中国“土味”零食，靠邪修馋哭老外

作者：云摇

来源：金错刀（ID：ijincuodao）

封面图来源：摄图网

世界的悲欢从不相通，商业世界亦是如此。

最近，有媒体透露，娃哈哈明年将改名娃小宗，有人大赞宗馥莉有魄力，也有粉丝直呼“童年回忆消失”“听起来像山寨的”。

与此同时，曾被群嘲是“屌丝饮料”的冰红茶却成了名媛新宠。最近，在韩国的明星圈里，正在上演“女神爱上屌丝饮料”的戏码，有30多个韩国女艺人成了冰红茶的野生代言人。

除了冰红茶，还有一堆 “土味” 国产零食在国外爆火。

韩国年轻人不顾身材，把酸辣粉和魔芋爽买断货；在泰国、越南和马来西亚，中国的瓜子、雪饼和辣条成了年轻人的社交货币；在欧美国家，沙琪玛和香飘飘也成了送礼爆款……

当大家都被新能源电车、无人机出海吸引时，中国零食在海外闷声赚大钱。

盐津铺子去年在海外赚了5.16亿，同比增长7.7%；旺旺在海外的收入，占总营收的20%；洽洽、盼盼、甘源等零食品牌，在海外也都年入过亿。

没高科技不搞花活在国内还被嫌弃的土味零食，为何能征服老外？

1

中国土味零食，

被老外捧成奢侈品

中国零食在外国第一次出圈，是大家发现，辣条在海外竟是奢侈品。

5包65克的卫龙辣条，在美国能卖到16.99美元，每包合24.6元人民币，比国内贵了数十倍。

这么高的价格老外对它还爱不释手，不仅开发了各种吃法，韩国人还把辣条融入当地菜谱。

出国就升咖并不是卫龙的特殊待遇，而是中国零食出海的基操。

冰红茶在国内一度被称为“工地饮料”，哪怕近年来翻红也是因为便宜大碗，才被精打细算的年轻人捧上神坛。

然而在韩国，冰红茶却自带网红滤镜，不管是Lisa、IU、裴珠泫等一线女星的日常带货，还是综艺中不经意间露出，冰红茶已经成了韩国的潮流大单品。

爱豆和网红们的追捧，也让冰红茶价格水涨船高。韩国超市里的中国冰红茶，一瓶要2500-4000韩元，约合人民币12-20元，比当地咖啡还贵。

更戏剧性的是，韩国市场已出现冰红茶仿冒品，尽管山寨茶味道寡淡却依然热销，可见其火爆程度。

在东南亚国家，中国零食在学生之间是硬通货，其地位不亚于国内的小天才。就连东南亚的饭圈追星族，都把零食装扮成花束，变成最高规格的“应援礼物”。

中国零食除了让老外心甘情愿掏腰包，还给老外带来一些特殊技能，比如让老外学会嗑瓜子。

和亚洲蹲一样，嗑瓜子是中国人天生的技能，但在老外眼里，带皮的瓜子是给鸟的饲料。有留学生抱怨，在德国的超市里，唯一能找到瓜子的地方就是鸟食区。

在中国瓜子品牌的努力下，越来越多外国人掌握了这项技能。现在很多外国球赛的必备零食从爆米花变成瓜子，曾有调查显示，西甲和西乙的球场上，仅一个赛季就能消耗2950吨瓜子。

现在洽洽的瓜子，不仅是国内绿皮车“钉子户”，还卖到了很多原本不会嗑瓜子的国家，有些国家甚至会开办嗑瓜子大赛。

中国零食出海最逆天的是，竟把外国人公认为“中国最恶心的食物”的皮蛋，卖成超级爆款。

2011年，CNN发布了《全球十大最难吃食品排行榜》，中国皮蛋位列榜首，和瑞典鲱鱼罐头并列人类食物史上的大灾难。CNN称其为魔鬼蛋；英国《每日邮报》也称它是“存放千年的恶魔蛋”。

风水轮流转，曾吓退无数老外的皮蛋，入驻美国Costco后却被抢断货，3天卖空了3个月的库存。补货后价格从13.99美元涨到17.59美元，仍遭到美国人疯抢。

越来越多在国内不起眼的国民零食，征服外国人的胃。

2

从配角到顶流，

全靠三个邪修大法

与中餐出海一样，提起零食出海很多人第一反应是，都卖给了中国留学生。

实际上，中国零食能在海外出圈，靠的是老外们的追捧。

据FastMoss数据统计，意大利人28天买了五千多包卫龙大面筋，直接拿下意大利食品类目销量第一，在评论区求购的也都是外国人。

中国小零食搞定外国胃，成为零食货架上的顶流全靠邪修。

1. 抱网红大腿，做引流爆款

随着TikTok火遍全球，越来越多美食测评博主崛起，而抱网红大腿就是中国零食出海邪修的一大秘诀。

很多中国零食在海外爆火第一步，都是以“道具”身份出圈。

辣条在意大利爆火就是博主@TinaBruscino，拍了条和妈妈拆辣条的视频，百万播放量直接引爆网友好奇心，评论区全在“求链接”。

中国皮蛋出圈也是一个专门探寻Costco亚洲食品的网红博主TheSushiGuy，在YouTube、TikTok等社交平台，发了一条旭日皮蛋的评测视频，三天时间相关讨论热度激增90%，很快就有博主跟风测评、科普中国皮蛋。

在韩国和泰国也是如此，这两年很多网红都像“中国零食宣传大使”附体，经常带着沙琪玛、浪味仙、旺仔牛奶、冰红茶等中国零食出镜。

有个越南头部大网红直播卖新疆红枣，火出圈后喜提“红枣姐”的称呼。

借着网红的东风，中国零食在很多国家社交平台上，都是当之无愧的顶流。

2. 另辟蹊径，不卷广告卷场景

国内很多国民零食早期出圈，靠的都是砸钱拍广告，几乎每个品牌都有一句耳熟能详的广告词。

这招在海外却并非良策，一方面每个国家都有国民零食，强龙压不过地头蛇；另一方面广告实在太烧钱了，出门在外还是要能省则省。

因此很多中国零食在海外出圈，靠的都是另辟蹊径卷场景。

冰红茶在韩国的身份，不是“便宜大碗小甜水”，而是酒搭子。

早C晚A的韩国打工人，要靠各种酒精续命，冰红茶就是最百搭的饮料，不管是兑威士忌、伏特加甚至是烧酒，都能轻松拿捏。

因此可以看到，在很多韩国爱豆的视频里，冰红茶身边经常跟着一瓶酒。辣条、魔芋爽、海带则是最时髦的下酒菜。

3. 极致本土化，搞定外国人

中国零食能让外国人上头，最根本的还是得符合他们口味。

为此，中国零食品牌都会尽可能的“讨好”外国味觉，甚至做出一些“违背祖宗”的口味。

劲仔在东南亚地区推出糖醋味小肉干；旺旺在东南亚地区的仙贝，是芝士玉米味的，在日本市场做的是四川麻辣口味的；就连中国皮蛋到了美国超市，为了减轻皮蛋的氨味，还要加入茶叶蛋的腌制工艺，一颗蛋要腌够120天。

有在越南卖零食的中国老板表示，中国的装修风格他们觉得像医院，必须按照他们的喜好，把灯光调暖；越南人喜欢晚上逛街，把营业时间改到下午到晚上后，营业额多了四成。

中国零食搞定老外看似搞邪修，本质还是把流量+产品的基础打牢。

3

可乐们的回旋镖，

正中外国胃

中国零食出海，经历过很长时间的艰难岁月。

最早出海的中国零食品牌，是洽洽食品和晋江系产品，2000年左右，它们就已经开始了出海之路。

早期中国零食出海，靠的是经销商自发带出去，进入门槛较低的华人商超，很少深入当地主流渠道，只有少数头部企业做到了品牌出海。

如今，中国零食品牌不仅遍布海外超市，更是逐渐进阶到一些中高端渠道。

从经销商“背货”出海靠亲戚卖货，到如今品牌出海，中国零食出海的利器是，破解了可乐们进入中国市场的密码。

在20世纪90年代之前，中国碳酸饮料市场一直是国产汽水的天下。重庆的天府可乐占据中国可乐市场75%份额，甚至出口海外。当时中国汽水百花齐放，各个地方汽水品牌迅速崛起。

在20世纪90年代后，可口可乐、百事可乐来了，带着雄厚的资金和先进的技术，大举进入中国市场。当时，他们通过砸钱搞合资，迅速压缩国产饮料的市场份额，被舆论称为“水淹七军”。

他们快速杀入中国市场，除了有钱最重要的搞定了两把钥匙：本地工厂和渠道。

如今，中国零食饮料品牌也靠这两把钥匙，逐渐杀入海外市场。

首先是本地工厂，目前洽洽食品、盐津铺子、盼盼食品等品牌，都在越南、泰国等地建了生产基地，实现了“产业链出海”。

在渠道上，中国零食品牌也是大杀四方，不仅攻入当地商超，还把外国零食进入中国时的套路用上：走高端渠道，立进口贵族人设。

像元气森林、徐福记、旺旺等品牌，进入外国市场时专挑中高端商场进。

也有品牌像毛细血管一样深入下沉市场，像冰淇淋品牌艾雪绕开了和路雪的势力范围，把品牌下沉到了社区夫妻店，甚至进到了贫民窟附近的小店。

除此之外，中国零食品牌出海还有一条野路子：借船出海。

很多零食和饮料品牌，在进入一个国家前，会先进入中国人自己的渠道，比如开在韩国、日本的中国麻辣烫店和火锅店，大部分都有冰红茶、茶π等饮料；开到东南亚和新加坡的KKV、名创优品里，有大量中国零食品牌。

虽然目前中国零食出海的规模，但随着时间的推移，未来的海外市场就是现在的中国市场。

过去外国零食饮料品牌进入中国市场的套路，正变成回旋镖，成为中国零食攻占海外的武器。

中国零食出海背后，不只是味道征服，更是供应链能力输出。

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