瑞幸的这个秘密，更具杀伤力！

这两年咖啡市场热闹非凡，大家都想进入分一杯羹。瑞幸咖啡的前董事长陆正耀新创办的库迪咖啡，在4个多月的时间里迅速把门店开出一千多家，更是赚足了眼球。虽然库迪咖啡创始团队具备一定的经验，但是咖啡江湖很难一时席卷。

截止到2月份，瑞幸的全国门店已有近8400家，再加上瑞幸、星巴克两大巨头占据用户心智已久，麦当劳麦咖啡、蜜雪冰城子品牌幸运咖、便利蜂不眠海、中国邮政邮局咖啡等跨界入局后进一步加剧了行业竞争。

就连茶饮品牌喜茶、奈雪的茶、CoCo等也来分一杯羹，新茶饮以差异化、创新力以及降低定价等方式，成为咖啡市场当中的“新搅局者”。这下，咖啡市场的新一轮混战也更热闹了。

这么多咖啡品牌，如果说最有能力跟星巴克争夺铁王座的，目前当属瑞幸。截止到现在，瑞幸门店数量超出星巴克千余家，瑞幸咖啡也最具创造力与活力，它的冲击速度以及创新能力，足以让星巴克如坐针毡。

瑞幸在下沉市场发力以及它在私域运营、数字化上的布局，似乎让它插上翅膀一跃而起，然而没有任何企业的成功是侥幸的，运气、产品、资金、运营等缺一不可，当别人还在关注它的“起死回生”“逆风翻盘”这些话题时，而瑞幸早已在不知不觉中建立起了自己最深的护城河，就是它在产品上面的专注和深挖以及惊人的新品上市速度，其实产品才是它赢得比拼的利器。

瑞幸的战略突破口：产品

究其根源，咖啡其实是一种外来饮品，虽然很多城市很早都有咖啡馆，但是真正喜欢喝咖啡的是一些小众人群，对于大部分普通人来说，咖啡也许是可有可无的饮品。

当我国年均咖啡的用量还不足5杯的时候，欧美却是200多杯，而且美国70%的咖啡产品是黑咖啡不含奶，欧洲可能更高，而中国消费者基因里比较喜欢喝茶、奶茶这种偏甜的口味，比起传统咖啡，“奶咖”“果咖”当然更受欢迎。

传统咖啡业更注重仪式与高级感，价格也比较贵，不符合大部分中国消费者的需求。要想打开大众市场，就必须打破咖啡品类边界，冲破传统咖啡的口味限制，重新定义咖啡。

1.打破品类边界，咖啡饮料化、奶茶化

一旦咖啡加入了饮料属性，变成一款人人能消费得起的大众饮品，那它就能更快融入大众的日常生活中。“咖啡+”创新方向的形成，让瑞幸突破了咖啡品类的创意边界，接着就可以通过不断加入新元素来扩大自己的产品队伍。

咖啡+奶、咖啡+水果……瑞幸通过加法，打破了国人对苦咖啡的固有认知，通过不断的新品发布与口味探索，逐渐打造出了一个符合国人口味的“甜口咖啡”产品架构。

比如在瑞幸的新品中，有很多应季水果，草莓、桃子、青提……踩着水果应季上市的节点， 狠圈一波“果粉”。很多人都说，瑞幸咖啡更像奶茶了，可是架不住年轻人喜欢、爱喝。就像彼得·德鲁克说的：企业的事业，是由消费者决定的，是为了满足顾客需求的。如果顾客认为你的产品和服务解决不了他的需求，那么你认为自己是什么根本就不成立。

2.突破同质化瓶颈，提升品质

在国外品牌进驻、国内品牌不断涌现的激烈竞争下，拼价格、拼场景、拼创新，搞联名、搞跨界、搞新品……不少品牌陷入了同质化的怪圈。

菜单、产品研发在咖啡以及茶饮行业中，互相模仿已经是显而易见的事情，以节日为噱头的产品、以原材料命名、原材料重新组合形成新品、与其他品牌联名等研发和营销手段，不止瑞幸，连喜茶、奈雪的茶们都玩的得心应手。

随着消费者需求的不断提升，使咖啡的竞争走向下一个突破口：高性价比、高品质，这也将是咖啡品牌的核心竞争力。所以，影响输赢的除了价格等因素，咖啡豆本身成为关键。谁掌握了种类丰富、品质风味出色的咖啡豆，谁才能长久抓住消费者的心。

高品质咖啡豆，是一杯好咖啡的灵魂。据说从2021年，瑞幸咖啡共进口咖啡豆15808吨，已然成为中国最大的生豆进口商之一。2022年，瑞幸咖啡宣布在埃塞俄比亚采购生豆总量将超过6000吨，签订未来3年在巴西采购总量约4.5万吨咖啡豆的采购计划。打通上游供应链，需要庞大的市场规模和资金支持，而这一回，瑞幸俨然占据了优势。

不管是从品类上，还是从品质上，瑞幸找到了自己的定位。瑞幸营收规模逆势增长的重要原因之一，即在于对饮料咖啡的重视与加码；保证产品质量的同时，保持新品推出速度，不断研发新口味，新品的推出和积累也使瑞幸加深了产品护城河。瑞幸咖啡最重要的战略突破口，终将归于产品本身。

瑞幸“产品力”的两大要素

瑞幸咖啡不仅拿捏了许多年轻人的口味，上新更是频繁，从2021年开始，全年推出113款全新现制饮品 ，平均3到4天出一款新品。生椰系列产品单月销量更是超过了1000万杯，刷新瑞幸咖啡的新品销量纪录。紧接着的2022年，上新速度更是保持着2011年的水准。

瑞幸咖啡之所以能在众多咖啡品牌中一骑绝尘，就是它的“产品力”足够强，除了性价比，产品力的强大与否还取决于两大要素：快速+爆品，就是更快更频繁地上新品，出爆品。

1.瑞幸的产品结构：经典+爆款

业内人士大都很清楚，要想了解一家企业的盈利模式，就先去看下它的菜单以及定价。瑞幸咖啡的单杯产品售价大部分不会超过20元，价格决定人群，对比星巴克它的价格更低，跟一些茶饮品牌的产品价格基本相当。它的菜单栏也不是一直不变的，会随着季节、活动以及产品上新不断更新和调整。

其中【人气Top】是热卖爆款，随时更新；【春日限定】是随着节日、季节更新的；【大师咖啡】里的产品是由世界咖啡师大赛冠军团队拼配的；【小黑杯（精品SOE）】是单一产区的咖啡豆做的浓缩咖啡；【生烙拿铁】是瑞幸咖啡的原创咖啡，也是2022年用户众测冠军；【生椰家族】是根据中国人的国民风味制作而成；【丝绒拿铁】、【厚乳拿铁】、【经典拿铁】都是瑞幸用户心目中能够占有足够地位的咖啡分类；【瑞纳冰】更多是夏季产品，冬季不主卖；【不喝咖啡】是不含咖啡因的饮品，专门为一些不喜欢或者不能喝咖啡因的用户设定；【甜品小点】中会上一些瑞幸卷、大福、曲奇、芝士、鹿卡龙等；【烘焙轻食】中会随时更新吐司、欧包、海盐卷等，还有早餐搭配。

大多数饮品品牌的产品结构主要分为两类，引流产品和利润产品。引流产品的目的是最大程度地吸引眼球，带来流量。“生椰拿铁”刚开始就是瑞幸造出来的爆款，现在逐渐成为了长线产品长期引流。

瑞幸的高管就曾表示，他们也没有预测到生椰拿铁会如此火爆。做研发就是这样，不能保证某款产品一定大卖，但一定要保证产品逻辑是对的，是符合大众喜好的。先上市引流，打好群众基础，再逐渐将产品推向利润产品的梯队。你只有研发能力足够强、足够快，才能打造出更多的爆款，支撑品牌的产品结构。

2.支撑瑞幸“快速”研发的机制

⬤ 规划阶段：数据提取分析

瑞幸咖啡在产品的规划阶段，就会根据菜单规划和市场趋势进行公开数据爬取、竞品市场调研、流行元素调研、瑞幸App内的消费偏好分析等，获取新品研发洞察交付给新品研发中心。新品研发中心定期扫描原材料供应情况，根据市场结合创意提出新品方向。

⬤ 研发阶段：建立“独立赛马机制”，赋能员工创新

产品方向确定后，研发团队采用“赛马”机制，2-3个团队同时进行研发。新品研发小组为2-3组，每组5-6人。小团队可以独立进行产品研发的全过程，有更大的自主性，不同团队产出的新品也会有更大的差异性。同一研发小组可能同时最多进行5-6个新品任务，很大提升了研发效率。差不多每研发22款产品只有一款能上市售卖，能杀出来的都是有竞争力的。

⬤ 测试阶段：通过量化数据进行多轮测试

瑞幸内部每周会有4-6款新品进入内部评测阶段。测试工作由公司内部员工进行，测试人员品尝新品后，将根据新品的口味（甜、酸、苦、香等味觉）和口感（醇厚、饱满、粘稠、融合、平衡、丝滑等感觉）进行量化打分，最终所有测试人员的打分汇总，形成新品的测试分数，并进行分析确定。

⬤ 上市阶段：快速获取反馈，迭代/修改运营策略

研发团队会制作统一的SOP，保证门店可以稳定地出品，上市之后，门店督导会抽查制作情况，确保产品的标准化。瑞幸的新品重点推广期为一周，周期内销量如果能达到普通拿铁的5-6成，则可以继续保持在菜单上，否则首批物料耗完就要下架。如果新品表现优异，则会加大推广力度，甚至成为菜单常驻产品。

3.打造爆品的方法论

瑞幸的产品研发方法论，我总结主要以这4种为主：

第一种，围绕经典口味。比如：瑞幸自从尝到了生椰拿铁的甜头，就好像拿捏住了当代年轻人最喜爱的口味，在产品里推行万物皆可与生椰搭配，菜单中逐渐形成【生椰家族】栏目：生椰拿铁、生椰丝绒拿铁、生椰Dirty、生椰爱摩卡、抹茶好喝椰、椰云拿铁……

第二种，围绕已有材料。比如：牛奶、咖啡、布丁都是瑞幸咖啡的常用材料，去年新上市的圣诞烤布丁拿铁都是现有的材料组合而成，加上季节或者流行元素就是一个新品。

第三种，围绕某一要素。比如：瑞幸每解锁一个水果和品类，总是想方设法拉进瑞纳冰阵营。现在每年夏季都可以上新二十多款瑞纳冰，也是瑞幸系列家族里最庞大的一支：冰镇杨梅瑞纳冰、小雪荔枝瑞纳冰、抹茶瑞纳冰、杨枝甘露瑞纳冰、卡布奇诺瑞纳冰……

第四种，跟随市场比较火的产品做成适合自己的，以及跟随季节、热点等。很多奶茶店都上架的杨枝甘露，瑞幸咖啡也上架了轻盈版杨枝甘露、大颗版杨枝甘露、杨枝甘露瑞纳冰。傍热点明星谷爱凌上架的瓦尔登滑雪拿铁、蓝丝绒飒雪拿铁；以及草莓季上架的九州草莓丝绒拿铁等；春日樱花季上架的樱花小铁……

小结

大家看瑞幸的产品策略，有没有看到喜茶的影子，甚至肯德基的影子。其实新品策略都是可以学会的，而背后的组织力以及对商业的洞察力不是很快就能模仿到的。瑞幸咖啡就是建立起了自己独有的产品能力。

瑞幸的副总裁、产品负责人周伟明也说过：“快速推出一个好产品并不能体现竞争力，真正有用的是能够快速推出好产品的机制，我们的文化、业务流、考核机制，这些合在一起才形成了我们的竞争力，其他人挖一点、学一点都没有用。”

从消费心理上来说，一款产品消费者连续吃5-7次基本上就会腻了，品牌需要不停地制造新鲜感，唤醒顾客的消费欲望。

瑞幸咖啡频频出新品，不仅是营销需求，是顾客需求，更是竞争需求，是满足利润的需求。新品就是顾客复购你的理由，是给年轻人制造新奇感和惊喜，吸引顾客、寻找话题性的一把利剑。

品牌需要不断地靠产品与顾客产生连接和互动，唤醒顾客。如果你的产品总是一成不变或者更新很慢，无法满足消费者的需求及新鲜感，就不能怪他们没有忠诚度。没有快速出新品和爆品的能力，你的营销落脚点就无处安放，更是缺少了与顾客互动的桥梁。强大的产品力，绝对是一个企业的核心竞争力。（完）

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