是去市场购买，还是网上下单？生鲜即时零售正在重塑民众生活

文 / 现代物流报全媒体报记者 卫小波

线上下单、即时配送——只需指尖轻点，各类生鲜产品便能迅速送达家中，省去了往返奔波与挑选的繁琐。

然而，伴随着生鲜配送的快速发展，除了“方便快捷”，“品控不稳”“产品优劣不一”等问题，也困扰着消费者。如何打破行业困境，赢得消费者的长期信任，已成为整个生鲜电商行业必须面对的问题。

生鲜即时零售成为越来越多人的选择

9月5日，盒马鲜生在河南洛阳首店正式开业；9月12日，山东临沂首店也紧随其后亮相；9月19日，河北石家庄首店也迎来开门迎客……延续2024年的扩张态势，盒马正在多地加速布局，持续拓展生鲜零售市场版图。据计划，预计到下个财年，盒马鲜生将新增近百家门店，覆盖五十个城市。近年来，生鲜即时零售已经逐渐成为潮流。

早在2015年，永辉超市就率先布局即时配送业务，随后，众多全国性零售品牌纷纷上架了配送服务；当盒马鲜生强势落子洛阳时，洛阳本地的大张超市也迅速响应，推出线上配送服务，以应对新一轮市场竞争。

这种将“本地门店加上即时配送”相结合的服务背后，是民众不断增长的消费需求，既需要高质量的生鲜产品，也需要更方便、快捷的购买方式。

“不想出门的时候，线上购物就非常方便了，而且线上超市物品种类更加齐全，搜索起来很顺畅。”谈及线上购物，来自河北保定的马女士感触颇深。作为一位高频使用者，她向《现代物流报》记者表示，线上购物带来的便利与高效让她深感满意。

而另一位资深用户，来自河北邯郸的张女士也告诉记者：“（网上买）有优惠券更便宜划算，外卖也挺快的。天气不好的时候都有人送，省得自己出门买了。”

这两位女士的购物观念并非个例，越来越多的用户享受到了线上选购生鲜的便捷，据估计，2025年生鲜即时配送市场规模有望扩张到约1.2万亿元。尽管线下渠道仍占全国农产品流通市场的主要份额，但生鲜电商、社区团购等线上渠道正持续渗透市场。

一片暗藏危机的蓝海

2005年，中国第一家生鲜电商——易果网成立，标志着中国生鲜电商历史的开端。此后，莆田网、果菜网及天天果园等多家生鲜电商平台紧随其后，相继成立。2016年前后，生鲜市场逐渐出现了线上下单，线下快速配送的新兴服务模式，此后以生鲜产品为主的即时零售逐步兴起。

广阔的市场，正吸引着越来越多的企业涌入，竞争日渐激烈。

众多曾被看好的企业折戟沉沙：率先“尝到螃蟹”的易果网，已于2020年进入破产重整程序；盛极一时的每日优鲜也陷入困境，面临大规模裁员与业务关停……在这片看似充满无限希望的蓝海之下，已经败走无数企业，又吸引着源源不断的竞争者入场。

尽管生鲜产品市场有着“购买需求高”“市场庞大”的优势，但也存在着高损耗、高成本、低毛利率等问题。在生鲜即时零售这一细分领域中，这些问题被进一步放大，并衍生出新的挑战：

其一，服务成本极高，即时配送要求30～60分钟内送达，依赖密集前置仓与高人力成本，严重挤压利润；

其二，供应链管理难度大，同时兼顾“快”与“鲜”，对采购、仓储、分拣、配送全链条的协同效率要求极高，任何一点延误都会导致商品损耗率上升；

其三，同质化竞争激烈，用户忠诚度低。众多平台缺乏差异化优势，用户黏性低，为抢夺市场，各平台又容易陷入“贴钱换市场”的困境。

在“1.2万亿元”的表面繁荣之下，生鲜即时零售是否只是一场诱人却难以持续的海市蜃楼？

走到生鲜即时零售的十字路口

当前，越来越多的团购自提点难以为继。

记者采访到一家多多买菜的自提点店长，在询问这项业务的收益时，他直言：“门店收益不多，主要是为了带动门市的其他产品的销售。”而在另一家早已停业的自提点，面对记者的询问，主营馄饨店的店长则说：“东西太占地方，根本没地方放，以后不会再开了。”

市场的困境不仅在于企业的进退，也蔓延到了终端环节，无数的行业参与者正在悄无声息地离开。

然而，沉舟侧畔，千帆驶过。当美团优选黯然离场、淘宝生鲜退出社区团购之时，小象超市（原美团买菜）则以新秀之势进驻18个城市，而盒马鲜生（阿里旗下）也逆势扩张，计划在下一个财年建立五百家门店。

在这场“有人退场、有人扩张”的激烈角逐中，高成本、低毛利、强竞争的生存压力，仍在持续考验着每一位市场参与者的耐力与智慧。业内人士认为，面对行业沉疴，破局的关键必然在于从“规模优先”转向“效率至上”的精细化运营。

首先，技术是降本增效的关键利器。当前，各大平台正广泛利用大数据与人工智能算法优化运营流程。以瑞云冷链的“冷运宝”为例，智能调度与全程温控技术的使用，可将生鲜损耗率从行业平均的25%～30%降至5%～8%。

同时，要在激烈竞争中突围，平台必须强化自身供应链能力。随着拼多多、京东等综合电商纷纷入局，单纯比拼速度和价格已难以构建可持续的竞争壁垒，平台必须向上游延伸，发展产地直采、自有品牌和定制化商品（如高品质预制菜）。

最后，保障供应链完善，将品控流程透明化，是树立品牌信任的关键。盒马鲜生在生鲜市场的“后来者居上”，也正是因其坚守“品质+便利+服务”的理念。它的发展路径印证了：在生鲜赛道中，坚守品质或许是实现长期增长的重要通路。