高德重走商业化老路，腾讯、百度迎来反超机会？

文｜摩根商研所

地图导航这个行业，有那么些"奇怪"。

论流量，它是妥妥的互联网APP日活前几，论占有率，几乎人手一个地图APP。但论需求，大多数人除了导航使用时，又几乎不会打开。

而且地图行业这么多年又十分稳定，BAT三家牢牢占据市场80%以上的份额，彼此之间的摩擦也不显山露水。

尤其是新能源汽车崛起，内置的地图功能又消耗掉很多手机APP导航的份额，让很多人都有些遗忘了这个工具类行业。

然而高德地图的一次转型，让自己成了阿里到店体系的流量入口，地图导航的核心功能被弱化，"扫街榜"喧宾夺主。一时间关于高德地图发展前景的讨论不断，让人又开始关注地图这个行业。

地图APP做榜单、做团购，颇有一种回到当年O2O大战的味道，但高德地图似乎忘记了，当初自己就是因为砍掉O2O业务，才实现的反超百度地图。

而如今随着榜单、团购等业务的出现，高德APP变得越来越臃肿，离一张纯粹、好用的地图越来越远。

如今高德地图再度选择回归"超级APP"行列，会不会为百度地图和腾讯地图创造了新的机会？

一、屠龙少年对着旧影"亮剑"

曾经的高德地图突出一个果断、专注。

2014年的时候，艾瑞发过一个调研数据，显示当时65.7%用户使用地图仅为路线规划，O2O功能使用率不足5%。

但当时，一度领先的百度在努力将百度地图打造成本地生活入口，强推O2O业务，导致百度地图APP变得越来越臃肿，这给了当时的高德地图反超机会。

百度地图用发展事实告诉我们，地图APP做复杂，体验就很难保证。

还记得俞永福当时强调地图的未来不是O2O，"不能为满足千分之一的用户打扰99.9%的用户"。

印象最深的就是2016年，俞永福在杭州云栖大会上宣布高德地图日活数据超越百度地图的意气风发。

好用可以说是当时高德地图的代名词，专注于地图导航一个业务，才是高德地图从落后到反超的捷径。

但是发展到今天，高德地图在综合性的道路越走越远，并加速向"点评"赛道转型。

其实从2020年自负盈亏开始，高德地图就开始大脚步迈向商业化，这几年间一直在探索变现的道路。

在这个过程中，高德地图的内存越做越大，界面越做越拥挤，地图的主业一步步被挤压、边缘化，直到这次扫街榜和团购的上线，高德已经完全转型了，不再是那个专注地图业务的自己。

曾经靠专注击败百度地图，如今却踏上了追求变现的臃肿道路，这也意味着百度地图与腾讯地图也有了弯道超车的机会。

而且高德地图领先幅度并不算太大。

根据iiMedia Research数据显示，2024年中国网民使用的地图导航APP中，高德地图、百度地图和腾讯地图位列前三，占比依次为46.17%、36.96%和28.83%。

仅不到10%的领先程度，并不能做到高枕无忧。而且最近腾讯地图与百度地图明显开始发力。

近日，2025腾讯全球数字生态大会地图产业应用专场上，腾讯地图首次推出时空智能开放平台"盖亚（GAIA）"，并表示腾讯地图未来一段时间将以地图能力全栈开放，AI驱动经营增长为核心持续赋能。

百度地图也于近日正式推出"车道级"骑行导航功能，展现了高精度车道级导航能力，以技术驱动创新持续拓展车道级导航场景打造全域精准出行生态。

可能百度与腾讯也嗅到了这一商机，毕竟高德地图自己的经历就是最好的案例，谁不想打一场翻身仗呢？

二、"永不商业化"，实则"加速商业化"

高德地图不惜让自己复杂化，成为当初最"不喜欢"的自己，最终目的也是商业化。

毕竟高德地图手握庞大流量，在阿里这样一个看重变现率的公司体系内，这些流量一定会被阿里利用。

早在"扫街榜"上线之初，业内不少人就猜测阿里什么时候开到店的口子，毕竟重资源投入，目的终归还是变现。

如今团购的三口齐开，高德的商业化开始加速。

但地图APP商业化本身就是个难点，也是个需要克制的点。地图的流量固然很大，但这些流量属于工具导向，想要商业化必须谨慎。

当初也有不少人给张小龙建议给微信开屏加广告，张小龙直接就否了，损害用户体验的变现，是生死线。

国际市场上，Google Maps是毫无疑问的第一，但即使如此，其广告收入也仅占Google广告收入大盘的5%左右，相关负责人之前采访也提到"商业化仍处于初级阶段"。

是的，即使是断档领先的Google Maps，依然很节制地控制自身的商业化进程，核心原因就在于地图的工具属性。

地图毕竟是工具，用户使用地图并不是在做决策，打开地图之前，心中已经有了目的地，地图的作用是作为工具，帮助用户到达目的地。

而点评与榜单更多的是决策，帮助用户筛选目的地，这是完全不同的两个用户心智，"用地图APP导航去某个饭店"的前提是已经知道该店了，这是先闻名而后引发的行为。

想要打通这两者之间的那堵墙，很难，想要在一个工具属性的APP上做商业化，更难。

短短十几天，急于商业化的高德地图就已经遇到了一些问题。

山东文旅传媒旗下记者就发现高德地图虽然说"扫街榜永不商业化"，但入驻的店铺可以购买"旺铺"年费产品。抖音、小红书等社交媒体上，对于高德"旺铺"收费、商家不交费就掉分的吐槽声音也开始涌现。

而"永不商业化"的口号打出来没几天，高德便官方宣布，对餐饮商家免收入驻费，但时效为一年。原来，"永不商业化"指的是免收一年入驻费。

百度地图今年追求商业化，在车道放广告的事不也一样骂声一片，事后紧急整改，地图APP真的不能只看商业化。

过度追求商业化也使得高德地图的页面变得更加臃肿。

我们以上海虹桥附近为例，同一位置下，三款地图APP的具体内容如下。

（从左至右依次为百度地图、腾讯地图、高德地图）

可以看到，如今的高德地图在页面功能上明显比百度地图和腾讯地图"臃肿"，功能最多的高德地图，反而成了当初自己"舍弃"的样子。

而三者之中，直观感受是腾讯地图的页面相较更为"简洁"一些，原因可能在于从一开始，腾讯地图的目的就不是商业化。

2011年起势，2013年正式命名的腾讯地图，发展之初的目标便是助力合作伙伴的成长，以"生态优先"为理念。也是由于这种"重连接、重基础设施"的战略，才使得腾讯地图在最初错失了与C端用户建立联系的黄金时期。

举个例子，当下很多C端用户使用腾讯地图并不是从APP端口，而是从微信、QQ等端口直接使用的，感知度上确实不如专门打开APP印象深刻，但很实用。

高德以地图为流量入口，导流到各种商业化变现服务，而腾讯则以社交平台为入口，为地图导流，腾讯地图完全没有变现压力，它可以专心地充当一个工具该有的体验与价值。

这也意味着在高德将注意力转向榜单、商业化后，腾讯地图更有可能吃下这部分市场需求，将地图竞争拉回体验与交互上，实现地图业务的反超。

三、简洁、专注，本身就是一种价值

用户需要的是一个专注于导航的地图工具，还是大而全的"超级APP"？

说一个个人体验。

之前我在淘宝搜索"挖耳勺"的时候，发现一个有趣的现象。

推荐产品中，很多都是整套的"修剪挖"神器，但我只想要一副品质不错的挖耳勺，指甲刀不缺。

多功能、全面整套确实很不错，但我并没有这么多需求，搜索的也仅仅是"挖耳勺"这三个字。

地图用户呢，打开地图想要的是导航到目的地，不是一个五花八门、无所不能的"超级APP"。

而且这个"超级APP"也并非完美。

最近厦门日报记者发现，"高德扫街榜"中有的排名第一的商铺竟然已关停快一年，核实以后老板表示：这家店在去年10月份左右就暂停营业了。因为地理位置原因，周边居民无论是打车还是叫外卖，基本上都是定位到这家餐馆，倒不是专程导航到店里就餐，这也许是餐馆能成为榜首的缘故。

这么离谱的错误还不止一例，最近社交平台上类似的事件出现频率也不低，像广州中山大学的食堂，就在开学季成了高德当地美食热门榜的榜首，有些让人啼笑皆非了。

还有一些老店、当地人喜欢的小馆子，它们的忠实消费者们熟门熟路，不需要导航就直接去了，这些宝藏老店岂不是天然比网红店曝光率低？因为它们没有导航数据嘛。

所以说为什么要放弃简洁、专注的用户体验，而去转型分心做一个并不完善的功能呢？简洁性同样有足够的商业价值。

正如乔布斯所说："至繁归于至简。"谈论苹果的伟大一定绕不开"极简主义"思维下的产品设计。

这让我想起之前做iPhone用户调研的时候发现的一种声音。

很多消费者选择iPhone的原因没那么复杂，单纯就是因为iOS系统的简洁性，在如今信息大爆炸的互联网时代，没有多余信息叨扰，就是一种强大的竞争力。

而且功能越多，就意味着需要收集更多的用户信息。

根据《常见类型移动互联网应用程序必要个人信息范围规定》：地图导航类App的"必要个人信息"仅包括位置信息、出发地、到达地。但高德因为增加了太多功能，极大扩展了获取用户隐私的权限，获取到了订单信息、导航轨迹、文字图片评价、手机号等大量的用户隐私信息。

天眼查APP信息显示，高德地图在2019年就因"存在过度索取用户个人信息权限的行为"被上海市消保委约谈过。

当然约谈的不止高德地图，当时上海市消保委授权相关单位对百度地图、高德地图、腾讯地图、搜狗地图和图吧导航五款主流地图类APP进行了评测，结果发现除腾讯地图外，包括百度地图、高德地图在内的4款主流地图类APP均有不同程度的过度索取用户个人信息权限的行为。

有此先例，说明地图APP是存在隐私安全隐患的。功能越多，隐私风险越大。

新的隐患面前，没有隐私忧虑、审查合格的腾讯地图，会不会成为新的地图市场宠儿弯道超车？

历史总是充满轮回的戏剧性，高德地图否定了当初那个专注的自己。

但对于腾讯地图和百度地图而言，高德地图的战略摇摆将会是一次绝佳的机会窗口，复杂与简单，广袤与专注，商业世界的胜负，往往就隐藏在这些细微的体验瞬间里。