从授权到生态，IP市场变革新生

来源：市场资讯

（来源：三文娱）

内容、社群、线下、产品……“第二曲线”成为IP新引擎

2025年，中国IP产业迎来结构性升级的关键节点。

一方面，手办盲盒、搪胶毛绒等品类，采用社会化传播、明星互动等路径，涌现大批潮流IP开发运营团队；与此同时，头部动漫游戏等内容IP，也在通过主题快闪、特展、整合营销等形式，触达更加多元的消费者。

如果说IP的本质是情感连接，那么，围绕“情感连接”的介质与方法，扩容中的IP产业链上下游，正在加速走向成熟与分化。

金秋九月，文创潮参加了多场授权领域活动，感受更加深刻。

比如现场观众超多的两场，华特迪士尼公司大中华区2026消费品部启动大会和艾影·童曼2025品牌大会，他们除了更新IP矩阵“秀肌肉”，不约而同都发布了很多授权以外的信息，给予合作伙伴细致入微的趋势洞察和共创指引。

如同迪士尼大会主题“超凡故事 共创高峰”和艾影·童曼大会主题“共启无限 奇遇新生”所言，从这两场会议，人们能深切感受到IP授权正在发生的变革。

授权与被授权，共铸“共赢联盟”

在大会上，艾影CEO朱晓菊致辞说到：

艾影·童曼作为宝贵IP的“守护者与管理者”（注：《哆啦A梦》《蜡笔小新》《麦兜》《轻松小熊》《角落小伙伴》《大耳朵图图》《坂本日常》《铁甲小宝》《狂野萌球》等），深知肩上的责任。他们的目标不仅仅是授权，更是“与各位结成命运的共同体，成为共赢的联盟”。

艾影副总经理王爱娟表示，团队基于大量实际工作的经验总结以及对当下市场的数据调研分析，提出艾影·童曼“IP升级生态运营”的战略方向，整体包括内容生态、社群生态、线下生态、产品生态四个层面。

华特迪士尼公司消费品部总裁在其大会指出：行业瞬息万变，迪士尼需动态演进，在满足消费者当下需求的同时，预判未来趋势。其新任大中华区及韩国消费品部副总裁及总经理表示，上任首先将加强零售，持续开发有创意的产品，配合合适的渠道，驱动增长。

从迪士尼消费品部、艾影·童曼的高管发言，我们不难看出双重信号：

一是IP世界的运转规则在变，二是头部IP授权方在前瞻判断的基础上都提出要与被授权商合力共创。

艾影·童曼 IP升级生态运营的四个层面，概述了他们的战略：

首先是内容生态层面，艾影·童曼持续引进新鲜品牌加入IP库，将IP矩阵升级为覆盖多维度、打通全链路；社群生态层面，艾影·童曼聚合新媒体阵容全域布局，捕捉潮流动态为IP价值增长注入持续动力；线下生态层面，艾影·童曼带来丰富新颖的IP主题展览、快闪店、沉浸VR等形式，结合在地文化与产品销售；产品生态层面，艾影·童曼与被授权商携手打造兼具市场潮流洞察与时代精神的产品，让热度与销量双向赋能。

这四大板块，将彼此赋能、深度联动，构建起良性循环，不仅让IP在内容创新上持续突破，满足不同圈层用户的需求，更可以在商业价值转化上形成合力，推动IP从单一内容产品向全链路、高价值的生态体系升级。

对于“共创高峰”，迪士尼消费品部除了发布《复仇者联盟5》《玩具总动员5》等影视片单和相应授权机会，也分享了他们对新世代消费者的洞察，提出线上、线下、创意等三大层面的资源配套支持，要协助合作伙伴的产品开发和营销、销售等。

活动+产品，驱动IP热度第二曲线

为何手握超级IP的授权方，都在强调“共创”与“共赢”，都要从线上线下等多层面支持合作伙伴、共建IP生态？

从艾影·童曼大会上的两场分享，文创潮得到解答。

艾影·童曼高管指出，IP（知识产权）的发展生命周期包括第一曲线和第二曲线。

前者指的是一个IP从无到有、从零到一，完成原始热度积累以及核心世界观、粉丝群体构建的最初阶段。当IP“诞生”与“内容筑基”，还需要探索第二曲线，来实现受众基数的突破，以及从泛用户到核心用户的转化。

如何驱动IP热度的第二曲线？艾影·童曼以活动和产品为例，进行了详细拆解。

艾影与《哆啦A梦》《蜡笔小新》等经典IP都合作了二十多年。

十多年前，艾影将100哆啦A梦秘密道具博览引进中国大陆，荣获多项大奖，也成为《哆啦A梦》IP在中国市场持续升温的重要节点和助推器。

今年，艾影的“100%哆啦A梦&FRIENDS巡回特展”，保持与粉丝共鸣，为粉丝呈现了117个1:1等身哆啦A梦雕塑、多个多媒体互动空间、原创短篇动画+原画复制品+名场景重现等，热度持续走高，展览还被多家官媒报道转发。

通过“100%哆啦A梦&FRIENDS巡回特展”，艾影总结出“本土化融合与全球视野”的核心战术，上海场与广州场之后，其他城市的大型展览以及多个城市的主题快闪，即将拉开帷幕。此外艾影还筹备有San-X《角落小伙伴》15周年巡回展、《铁甲小宝》主题展、《麦兜》主题店、《狂野萌球》快闪、《坂本日常》快闪与咖啡店，等等。

艾影团队将活动分为大型展览、主题快闪、社群体验等形式，通过具体运营发现了互动体验空间活动的拉动IP新热度与破圈、创造“社交货币”、提供“体验式消费”等多重价值，未来也将是艾影·童曼IP升级生态运营中不可或缺的“热度加速器”和“市场扩音器”。

艾影团队还观察到，中国经济正在经历从“生存型消费”到“意义型消费”的转变。前者对应生理需求和安全需求，关键词是“有”和“多”。后者则对应更高层次的社交需求、尊重需求和自我实现需求，关键词是“好”和“精”，人们追求消费带来的情感满足、社会认同和个人价值的实现。IP产品扮演至关重要的“桥梁”和“催化剂”角色，不再是简单的商品，而是将抽象的情感、价值感转化为可购买、可体验、可分享的实体媒介。

基于这种洞察，艾影探索出运用产品驱动IP热度第二曲线的实践，让产品与IP相互成就，实现共生共荣的飞轮效应。

其中，打造“好产品”是激活这种双向赋能关系的关键，主旨在于将IP价值注入产品、善用产品的力量反哺IP与被授权商。艾影团队列举了《蜡笔小新》等IP的案例。

2019年以前，《蜡笔小新》困于内容传播受限、人们对小新的形象认知片面、产品设计开发有难度。2020年后，它成功抓住时代机遇，走出相对疲软的“经典怀旧期”，一跃成为全球范围的潮流文化符号。

《蜡笔小新》热度转折的关键是产品，艾影制定了以情感连接为核心的IP衍生策略。

在艾影的建议下，52TOYS等厂商通过系列主题设计塑造小新的百变形象，强化了用户心智认知，并且为不同粉丝群体打造专属限定产品线，还用主题产品复刻IP经典名场面，将IP核心元素与产品功能、设计和体验进行创新融合。此外，《蜡笔小新》部分产品增加特别玩法来重现小新的经典动作，让收藏乐趣倍增。

52TOYS招股书显示，《蜡笔小新》是其核心IP之一，近三年（2022-2024）GMV超6亿元，仅去年就超过3.8亿，其中增加特别玩法的“动感新生活”单系列的GMV超1.2亿元。

除了手办盲盒，《蜡笔小新》在搪胶毛绒、萌粒、食品食玩、手表配饰、户外运动等产品品类也打开了飞轮效应之门，并且带动灵动创想、简动、添乐、麦和、GEE极意等众多品牌成长。

艾影·童曼这些范例，证明IP的生命力除了内容本身持续产出，也在于和卓越的产品设计共同找到那个最能引发共鸣的“情感元”，不断以新的形式与每一代消费者建立新的情感连接。经典IP的线下体验，也拥有穿透时光的力量。

迪士尼近年也有相似举措。比如去年为《星际宝贝史迪奇》IP发布了超过7000个新SKU；今年在电影上映前后，IP进驻成都、北京、杭州、上海等9大城市，开展线下活动；明年，迪士尼还为该IP准备了“怪好吃俱乐部”主题活动以及甜品礼盒、DIY潮玩套装等。

以情感连接为核心，IP矩阵前瞻布局

迪士尼消费品部产品开发团队披露，当前Z世代与Alpha世代在全球人口占比已超四成，未来十年他们的消费力将上涨四倍，而且88%的Alpha世代可直接影响家庭消费决策，是未来核心客群。因此，IP产品出现与世界联动、与朋友社交、自我表达等三大维度。

艾影·童曼团队长年坚持消费市场调研，本次大会还分享了一份来自央视市场研究MUI的IP品牌调查报告，详尽阐释多个头部IP的人群画像、衍生产品偏好等特征。

艾影·童曼团队将IP划分为三类，分别是情绪、流量型（适用于轻快、灵活碎片化传播），国民、叙事型（影响力跨越世代、能够引发全民热情），圈层、信仰型（在特定圈层内拥有绝对号召力和粉丝忠诚度）。

迪士尼自己拥有米奇、漫威宇宙、皮克斯动画、星球大战等庞大IP矩阵，有太多资源可供筛选开发。艾影·童曼团队则面向大众、家庭客群与垂直圈层客群，从内容和形象两大维度储备了丰富多元的IP矩阵。除了大家耳熟能详的《哆啦A梦》《蜡笔小新》和San-X《轻松小熊》《角落小伙伴》，还有很多经典IP或新锐力量。

比如《海獭波乐》在海外年轻人群中的热度飙升，频繁被人气偶像团队BTS、aespa、Treasure等提及。

《坂本日常》随动画播出而反响大增，进入2025上半年漫画销量前十序列，海内外联名活动非常丰富。

《铁甲小宝》因重置版在中国市场掀起新一轮怀旧热潮，多家头部玩具与模型厂牌相继参与开发商品。

《微笑柴犬》《懒洋洋喵之助》通过表情包获得喜爱，独特可爱的设计素材被广泛应用于各类商品。

CLAMP依旧活跃于创作与市场前沿，积极开展跨界合作与品牌联名，经典漫画《xxxHOLiC Rei》也重启连载，新画册与收藏版相继发布。

“国民萌物”麦兜公布了包括VR体验空间、动画和舞台剧在内的2026年重大内容计划……

此外，著名IP《大耳朵图图》、来自英国的Rollin' Wild （狂野萌球）， 也正式官宣加入艾影·童曼旗下IP矩阵，将以更多形式陪伴粉丝和用户。

在迪士尼消费品部的大会上，新任管理层重申“以消费者体验为核心”，要求团队紧密贴合Z世代与Alpha世代需求，优化产品与服务，与授权合作伙伴携手“再攀高峰”。

在国内IP授权业深耕二十余年、稳中求进的艾影·童曼，用内容、社群、线下与产品四大生态的实践成绩，展现了IP的无限延伸。随着艾影·童曼的IP飞轮持续旋转，我们将会看到他们与越来越多的合作伙伴一同“共启无限 奇遇新生”，为中国乃至全球消费者解锁多维产品和沉浸体验。