胖东来的“学生们”水土不服：客流易涨盈利难求，商超转型未走出深水区

本报（chinatimes.net.cn）记者周梦婷 北京报道

近年来，伴随消费习惯与消费模式的转变，传统商超行业整体表现低迷。然而，许昌市胖东来商贸集团有限公司（下称“胖东来”）却在行业中异军突起，业绩持续攀升。据胖东来官网9月28日消息，截至9月27日，该集团2025年度的累计销售额已超越去年全年水平。

凭借极致的服务与卓越的商品力，胖东来被奉为零售业的现象级标杆。自2024年起，一场名为学习胖东来模式调改（下称“胖改”）的浪潮席卷传统商超，众多企业在商品、服务与员工福利等维度展开探索。历时一年有余，这场转型交出了怎样的答卷？而被奉为圭臬的“胖东来模式”，又具备多大的普适性？

业内标杆胖东来

在行业其他选手集体惨淡还在迷茫寻出路的背景下，胖东来销售额再创新高。截至9月27日，集团2025年度合计销售额达171.29亿元，成功超越2024年全年近170亿元的销售额。其中超市业态以94.29亿元销售额稳居首位，占集团本年总销售额的五成以上。胖东来是一家成立于1995年3月的综合零售企业，目前在许昌与新乡拥有13家门店。

近些年来，受线上电商冲击，整体传统商超行业充满挑战，永辉超市、高鑫零售、中百集团、步步高等传统商超上市企业业绩一片低迷，2021年至2024年，永辉已连亏4年，合计亏损额达95亿元；2025年上半年，永辉超市再亏损2.41亿元；与此同时，高鑫零售2024财年（截至2024年3月31日止年度）其净利润亏损16.05亿元，2025财年（截至2025年3月31日止年度）虽然实现扭亏为盈，但这更多是降本的结果；中百集团同样持续多年亏损，今年上半年依旧没有走出亏损泥潭。

在商超行业的整体逆流中，胖东来却逆势而行，成为业界瞩目的学习标杆。在零售专家、上海尚易咨询总经理胡春才看来，这主要得益于其在许昌与新乡两地构筑的显著竞争优势，“这一优势并非偶然，而是胖东来近三十年来深耕区域市场、坚持匠心经营的结果，是长期积累的深厚市场口碑所带来的厚积薄发的结果。”

胡春才进一步对本报记者分析认为，“胖东来的核心竞争力在于，当电商凭借效率和价格优势挤压实体商超时，它并未选择与之正面竞争，而是采取了精准的差异化战略，敏锐地抓住了线上购物在体验与服务上的短板，转而在线下营造能够激发购物兴趣的场景，并以商品品质作为突破口，成功重塑了实体商业的吸引力。”

自2024年起，步步高、永辉超市、中百集团、物美超市等多家头部传统商超纷纷启动“胖改”模式。与此同时，今年3月大润发母公司高鑫零售CEO沈辉曾率队访问胖东来。本报记者了解到，步步高、永辉超市、物美超市等改造角度基本都是围绕商品结构、服务体验、员工福利等维度进行升级。

“胖改”选手成果

从企业反馈来看，胖改模式确实帮助企业获得了一定成果。

首先是步步高，作为较早学习胖东来模式的商超，步步高自2024年3月启动学习胖东来，截至2025年8月14日，其共完成调改门店19家。2025年上半年，步步高营收21.29亿元，同比增长24.45%，净利润为2.01亿元，同比增长357.71%。截至报告期末，共经营百货门店32家，超市门店23家。8月中旬，本报记者从步步高方面了解到，学习胖东来全面调改动作目前覆盖到了公司购物中心板块，步步高广场衡阳店、湘潭店陆续在今年下半年进入重装调改。

今年3月，物美也开启学习胖东来模式的自主调改计划，9月30日，物美相关工作人员对《华夏时报》记者表示，“目前，物美全国改造门店已有29家，物美AI新质零售旗舰店主要在商品结构、服务体验、员工福利等维度进行全面升级。调改后的门店商品结构将接近胖东来商品结构的80%，并且运营增长成效显著，门店日均销售额和客流量相比调改前普遍增长50%至300%。”

在这一批学习胖东来模式的传统商超中，最受关注的莫过于永辉超市。永辉于2024年5月，正式确立“学习胖东来”路线，之后陆续启动多店调改。截至2025年6月30日，该公司调改开业门店共计124家，较2024年末增加63家。在2025年半年报中，永辉表示坚定胖东来模式和品质零售的战略方向始终不变。

对于这一轮商超胖改情况，新零售专家鲍跃忠对本报记者表示，这一轮商超调整转型，目前来看不仅仅是单纯的学习胖东来，最根本的是商品结构的调整，即往品质化方向转换，重新建立顾客对商超商品的信任，这是商超转型的底线与核心。

然而，这些商超胖改后虽然取得了一定成果，但反馈到业绩层面，未来还有一段路要走。步步高今年上半年净利润的增长，更多是来自于以股抵债清偿债务产生的重整收益，其扣非净利润为1166.89万元，同比增长113.84%，业绩无疑取得很大进步，但扣非净利率仅为0.5%。

永辉今年上半年营收同比减少超20%，净亏损2.41亿元，较去年同期盈利2.75亿元进一步恶化。对此永辉在半年报中表示，营收下滑是由于公司2024年下半年开启整体战略与经营的深度转型工作，关闭长期经营亏损门店以及门店调改期歇业等因素所致，虽然调改门店收入较同期有大幅度增加，但无法弥补因关店产生的收入下降。对于亏损同比大幅加大，永辉解释称，一方面是由于整体销售规模的减少，另一方面是公司商品供应链改革，短期内承受一定的毛利下降，以及上半年关闭227家亏损门店，进而产生一定的成本费用等。

对此，一位行业内人士在接受本报记者采访时表示，“当前，国内商超对胖东来的学习与关注点体现在胖东来的经营理念、商品结构、门店动线布局等方面，却未能深度触及其最核心的竞争力：一套极具生命力的商品运营逻辑。”

胖东来模式并非“万能药”

在胖东来，无微不至的便民服务是其闪亮的“金名片”，但让消费者真正用脚投票的，却是其安全放心的商品。

但胖东来模式虽好，却并非适合所有商超。2024年5月，中百集团组织召开中百仓储超市公司参加胖东来帮扶调改学习行前动员会，全面部署中百仓储超市公司参与胖东来帮扶调改学习项目的各项工作；同年7月，其连开两家调改店。但今年9月，其重点走起了折扣店模式，9月26日，中百集团旗下中百超市51家硬折扣店同步开业。此外，高鑫零售在今年3月访问过胖东来后，后面也没有新的消息传来。

对此，胡春才对本报记者表示，“传统商超在学习胖东来模式时，必须把握一个核心平衡：即‘对员工好、对顾客好’与‘企业生存发展’之间的良性循环。善待员工与顾客固然正确，但其前提是企业必须保持健康的盈利能力和可持续性。若因过度投入导致自身亏损甚至退出市场，这种好便不可持续。因此，学习的关键在于打通‘善待员工——效率/口碑提升——盈利增长——更好善待’这一价值循环。能打通，则模式可成；打不通，则可能反受其害。”

“因此，学习胖东来的一个必要条件是：企业必须在当地市场拥有足够的市场主导力与明确的高端客群。如果你是某个区域市场的领导者，并能满足中高端客户对品质生活的线下需求，便有望形成良性循环。但若你只是市场中的追随者，无法获取高端客户以支撑高昂的成本投入，却仍强行模仿，必将因成本与收益的严重错配而面临生存危机。”胡春才进一步对记者解释。鲍跃忠也对记者表示，商超在学习胖东来优质商品的坚实基础上，成功的关键则在于结合自身实际进行创新，而非对胖东来的生硬照搬。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰