业务员拓店100家，70家不动销？请品牌商把枪口对准“门店卖货动作”！

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作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：习丌

业务员报上来的拓店数据年年增长，但终端动销率却持续低迷？品牌商投入大量资源开拓新门店，却发现大量"僵尸店"躺在系统里吃费用？

这些看似光鲜的拓店数据背后，隐藏着大量 “僵尸门店”“虚假合作” 的泡沫，不仅让品牌商投入的人力、物力、财力付诸东流，更让市场决策陷入 “数据失真” 的泥潭。

当拓店数量与实际销量严重脱节，品牌商亟需重构验证逻辑：唯有紧盯门店真实卖货动作，才能穿透数据迷雾，让每一分拓店投入都转化为实实在在的市场增量。

为何业务员拓店数据总是注水严重

1）考核机制漏洞

业务员的收入与拓店数量强绑定，本质上是在鼓励“跑马圈地”的短期行为。当绩效考核只盯着新开门店数和首单进货额时，业务员自然会选择阻力最小的路径：找熟人店铺做友情进货、在偏远区域虚构地址、甚至将已关停门店重复上报。

而门店存活率、动销率这些需要长期跟踪的质量指标，在业务员的KPI体系中完全缺位。这种单一的考核导向，直接催生了业务员 “重数量、轻质量” 的工作心态，他们在拓店过程中有可能只追求签约的速度和数量，对门店的资质、位置、经营能力等关键因素缺乏严格把关，甚至为了达成指标而与不符合要求的门店合作，或者通过各种手段虚构拓店成果。

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2）技术手段滞后，有效监督机制缺失

缺乏有效、常态化的后期跟踪验证手段，技术监管不足，是业务员拓店数据注水难以遏制的重要原因。在很多品牌商的管理体系中，对拓店的监督往往停留在签约环节，一旦门店签约成功，就被计入拓店成果，后续的跟踪管理几乎处于空白状态。

没有建立起一套能够实时、动态跟踪门店经营状况的机制，无法及时了解门店的进货、销售、库存等情况，也就无法判断门店的真实经营状况。

而且依赖纸质协议和人工拍照作为拓店成功证明，造假门槛低，使得数据注水行为更加容易实施。同时，这些证明材料的审核往往也是人工进行，审核人员很难凭借肉眼判断其真伪，很容易被虚假的证明材料蒙骗。这种低门槛的造假方式，让业务员不需要付出太多的成本和精力，就能够轻松完成数据造假。

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动销为尺：以门店卖货动作验证真实性的核心逻辑

1）为何“卖货动作”是拓店金标准？

①卖货动作难以造假

业务员可以通过各种手段伪造合同、拍摄虚假的门店照片来虚构拓店成果，这些静态的证明材料很容易进行人为操作。

但是，卖货动作是一个动态的、持续的过程，它涉及到商品从门店到消费者手中的整个流转环节，包括消费者的购买决策、支付行为、商品使用等一系列环节。

要长期伪造真实的、可持续的商品流通和消费者购买行为，需要涉及到大量的人员配合和复杂的流程操作，几乎是不可能实现的。因此卖货动作能够真实反映门店的经营状况和拓店的实际效果。

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②卖货才是拓店的终极价值

品牌商投入资源开拓新门店，其最终目标是将产品销售给消费者，实现产品的价值转化，从而获得利润，提升品牌的市场份额和影响力。拓店只是实现这一目标的手段，而不是目的本身。

如果开拓的门店只是形式上存在，没有实际的卖货行为，那么这样的拓店对于品牌商来说没有任何实际意义，反而会造成资源的浪费。

只有当门店能够持续地卖出产品，实现商品的流通和销售，才能说明拓店真正达到了预期的效果，为品牌商带来了实际的价值。因此，卖货动作是衡量拓店价值的核心标准。

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2）检验门店卖货动作的关键验证指标

①终端开箱率（进货率）

门店进货是开展销售活动的前提，如果门店没有进货，那么后续的销售就无从谈起。如果是真实有效的拓店结果，所拓终端门店正常应该会进货，因为门店与品牌商合作的目的也是通过销售产品获得利润。

因此通过终端开箱率，品牌可以了解终端的进货情况，比如进货数量、进货时间、进货频率等。

当业务员完成拓店后，品牌就可以监控该门店拓店后一段时间的进货量、进货频率，观察其是否稳定持续进货，还是断断续续进货，又或者是仅首次进货，甚至无进货。

稳定持续的进货行为，说明门店对产品有信心，能够通过销售产品获得收益，是拓店真实性和有效性的重要体现。

②终端动销率

终端门店进货了正常应该会销售，一般来说，门店不会让大量的货积压在自己手中，因为这会占用门店的资金和仓储空间，影响门店的资金周转和经营效益。

因此当评估到拓店后某个终端门店仅首次进货，则可以联合门店动销率，观察门店产品动销的时间和速度，评估门店到底有无动销。

若门店有动销，且只是稳定但较低频率的动销，则可以判定该门店属于真实门店，但可能在产品推广、陈列等方面存在不足，需要品牌商和业务员针对性地进行赋能，提升门店的动销能力。

而动销率为零或者极低的门店，则很可能存在拓店数据造假的情况，或者门店的经营存在严重问题。

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③终端任务完成率

门店对品牌商任务的执行力度，是检验合作质量的隐形标尺。真实且有销售意愿的门店，会积极配合陈列调整、促销推广、品鉴活动等指令。

通过追踪陈列达标率、促销参与度、物料使用率等指标，品牌商可精准识别出门店的配合意愿与运营能力。

高配合度门店往往是未来的核心渠道伙伴，而任务完成率持续低迷，或者只完成部分任务却无动销的门店则需重点核查——他们可能是“只拿补贴不卖货”的投机者。

一套能把“卖货动作”钉在显微镜下的业务系统长什么样？

1）深入一线：数据采集的“触角”要广

一套有效的业务系统，必须能够深入市场一线，采集终端门店的开箱率（进货率）、门店动销、终端任务完成等关键数据。这要求系统具备强大的数据采集能力，能够覆盖广泛的终端门店，并实时、准确地收集门店的运营数据。

例如通过五码合一技术拉通货物流向。五码合一技术能够将产品从生产到销售的各个环节紧密连接起来，实现产品全生命周期的追踪管理。这样品牌就能清楚追溯货物流向，产品从生产、流通、销售全过程信息都能清晰掌控。

从而对于终端进货量、进货时间、进货频率、终端动销量、动销时间、动销速度，品牌都能基于五码合一体系精准掌控。

当通过五码合一实现渠道数字化后，品牌也就能够进一步将终端各类任务（陈列、宴席、品鉴等）同步实现数字化。

可以基于万能零售助手将任务推送给终端，终端在万能零售助手完成任务接收、任务信息登记、进度提交、完成凭证（比如陈列定期打卡拍照上传、宴席品鉴则以现场拍摄上传以及开瓶率作为任务进度完成凭证）的提交，并且由系统自动审核终端的任务完成情况。

通过这种方式，品牌商可以基于万能零售助手和五码合一采集到的终端数据，全面、准确地采集终端任务执行效果，确保数据采集的 “触角” 广泛延伸到市场一线的各个角落。

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2）原生抓取：数据真实的“防火墙”要牢

原生抓取数据的方式，能够为数据真实构建坚固的“防火墙”，有效避免数据造假行为。通过五码合一技术采集的终端数据基本由渠道扫码、消费者扫码完成数据的同步采集，这种方式人为干预度低，最大程度地保证了数据的真实性和客观性。

比如，终端门店进货后，通过开箱扫码领奖，系统能够自动记录该终端门店的进货时间、进货品类、进货数量等信息，整个过程不需要人工手动录入数据，减少了人为操作可能带来的误差和造假风险。

当消费者购买产品后，通过消费者开盖扫码领奖，系统则可以自动记录对应产品的动销时间、动销数量、对应消费者数据等。这种数据采集方式，避免了人工上报带来的失真和虚假问题。

因为数据直接来源于产品流通的各个环节，从生产、仓储、物流到销售终端，每一个动作都会被真实记录在系统中，数据的产生是基于实际的业务行为，而不是人为编造的。

这种原生抓取的数据，具有不可篡改、可追溯的特点，为品牌商提供了真实可靠的数据支持，让品牌商能够准确掌握终端的实际情况。

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3）智能预警与动态反馈机制：实时识别异常门店

面对线下数以百万计的终端门店，品牌商不可能一个门店一个门店去查阅他们的对应数据，以审查这些门店是否真实有效。因此，品牌商最好能够选择支持实现智能预警和动态反馈的业务系统。

例如，由品牌商设定动销率、开箱率、终端任务完成率等数据阈值，由系统自动标记长期未动销的“僵尸门店”。当某个门店的数据低于设定阈值时，系统则自动触发预警机制，提醒品牌商关注门店异常情况。这样，品牌商就可以及时发现并处理问题门店，避免资源浪费和市场风险。

同时，智能预警与动态反馈机制还可以帮助品牌商优化市场策略。通过分析异常门店的数据特征和市场环境，品牌商可以找出导致门店异常的原因，并针对性地调整市场策略，提高市场活动的执行效率和效果。

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总结

当拓店泡沫不断透支渠道资源时，品牌商必须将枪口从“拓店数量”转向“卖货动作”。开箱率、动销率、任务完成率——这三把标尺共同构成检验门店真实性的铁三角。它们直指商业本质：没有商品流通，就没有渠道价值。

构建以卖货动作为核心的验证体系，关注渠道的健康度与可持续性，才能让每一家新拓门店都成为销量的增长点，而非数据的注水点。当业务员意识到“不动销=不认可”时，拓店工作才会真正回归商业本质——创造真实价值，而非编织数据幻影。

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