小巴在杭州的一个社区商圈逛了一次超市。这家占地3000平米的大型连锁生活超市在人来人往的商圈里格外冷清，只有两三对中年夫妻在选购生活用品。

在空荡荡的生鲜区，小巴看到了半个月前上架、即将过期的短保凉菜，和大多在1—2天前生产、都已贴上打折标签的肉类。

似乎真的没什么人逛超市了。那种琳琅满目的幸福感曾是很多80后、90后的童年回忆，但这一代人长大后，都逐渐习惯了拿出手机下单。

数据正验证这种生活惯性的集体变化：据《2025年中国零售行业发展报告》，2024年全国大型实体超市净关店数量达到687家，较2023年增长23.6%。2024年，近六成连锁超市销售额下滑。

传统实体超市，到底怎么了？

超市的衰落

传统超市沦落至此也并不奇怪：它曾经拥有的渠道、便利、商业模式三大优势，正面临全面瓦解。

根据尼尔森的报告，传统超市的SKU以快消品为主，占比超过70%，而如今快消品的消费渠道实在太多了。

20年前，消费者想要一站式购齐各种生活用品和食物，超市几乎是唯一的选择，但今天在动辄上百万SKU的天猫超市、京东超市面前，实体超市的几千种SKU少得可怜；但凡不是那么着急，电商和直播间更是要啥有啥。

曾经让传统超市进入黄金年代的，其实是“渠道为王”：其核心资产并非优质的选品和供应链，而是占据的黄金地段汇聚的人流量。但当渠道垄断被打破，超市在供应商和消费者两头的议价能力就都大打折扣了。

方便快捷这个卖点也岌岌可危。过去半年，美团、阿里、京东三家大厂合计烧掉超过200亿，打了一场轰轰烈烈的外卖大战，终极目标不约而同指向打开即时零售市场的用户心智，把外卖向非餐饮品类延伸。

现在，这个目的已经初步达成了。今年7月，美团宣布即时零售当日订单突破了1.2亿单，其中有2000万单来自非餐饮品类；淘宝闪购则表示，7月5日当天非餐饮订单超过1300万单，占比达到16%。

当全国大部分地区足不出户可以在“云超市”以更便宜的价格下单超市能买到的几乎所有商品，超市就真的没什么好争了。

渠道和便利优势被瓦解的同时，传统超市还有着基因缺陷：二道贩子的商业模式，让它没办法把价格打下来。

大卖场式的传统商超本质上不能算是零售业，更像是“二房东”，它们的利润大头并非来自卖货，而是向供应商收取上架费、管理费、营销费等各种名目的费用，这些费用最终都会转嫁到商品的价格上。

这对于“可以买贵的，但不能买贵了”的当代年轻人来说，简直是致命伤。

更重要的是，在将情绪价值视若珍宝的当代人面前，很多超市的服务体验显得太差了。商圈停车难、结账排队久、售后没保障，全是劝退点。黑猫投诉上，涉及超市的投诉有接近20万条，其中超过一半是买到变质食物或假冒伪劣产品无处售后。

相较之下，线上渠道遇到售后纠纷都有平台兜底处理，让消费者不选择实体超市的理由又多了一个。

在蜂拥而至抢饭碗的新零售业态夹击下，超市的护城河不断失守，那些曾让它风光无两的优势，如今却成了最沉重的包袱。

超市的悲欢各不相同

自己的失败固然痛苦，同行的成功更令人揪心。

从行业数据来看，超市的市场总量其实没有缩水。《2025年中国零售行业发展报告》显示，2024全年超市整体销售额同比增长2.7%，其中38.2%的企业销售额同比增长，25.5%的企业净利润同比增长。

这意味着，超市业的现状不是消亡，而是分化：更多的蛋糕堆在了更小的盘子里。

被抢走蛋糕的是最传统、最普遍的大卖场业态，因为前面提到的一系列硬伤，极易陷入“生意差—周转慢—品质下滑—生意更差”的恶性循环。而实现增长的，绝大部分属于或正在向这四个方向转型：

◎ 第一种：会员仓储超市。

这种模式的核心是用付费会员制筛选客群，瞄准注重品质、追求效率的中产家庭。超市的角色不再是二房东，而是“选品官”。

传统超市深陷泥潭之时，会员仓储超市正在一二线城市开疆拓土。在国内已有60余家门店的山姆会员店，2024年净销售额达到1005亿人民币，同比增超20%，会员数量达到860万人，创下历史新高。

顾客在会员仓储超市购物

据尼尔森的报告，2024全年，会员仓储店重点快消品销售额同比增长25%，在各类线下渠道中大幅领先。

◎ 第二种：向线上转型，做“云超市”。

这种模式的特点是极致的效率：在选品上只保留最受欢迎、最优质的爆品，降低消费者选择成本；用几百平的仓库取代动辄上千平的超市，方便拣货的同时大幅降低租金成本；在社区周边形成仓库网络，提高配送效率。

这种模式最典型的形态是“闪电仓”，外卖平台上常见的“惠宜选”“小柴购超市”都属于这种类型。即时零售浪潮下，闪电仓正在快速复制，据美团上半年财报，截至今年6月底，入驻平台的闪电仓已经超过5万家，这个数字在8个月前还是3万。美团预计，2027年闪电仓将超过10万家，并加速向三四线地区下沉。

美团2025中期报告

◎ 第三种：“胖东来式”改造。

“胖改”的核心其实是提供情绪价值。情绪价值的来源，一是能打的产品，二是极致的服务。

2024年初，永辉宣布接受胖东来一对一帮扶，步步高、麦德龙、物美等一众品牌快步跟上。永辉的“胖改”思路就很清晰：

◎ 第一步是改盈利模式，取消新品费、进场费和陈列费，从根本上从二房东向产品经理转型；

◎ 第二步是升级产品线，强化熟食烘焙、特色商品和时尚品类，用复购率指标来优化选品，基于对客户需求的洞察精选SKU；

◎ 第三步是做服务，参照胖东来模式，给员工减工时、涨工资，服务要求标准化，提供百余项免费服务和“不满意就退货”政策。

上海，超市开启“胖东来模式”

传统超市集体“胖改”也初显成效，据尼尔森报告，2024年完成调改的零售店铺整体销售额翻了3倍，其中生鲜品类总销售额是调改前的7.7倍。

◎ 第四种：硬折扣模式。

硬折扣的核心是靠着极简的爆款SKU和供应链的降本增效，打出极致低价，满足消费者“低价买好货”的理性消费心理。

相较于连锁超市动辄上万的SKU，硬折扣超市单店SKU只有1000—2000个左右，但包含了绝大部分日常必需品，靠源头直采、自产自研剔除品牌溢价，向供应链效率要利润。

这个赛道的先行者是2019年进军中国的奥乐齐，它在欧美定位是“穷人超市”，靠偏僻的选址、简单的装修和高比例的自营商品来实现低价。

因为海外自营产品知名度不足，奥乐齐在中国有些水土不服，但这种硬折扣模式引发了本土品牌的纷纷效仿，不论是物美、中百等传统商超，还是京东、美团、盒马等互联网品牌，都在加速布局。

尼尔森报告显示，25%的中国消费者更频繁光顾折扣店，消费市场进入了“质价比”优先阶段。目前我国硬折扣市场渗透率仅为8%，赛道潜力巨大。

总体来说，四条路径各有特色，要么品质，要么便捷，要么便宜，要么情绪价值拉满。

但有两点是重合的：一是基于消费者需求选品，摒弃“大而全”，追求“少而精”；二是降本增效，从供应链效率里抠利润。

智能设备助力物流提效增速

这种变化，本质上是让传统商超回归零售业的初心：买卖价差。

转型路漫漫

转型方向已经摆在面前，传统超市闷头就是学，逐渐进入自救寻路的密集探索期。但是，转型的路总归不会太好走。

◎ 首先，越大的调改动作会带来更深更久的阵痛。据半年报，今年上半年，永辉调改了124家门店，关停了227家亏损门店，砍掉了一半供应商，结果是营收同比下滑20%，近三年首次同期亏损，净亏超过2亿元。

◎ 其次，压缩供应链成本的边际效益，只会越来越低。据信达证券研报，硬折扣零售的毛利率水平在10%至15%，低于超市行业的平均毛利水平。

理论上，绝对低价、高品质与合理利润是一个不可能三角，意味着硬折扣超市注定只能赚最辛苦的钱，并且长期在稳住供应链和消费者体验中艰难维持平衡。

◎ 此外，很多传统商超也想转型线上，但很快发现，即时零售化不是只要接入外卖系统就行。

实体超市的拣货动线与顾客动线容易冲突，很多传统商超没有线上运营经验，在巨大的卖场里拣一单货可能要忙活半个小时，反而拖累了到店服务的效率。

于是一些超市开始探索“店仓一体”模式，店即线下门店，仓是指即时零售前置仓，可以理解为在社区周边建仓库来扩大配送范围，这些仓库就像实体超市延伸出的枝干。

分拣员将货品摆放到货架上

但它们很快发现最大的绊脚石是资产太重，租金高、人工成本高、供应链要求高，从一开始就失去了成本优势。据民生证券研报，超市行业平均毛利率在20%左右，很难覆盖仓库租金、打包配送和外卖平台抽成产生的额外成本。

相比之下，没有实体店的闪电仓租个60平的仓库能容纳超过6000种SKU，坪效极高。根据闪电仓官方发布的2025年单店盈利模型，一家位于一线城市成熟社区的标准门店房租水电成本大约5%、人工成本约10%，再扣除平台抽成和配送成本，毛利率仍能达到30%左右。

而且，这些超市要从零开始做“店仓一体”，也远没有盒马、美团、京东这些生来就自带互联网禀赋的品牌来得轻松。

超市库房

总之，对于绝大多数包袱沉重、脚步笨重的传统商超来说，转型大概率不会那么容易，很多超市可能会败在第一步：缺乏把自己打碎重组的勇气。

结语

当一种业态被颠覆，往往是受两股力量驱动：技术的变革，或是经济环境的变迁。

就此而言，被时代甩下的并非传统超市本身，而是它的商业模式：电商和物流的发达，瓦解了“一站购齐”对一个有限的物理空间的依赖；消费的升级和分层，则让年轻的消费者们从“性价比”转向“质价比”。

这一代人仍然会期待走进超市那种琳琅满目的幸福感，只是构成幸福感的要素正在变迁：曾经是物美价廉、品类齐全和交通便利，如今是爆款单品、情绪价值和生活方式。

所以不论是超市还是整个零售业，未来的正确答案或许不再是卖得便宜，而是贵得有道理。

参考资料：

1.浙商证券，《商超调改浪潮，回归真正的零售》

2.尼尔森，《商超调改初探：回归本质，行稳致远》

3.长江证券，《纵览电商之十四：如何看待即时零售的增长空间和盈利路径》

4.民生证券，《商贸零售行业2024年三季报业绩综述》

5.经济观察报，《即时零售战火烧向餐饮之外》

6.零售圈，《山姆，朴朴们盯上的前置仓，是巨头的游戏》

本篇作者 |温若梅| 责任编辑 | 徐涛

主编 | 何梦飞 | 图源 | VCG

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