美业新零售范式：凡碧诗的爆品战略与增长启示录

今年上半年，凡碧诗完成产品升级，为产品设计赋予了更直观的功效表达，让产品自带营销属性的同时，满足定制化、仪式感等潜在需求，为破解美业零售难题奠定坚实的产品基础。

4块钱的冰鲜柠檬水，蜜雪冰城一年能卖10亿杯，单品年销售额突破40亿元。瑞幸咖啡靠一款生椰拿铁迅速起飞，虽然咖啡是新兴市场，但4年的累计销量还是超过了13亿杯，最高峰的时候，一天能卖出42万杯。

在竞争最激烈的行业，爆品是最重要的制胜法宝，然而盘点美容行业纷繁复杂的品项，却没有一款真正的爆品，热玛吉、海菲秀都有自己的高光时刻，但因为价格较高，仅铺设了数千家门店，远构不成爆品规模。

从2021年至今，吃到了细分市场红利的凡碧诗快速开出了近300家门店，在服务顾客的过程中，凡碧诗找到了提升门店零售业绩，实现美业新零售的新解法：打造爆品。

今年上半年，凡碧诗完成产品升级，为产品设计赋予了更直观的功效表达，让产品自带营销属性的同时，满足定制化、仪式感等潜在需求，为破解美业零售难题奠定坚实的产品基础。

设计升级：用产品讲好功效故事

皮肤表层问题的根源在于深层毛孔被破坏。围绕这一理论，凡碧诗在细分市场找到了自己的品牌定位：解决毛孔粗大黑头多的专业品牌。

在门店服务中，凡碧诗将毛孔分为5种类型：油痘型毛孔、缺水型毛孔、炎症型毛孔、角质型毛孔、初老型毛孔，并针对每一类型肌肤提供定制化产品和治疗方案。在产品研发中，利用微生物发酵成分及植物专利成分，研发出安全有效的毛孔护理产品。

经过前期市场教育，消费者对毛孔清洁及调理有了一定的认知，今年凡碧诗进行产品升级，并推出了两款重点产品：“剥壳蛋”和“小胶囊”。

凡碧诗创始人任奕晨告诉美业新纬度，美容行业历来是卖项目不卖产品，顾客虽然解决了美白、祛痘等问题，但自始至终都不清楚用到了什么产品。

任奕晨说道：“这种不透明曾让门店赚到了钱，但也埋下了不信任的种子，从长远看，并不利于行业健康发展”。作为有产品研发能力的品牌，凡碧诗的目标始终是用产品提升门店的服务能力和顾客满意度。

在此次产品升级中，凡碧诗对产品设计和产品功效进行了同步提升。

剥壳蛋的产品包装是一只亮白色的鸡蛋壳，通过这种拟物化设计，让消费者迅速建立起产品功效的认知：使用该产品，皮肤就像剥了壳的鸡蛋一样干净、细腻。

小胶囊的设计灵感来自药物治愈疾病，因此产品被设计成了药物包装盒与胶囊的形式，以“内调肌底外调肤质”为理念，精准解决毛孔出油、毛孔粗大等常见皮肤问题。

好的产品设计自带营销属性，当顾客在接触到产品的那一刻起，就会对功效产生深刻的记忆，进而期待产品的体验。

聚焦爆品逻辑

极致单品X杀手级应用X口碑裂变

好的产品设计固然重要，但一款产品成为爆品，需要具备的三个条件是：极致的单品、杀手级应用、指数级口碑效应。

所谓“极致的单品”，指的是产品要聚焦于某个功能点，并形成一定的差异化。

剥壳蛋聚焦于清洁，且操作具有一定的独特性：“蛋壳”内装有清洁凝胶、嫩肤针、面膜，配合可视化清洁仪等产品，让清洁过程和效果完整呈现在消费者面前。

小胶囊则是解决5大毛孔问题的专业产品，根据面诊和皮肤检测结果，共形成25种产品方案。独立包装的产品也可满足定制化、安全性的需要。

杀手级应用看的是产品的使用频次和需求强弱。

在美容服务中，清洁是绝对的高频、刚需品项，而剥壳蛋从产品设计到功效，都是精准指向收细毛孔祛黑头这一功能的。

小胶囊则依赖于前几年的市场教育，通过毛孔管理满足顾客的美容需求。凡碧诗产品负责人透露，产品上市两个月来，复购率已经达到40%。

指数级口碑效应则取决于产品自身的社交属性及品牌的流量打法。

独特的产品外观具有一定的传播属性，但产品的传播力还依赖于以下两个因素：品牌的公域引流和私域运营效率，以及产品自身的功效性。

在公域引流方面，凡碧诗与美团达成合作，后者希望逐步降低行业低价引流引发的“薅羊毛”消费，因此重点扶持一批流量转化能力强的门店，在平台上形成更多稳定、真实的订单。

作为公域引流品项，剥壳蛋以98元的售价，既降低了消费者的进店门槛，又可以靠效果提升转化率，让门店转化更多会员。

在私域运营方面，凡碧诗通过顾客的到店频次、消费能力、皮肤状况等数据，对会员进行精准唤醒、邀约。今年6~8月，品牌私域业绩大幅增长121.98%，表现最好的单店单日营收43万，小程序订单达到了1000单。

在产品研发方面，剥壳蛋利用微核冰针复配高纯度白细胞修复精华，刺激胶原滋养细胞新生；面膜添加了人参提取物、灵芝提取物，可以加速表皮代谢，修复屏障，刺激胶原合成。

小胶囊则根据“内调肌底外调肤质”进行功效区分，内调类小胶囊应用了冻干技术，保留了成分的活性，提高了渗透效率，通过加速细胞的新陈代谢实现内调；外调小胶囊则使用了发酵滤液，在调节水油平衡方面有出色表现。

至此，凡碧诗完成了产品端的准备，接下来需要用数字化运营提升产品及服务的效率，通过场景塑造更好的体验，最终突破美业新零售难关。

营销与服务双轮驱动

夯实新零售模型

品牌主理人即是品牌最核心的产品经理。

2021年，任奕晨在全国体验了数十家门店的服务后，有了两项收获：

第一是所有门店都将清洁作为引流项目，但真正做好清洁的门店却很少；

第二是门店的产品品质参差不齐，消费者对这一类产品的信任度普遍较低。

因此凡碧诗的目标非常明确：通过毛孔调理，先满足最基础的清洁需求；研发“爆品”，并打造线上成交、线下服务的商业模式，突破美业的产品零售难关。

为了提高剥壳蛋和小胶囊的转化率、复购率，任奕晨为凡碧诗制定的策略是：

1. 成立市场营销部，加速在线上触达目标客群

该部门围绕小红书、抖音等平台，持续生产图文、视频内容，让消费者了解凡碧诗品牌和产品的更多信息，并引导用户到店。

这样做的好处是，弱化了门店的销售行为，美容师把顾客信息录入会员系统后，只需把服务做到极致，用最大化的产品功效换取用户满意度。

2. 成立用户体验部，为产品配套更优质的标准化服务

该部门的工作重心是体验优质服务，并对凡碧诗的服务体系进行优化升级。

目前为止，凡碧诗的用户体验流程达到了19个服务触点，19个服务触点共同形成了环境满意、服务满意、效果满意的综合服务体系，进一步提升用户的转化、复购数据。

4年前踏上细分赛道后，凡碧诗用“类直营模式”快速开出近300家店，今年又打造爆品，把构架美业新零售模型作为品牌增长的第二曲线。

“很多人说凡碧诗不懂美业，但从我的角度说，是大多数美业人不懂商业。”任奕晨说道，虽然打造爆品，用美业新零售模型提升门店经营效率是一件很难的事情，但凡碧诗会坚持去做难而正确的事。