直播电商迎最强监管！快手小店被查，40万投诉背后真相

2025年，平台迎来了自己新的难关。

9月19日，国家市场监管总局的一纸公告，将快手推到了风口浪尖。

其旗下电商子公司“成都快购”因涉嫌违反电子商务法被立案调查。

同一天，因热搜榜单存在“泛娱乐化倾向”，网信部门也对快手采取约谈、责令限期改正等处罚措施。

接连的监管重拳，让这家短视频巨头措手不及。

与此同时，快手电商增速已明显放缓。

2025年第二季度，快手电商GMV同比增长17.6%，这一数字远低于2023年同期的增速水平。

与巅峰时期相比，快手的市值更是缩水超过80%。

从更长的时间线来看，快手电商GMV增速下滑更为明显：2022年、2023年，其GMV同比增速分别为32.5%、29.3%，而2024年全年增速降至17.3%。

曾经的高增长神话似乎难以延续。

用户增长方面，快手也面临天花板。

2025年第二季度，快手应用平均日活跃用户同比增长3.4%至4.09亿，平均月活跃用户同比增长3.3%至7.15亿。用户规模扩张已进入相对成熟阶段。

资本市场对此反应明显。

截至2025年9月19日收盘，快手港股总市值为3274亿港元，与2021年2月巅峰时期的1.73万亿港元相比，缩水超80%。

尽管快手2025年第二季度营收达到350.46亿元，增长13.1%，经调整净利润增长20.1%至56.18亿元，但资本市场似乎仍在观望。

面对重重挑战，快手正在寻找第二增长曲线，而AI成为了其重要的押注方向。

2025年第二季度，快手的影片生成大模型“可灵AI”表现亮眼，截至7月底全球用户突破4500万。

第二季度更是实现了超过2.5亿元人民币营收，其中海外用户贡献高达70%收入。快手预计可灵AI今年收入将较目标翻倍。

可灵AI已被提升为与主站、电商并列的一级业务部门。

在快手2025年二季度业绩公告中，AI出现频次同比增长185%，显示出公司对这一技术的重视。

AI技术不仅本身带来收入，更深度赋能快手的主营业务。

新推出的“OneRec”端到端生成式推荐模型，通过更精准的内容分发，有效提升了用户的平均使用时长和留存率。

在广告业务上，AI的应用带来了点击率和转化率的提升；在电商领域，AI优化了人货匹配效率。

2025年第二季度，快手的销售和营销开支为105亿元，同比仅增长4.6%，远低于营收增速。这很大程度上得益于“AI技术对业务的深度赋能”。

随着双11购物节的临近，快手正在全力备战，试图打一场翻身仗。

9月15日至16日，快手在广州举行“破峰双11”2025商家大会，宣布了一系列扶持政策和玩法升级。

与往年不同的是，今年快手双11的逻辑已发生转变，从追逐流量洪水的“浪涌模式”，转向精耕用户资产的“蓄水池模式”。

平台更加重视全域经营生态体系，强调公域与私域的协同。

快手电商提出的解决方案是：将公域作为“入水口”，将拥有更高用户转化价值的私域作为“沉淀池”和“发动机”。

据官方数据，私域能够为商达带来长期复利，粉丝转化效率是非粉丝的6倍。

快手还效仿其他电商平台，发力“泛货架”场景。

2025年第二季度，快手泛货架GMV贡献占比超过32%，“6·18”期间搜索引导的GMV同比大增140%。这表明其推进“货架电商”战略已初见成效。

快手面临的另一个核心挑战是内容生态治理。

长期以来，平台上的“剧本式带货”、低俗内容和版权侵权问题屡见不鲜。

在快手直播间，剧本式带货炒作肆意蔓延。头部主播辛巴堪称“鼻祖级人物”。

2025年8月18日，他先是声泪俱下地宣布因健康问题退网，却在8月29日，妻子初瑞雪接过其近亿粉丝账号首播时，三次强势连麦。

在辛巴的“示范”下，其他头部网红纷纷跟风，将剧本炒作运用得炉火纯青。

这种不良风气还蔓延至情感直播间，主播们编造“孝子”卖惨剧本，诱导老年人下单购买毫无功效的假冒伪劣产品。

面对内外部多重挑战，快手的破局之路充满不确定性。

从竞争格局看，快手正面临来自抖音等平台的激烈压力。

2024年抖音电商GMV约3.5万亿元，同比增长约30%，体量已是快手的近三倍。

抖音电商模式更加多元，其2024年超过70%的GMV来自店铺自播和货架场景。

而快手电商则高度依赖直播场景和达人带货，消费行为多以非确定性的冲动型购买为主，这一模式的可持续性面临考验。

这种即时收益与延迟风险的不对等，很容易使平台陷入温水煮青蛙的困境。

对快手而言，短期阵痛或许难免。长期来看，合规没有捷径。

唯有彻底告别粗放增长，构建健康、可持续的商业模式，才能重新赢得用户、市场和监管的信任。

监管压力不会消失，只会越来越规范化。

对快手而言，真正的挑战从来不是能不能管，而是敢不敢打破路径依赖，放弃部分短期流量，去重建内容生态和商业秩序。

参考资料

1.大公报：《毛语伦比/快手AI商业化提速 成第二增长曲线\毛君豪》

2.《财经》客户端：《预热双11：全域协同下，快手电商的“效率之争”》

3.腾讯新闻：《快手连遭监管“点名”子公司被立案 电商业务失速市值缩水80%难回巅峰》

4.DoNews：《一天内被监管两次“点名”，快手遭遇合规“双杀”》

5.淘宝商品页面：《2025年最值得学的快手运营全套课！图文+直播+带货全攻略，小白也能快速变现》

(小可 老A）