比音勒芬：老登外表下的借势天才

比音勒芬，是一个很独特的案例。

作为一个纯正的国产服装品牌，你说它档次不够吧，在全国各地的高端商场、机场、高铁站，它都是把店开在LV、古驰、Hugo boss、Lacoste、Burberry国际高奢竞品旁边直接硬刚，甚至就这么着一路做到了上市，做到了T恤连续7年市占第一，高尔夫服饰连续8年市占第一。

这位「高尔夫服饰一哥」在2025年上半年75.92%的综合毛利率不仅让广义认知的民族骄傲安踏（55%）、李宁（50%）甘拜下风，甚至连LVMH(68.8%)也没它利润高。

说明，国产品牌不仅可以卖得贵、可以扮演刺客，且这份贵是完全可以被广泛认可的。

比音勒芬是怎么做到的？

还没完。

从2003年成立，到2016年上市，上市后到今天又是10耕耘，照理来说，这种高奢拼的就是文化就是底蕴，应该活得越久越吃香才对吧，可翻开比音勒芬的股价，2023年以来的比音勒芬就跟中了魔咒一样一路下滑，短短两年内市值遭遇腰斩，品牌想了无数种办法试图挽救局面，却貌似反而陷入了做得越多错的越多的漩涡不能自拔。

比音勒芬又是怎么做到的？

随着越来越多人对比音勒芬的看衰，也有无数键盘侠在想要借机给比音勒芬把把脉，开开方，试图三言两语就能直击困扰比音勒芬的痛点。

但我不准备这样。

真要能一篇文章就把比音勒芬的问题说明白，直接去让谢秉政雇我做总经理不就好了？

不过，倘若只把比音勒芬今日之遭遇，当作是它前20年辉煌的一个结点，我们倒可以好好总结总结，在一个大众都默认需要崇洋媚外的范畴里，在一众进口品牌的包围下，比音勒芬究竟做对了什么，才能如此特立独行地行走，一走就是20年。

01 哪里有机场，哪里就有我

「比音勒芬」成立于2003年的广州，这个品牌是温州人谢秉政收购来的，在此之前，这位服装商人已经代理运营过7年的华伦天奴、圣罗兰等国际大牌，他想要更进一步，不做代理，做一个属于自己的国产高端品牌。

不过你从谢秉政专门收购了一个名字很洋、LOGO更洋的品牌就不难发现，他眼里的这条国产服饰高端路，打一开始就充满了「借势」智慧。

比音勒芬这个logo无疑是让人印象深刻的。

国外的拉夫劳伦是一个打马球的站在了拉夫和劳伦中间，比音勒芬是一个打高尔夫的站在了比音与勒芬中间，就仿佛无数把Lacoste的尾巴尖和脑袋调换个方向就注册商标开卖的品牌一样，他们其实都是同一套设计语言，而碰瓷碰的刚刚好。

那个年代，国内做品牌碰瓷的又不止这一家，为什么偏偏会是比音勒芬杀出来？

许多人在看过比音勒芬的官方介绍后就会想当然地觉得，那是因为比音勒芬非常早就占据住了高尔夫这项高端运动，一路伴随着高尔夫在国内的火爆而让自己火出了圈。毕竟人家LOGO就是个打高尔夫的不是？

这话没错，但不够严谨。因为它无法解释比音勒芬是怎么样在高尔夫运动都没完成从0到1的时候，自己能够完成从0到1的。

毕竟，比音勒芬赞助中国国家高尔夫球队是2013年的事情，那是品牌都成立10年后的事情了，离公司上市也只剩3年不到了，你说它是纯靠吃高尔夫才吃这么胖的，属于是在否定比音勒芬成立的前10年的成长智慧。

什么智慧？依然是借势。

比音勒芬打从一开始瞄准的客户就是国内高净值男士客群，客户会不会打高尔夫并不是硬性条件。而对「中国高净值男士客群常在哪出没」这一问题的独到解答，是比音勒芬成功的关键一步。

看看比音勒芬是怎么做的吧。

比音勒芬经过分析后，大致是这么个思路：中国的高净值男士，要么有钱，要么有权，所以他们要么是商人，要么是涉政；其次，这类人多数都会不停奔波在路上，在高铁尚不普及的那个年代，他们的出行工具，一般是飞机，所以，各地的航站楼就是中国高净值男士群的必出没地。

因此，比音勒芬在成立之初，就把店陆续开遍了国内各地的机场航站楼，来往于全国各地川流不息的精英们，会在无数个城市、无数次路过这个品牌门店，并很大概率会被它充满调性、像极了国外大牌的LOGO所吸引。

在某个满怀成功期待、等待值机的白天或者飞机晚点后疲惫孤独的夜晚，他们会进店逛逛，当看到不输日常所穿的服饰品质、设计调性、尤其是超高定价之后，就冲动地消费一把。随后，在这个本就慕强的群体中，比音勒芬会在这些强者的口口相传中，在这样一次又一次的机场邂逅里，收获了一批坚实拥趸。

可以说，比音勒芬能够获得成功，是一次对中国商业趋势的精准把控。

它充分了解自己的客群，以及他们的特点，甚至是他们的决策逻辑，在与自己的同台竞品们纷纷还在高价打电视广告、灯箱广告玩命中率的时候，把这份石沉大海的钱都花在了在机场开店的比音勒芬，则早就在灯火通明、川流不息的机场里，默默陪伴自己的客户，度过了无数个奔波又孤独的夜，成为了他们最脆弱时候的记忆的一部分。

哪个更打动人心，自是不言而喻。

02 哪里有高尔夫，哪里就有我

根据比音勒芬财报，2025年上半年比音勒芬总营收21.03亿元，绝大多数的贡献依然来自线下：终端门店1328家，其中直营渠道收入14.12亿元，毛利率下降了3.5%到了77.9%，加盟渠道收入4.63亿元，毛利率下降了2.4%到了69.5%。

线上收入2.14亿元虽然只占10%，不过71.82%的同比增速也不是没说头。

而尤其70%多的这扎眼的毛利率，哪怕下降了，贴出来都显得那么凡尔赛。开头就提到过，这个毛利率不仅稳压国内的安踏、李宁，就连国外的LVMH、爱马仕，也不遑多让。虽然总营收不算高，但也至少说明，中国高净值男士对比音勒芬的偏爱与认可，并没有随着他们的日渐老去而消失。

谢秉政花10年，实现了2003年「做国产高端服饰品牌」的梦想。

前面说，极会借势的比音勒芬，在机场抓住了客户并打响了招牌，高尔夫虽然不是这个阶段比音勒芬成功的要素，但是到了10年代，牢牢抓住「高尔夫」这个标签，就是比音勒芬借到的第二波势。

根据比音勒芬百度百科介绍，2010年，有钱了的比音勒芬正式成为了「中国大学生高尔夫国家队指定服装」和「全明星高尔夫球队服装合作伙伴」。

这恰巧也侧面印证了在第一节中我对00年代比音勒芬与高尔夫还没那么紧密相连的判断：10年代了，才赞助到大学生队，只能说明这之前，比音勒芬还没被这个本就少数的群体认可。

与高尔夫结缘的关键年份是2013年。在这一年比音勒芬成为了「中国国家高尔夫球队官方唯一专业高尔夫服装品牌」，并在接下来随着国家队的几次出成绩而与高尔夫运动越绑越紧密，从里约，到东京，到巴黎，陪着高尔夫国家队走过三个奥运周期的比音勒芬，也才成为了口口相传的那个「高尔夫服饰一哥」。

但，正如穿拉夫劳伦的不一定都会打马球一样，穿比音勒芬的，也不见得都会打高尔夫。高尔夫只是比音勒芬明面上绑定的一个标签。背地里绑定最深的，当然还得是机场。

理解比音勒芬的一个关键前提，就是它的客群，从来没有变过。

根据2019年浙商证券的研报，买比音勒芬的群体，月可支配收入3万元左右，40岁以上人群占比约35%，另据虎嗅报道，该客群的身份主要是中小企业主、高管、公务员。

按金角财经对此总结的很到位，

「比音勒芬的品牌内核，就是给他们营造精英梦。」

与其说高尔夫这个标签是比音勒芬真的被高尔夫运动人群有多么追捧，不如说，大众心目中都默认高尔夫就是高端人士才能玩的运动，所以自己穿比音勒芬，就离高端更近了一步。

且，就国内打高尔夫那点儿人，也根本不足以撑起比音勒芬的销量。2022年，我国高尔夫运动核心人口97.5万左右，还不到比音勒芬销量的1/4。

高尔夫于比音勒芬而言，就是其借到的「中产消费升级+运动休闲」的第二波势。

这里尤其要点赞的，是它这波借势借的足够早。

同样的操作，你想想安踏是什么时候才开始大举收购品牌的？lululemon又是什么时候才出现的？中国李宁什么时候开始玩国潮的？你现在熟知的这些中产、高净值人群们热烈追捧的运动装备品牌，还真没几个是比比音勒芬玩得更早的。

03 第三波势，在哪？

起于机场，成于高尔夫，比音勒芬精准地踩着中国的经济腾飞趋势以及高净值人群的数量爆炸而扶摇直上，但行至今日却突然发现自己遇到了消费群体固化的问题。

上一节说，比音勒芬的客群从未变过，甚至连人都依旧还是那一批，他们在00年代、10年代是叱咤风云的中国经济源动力，到了20年代，当这群人慢慢老去，比音勒芬却猛然发现，自己好像并没有抓住年轻一代。25年6月，谢秉政在股东大会上表示，「原来的VIP客户占了七八成销售份额，还是老客户撑着。」

来看看如今与比音勒芬挂钩的热点词：衣中茅台、爹味、老登经济、中年审美……这些词是怎么听怎么别扭，像极了某种讽刺。

这很反常。

照理来说，已经让自己成功比肩外国高端品牌了，下一步就是成为某种老牌符号，成为一种文化，让自己经营多年的老钱风能够像LV、古驰、Hugo boss、Lacoste、Burberry那样永葆青春、甚至万寿无疆，成为一个名副其实的「全球奢侈品集团」。

可这个下一步，比音勒芬迟迟没有等来。

对此，比音勒芬也不是没做应对。

比如代言人，继LOGO、高尔夫之后，真要数与比音勒芬牢牢绑定的形象，就得数18年签约的杨烁了。

作为我一直都很喜欢的一位实力派演员，杨烁（有谁知道「沙狗狗」的？）这溢出屏幕的老登气质，没法再不合适了，简直就是中年老男人们梦想中自己最完美的硬汉形象。在2024年底，品牌代言人换成了更符合Z世代调性、不那么老登的丁禹兮，还签约了胡一天、李兰迪为品牌大使。

2023年，品牌成立的20周年，比音勒芬先是宣布将投资不超过23亿元建设「比音勒芬湾区时尚产业总部基地」，随后又花7亿元收购了CERRUTI 1881、KENT&CURWEN两个高端国际男装品牌。

但目前，我们只能说，比音勒芬的这些积极举措，还暂时没有让人看到比较亮眼的起色。

反映在股价上，就是比音勒芬的市值的下挫趋势依然没有停下来，较巅峰期遭遇腰斩。反映在营收上，就是比音勒芬的营收虽然一直有微增，但净利润却在下滑，2024年同比下滑了14.29%，25年上半年同比又下滑了13.56%。

尤其是在这个节骨眼，自打2003年就跟随谢秉政携手走上巅峰的老将、比音勒芬元老「申金冬」还突然卸任总经理，业绩下滑、转型期临阵换将，迟迟借不到第三波势，让很多人都比音勒芬的未来都抱有怀疑。

如果此前比音勒芬的成功，要归功于其精准把握住了目标客群的出没地与审美喜好甚至为他们营造了精英梦的话，很明显近年来的迟迟不见突破，主要是源自于比音勒芬并没有把握住以年轻一代为主的新目标客群的出没地、喜好、以及他们的梦。

他们在哪儿，喜欢什么，崇尚什么，比音勒芬没能对这些问题做出回答。

过去，坐飞机是让人羡慕的，如今飞机只是与高铁、高速一样的一种出行选择而已。

过去，打高尔夫是让人羡慕的，如今打不打高尔夫，好像并不是什么身份象征、抑或值得敬仰的事情了。

过去，创业成功是让人羡慕的，如今却有越来越多的人在倾向于躺平，甚至觉得这么活一辈子貌似也不是不可以。

大众的审美、倾向、甚至对未来的判断，在过去五年里发生了深刻的变化。时代变了。

这种变化，不是比音勒芬这种借势者所能挽回或改变的，但这种变化就是会让比音勒芬这种尚未化身为「全球奢侈品集团」的、卡在了那个位面的品牌遭重。

比音勒芬的现状其实要比很多国产品牌好得多。这个成立以来都很善于把握趋势的品牌真正在恐惧的，不是如今自己的客户会突然抛弃自己而转投它家，而是再下一个十年，眼下这批陪伴自己一路走来的客户老到哪也去不了的时候，自己总不能也陪着他们消散吧？

又或许，就像马云2018年说的那样，

「茅台的董事长讲现在年轻人都不喝茅台，我说不用担心，到45岁以后他们会喝的。」

让子弹再飞一会。

参考

[1]张静懿.搞不定年轻人，比音勒芬陷“爹味”困局？.引力商空间.2025

[2]比音勒芬范式：如何将一门「慢生意」，做成一种「新生态」？.36氪.2025

[3]温颖颖.比音勒芬，亏到老板没办法.金角财经.2025

[4]二毛.比音勒芬需要拉夫劳伦女孩.略大参考.2025

[5]凌风.高端服装比音勒芬的“中年危机”.商业范儿.2025

[6]比音勒芬.百度百科.2025

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