快手的“多事之秋”

文/郭梦仪

快手正在经历“多事之秋”。

连遭监管点名，网传核心高层笑古又即将离职，快手正在为曾经的野蛮增长买单。

双 11 大促箭在弦上之际，9月19日，市场监管总局突然出手，因涉嫌违反《电子商务法》，快手子公司成都快购被立案调查。

“乱象多发，虚假营销、假冒伪劣等违法违规行为屡禁不止，社会各界对此反映强烈”。——这是第一家因电商业务被市场监管总局立案调查的直播电商平台，言辞可谓非常犀利。

多位电商人士纷纷感慨，"只罚主播不罚平台"的时代彻底翻篇，而快手则被“杀鸡儆猴”了。

紧接着，9月20日，网信办又约谈了快手，因“热搜榜单主榜扎堆呈现炒作明星个人动态和琐事类词条等不良信息内容”。

而网传负责本地生活的高级副总裁笑古的离任，更是快手业务战略失焦的典型缩影。

曾经，快手凭借独特的发展模式和庞大的用户基础，在短视频领域占据重要地位。但如今，快手正面临着前所未有的挑战，从被监管部门处理，到业务增长放缓，再到与抖音、小红书的激烈竞争，未来充满了挑战。

更深层次的问题是：这场震荡不仅是快手的转型阵痛，更是短视频行业从“流量红利时代”向“价值竞争时代”转型的必然缩影。

快手想要在混战中突围，光靠情怀和“老铁”文化是不够的。

01 双十一在即，快手突遭“当头一棒”

“我们临时将快手双十一投入削减30%，转而增加抖音和天猫的资源倾斜，主要担心监管调查影响平台流量稳定性，以及消费者信任度下降。”

多位电商从业者向商业数据派表示，监管频频出手，部分商家已经开始调整平台预算分配。

近期，各大电商平台纷纷开办了双11选品会，淘天公布了现货售卖、无需凑单的规则，抖音甚至将中秋也纳入了双11大促活动之中。就在9月15日，快手“破峰双11”商家大会和选品会也刚刚结束。业界纷纷猜测，今年双十一在10月中旬开始。

今年双11相比去年更为艰难。线上红利见顶，阿里巴巴、美团和京东的即时零售大战开始向线下要流量。大家纷纷开始寻找第二增长点，维持公司的大盘。

而就在这个关键节点，成都快购作为快手电商的核心运营方，却成了第一个触到监管新规“红线”的平台方。

天眼查上看到，成都快购作为快手全资子公司，专门运营"快手小店"电商业务。高层也均为快手创始团队核心成员：杨远熙、银鑫均任快手集团高级副总裁，分别负责内容安全、基础设施及采购等业务。

北京电子商务法法治研究会副会长朱巍向商业数据派表示，快购被立案调查，可能涉及到经营主体资质、产品质量和食品安全问题、用话术诱导消费，误导消费的问题等，实施起来还需要结合《网络交易管理办法》来进行。立案不等于有问题，若真有问题，罚款金额也是根据违法情节的轻重以及非法所得的多少来定，要等市场监管总局的进一步通报。

就在接到监管约谈的当天（9月19日）晚上，成都快购针对被市场监管总局立案调查一事回应称，将积极配合监管部门调查，并以此为契机，提高合规水平，切实落实好主体责任。

在中国企业资本联盟副理事长柏文喜看来，快手此次被约谈与子公司立案调查，是快手近年来面临的最严峻监管风暴之一。

他表示，被立案后，短期内将对快手的股价、品牌、商家信心造成冲击；中长期看，若不能彻底整改合规漏洞，恐将动摇其"内容+电商"双轮驱动的发展根基。快手能否借此"危机"倒逼改革、重建信任，将是其能否穿越周期的关键。

02 基因决定站位

快手此次被立案并非偶然，而是其长期依赖“白牌商品扩张模式”积累的风险集中爆发。

“我们平台整体用户圈层偏新线，三线及以下占比达70%，同时两端人群都有优势——年轻用户和银发一族占比很高”，快手磁力引擎大服饰负责人任涛曾提到。

虽然从2022年开始，快手开始发展自己的“快品牌”，提出了“新市井电商”的概念。但到现在为止，快手电商上的白牌还是C位。

和其他电商平台起家之路一样，快手也是靠白牌产品起家的，也积累起一批产业带白牌厂商。

比如，2024年和2025年618，快手女装销售榜的Top 1品牌岿然不动，一直是雅舒曼，这个品牌是快手网红自创品牌。事实上不止雅舒曼，整个2025年618女装上榜商家，几乎没有所谓的传统知名品牌。

“快手直播的用户对品牌不是很在乎，但粉丝黏性很强，只要价格合适，我喜欢你，就会下单。”做电商运营的小高（化名）表示，在快手上，价格区间在10-100元的商品最畅销，品类主要包括食品饮料、美妆护肤和服装类。这三种品类占据了销量的半数以上，是快手上的主流品类。

为维持流量黏性，快手算法长期向低价商品倾斜，形成“低价引流-质量下降-投诉增多-再压价引流”的恶性循环。

“原本120克的劳保手套，现在只能做到80克，否则根本没有竞争力。”

临沂劳保用品商家李勇（化名）说，这是因为之前平台流量规则明确要求，同款商品价格必须比淘宝低20%以上才能进入推荐池，自己只能通过降低材料标准维持利润。而现在，快手有价格雷达，可以每15分钟扫描主流电商平台同款商品价格，但也要求比其他平台低1%-5%，才能进推荐池。

某快消品牌电商负责人也曾和商业数据派坦言：“在快手做品牌货难度极大，用户只认9.9元包邮、19.9元两件的低价品，稍微提升品质、加价10元，流量就会下降30%以上。”

“重规模、轻质量”的发展模式，虽然能让快手高速发展，但也最终触发了监管部门的系统性介入。

现在，快手电商规模已基本见顶，这也是程一笑掌舵快手后，面临的最大挑战之一。

在合规要求与增长乏力之间，程一笑会带领快手向哪儿突破？

今年第二季度，快手电商GMV（商品交易总额）为3589亿元，同比增长仅17.6%。相比于前几年的增速大幅下降。

而反观竞争对手，抖音电商正保持强劲增长势头。据36氪消息，2024年抖音电商GMV约3.5万亿元，同比增幅高达30%，且2025年目标直指4.2万亿元。抖音电商负责人康泽宇在2025年全员会议上宣布，其市场份额持续提升，目前已稳居行业第三。

同时，淘天集团2024年GMV约8万亿元，拼多多约5.2万亿元。

相比之下，快手电商已被远远甩开，只有上述三巨头的零头。

同时，快手的电商货币化率，即平台抽佣，目前也仍处于较低水平。数据显示，第二季度，包含AI、电商业务在内的其他收入为52.37亿元‌，而电商GMV为3589亿元。

即便将其他收入全部算在内，快手的货币化率（平台收入/GMV）仅为1.5%，低于拼多多的4.5%，抖音电商的9%，淘宝天猫的3.77%。‌（2024年数据）

这表明，尽管快手通过直播和广告等方式吸引了大量流量，但其电商业务仍未能实现盈利，仍处于“赔本赚吆喝”的阶段。

但从另一个角度来看，此次立案调查也可能成为快手转型的关键契机。

若能借此建立完善的合规与品控体系，快手有望实现从“规模优先”到“质量与规模并重”的转型，这可能是程一笑未来直面的核心课题。

03 快手的多事之秋

这边电商还没平事，快手的基本盘内容端又“踩雷”。

9月20日，快手平台因为炒作明星个人动态和琐事等不良内容，破坏网络生态被查。

快手回应称，公司已第一时间组建整改专项团队，围绕热搜榜单推进生态治理，不断提升榜单内容的规范性和多样性。

有意思的是，这种回应与2018年因“任由未成年人主播发布低俗不良信息”，被约谈时的表态非常相像，令人不禁质疑其整改的实际效果。

因为之后的2021年和2024年，快手再次因"传播儿童软色情表情包、利用未成年人性暗示短视频引流"和“落实青少年模式不到位”的情况被处罚。

时至今日，商业数据派看到，快手仍存在大量擦边行为。

快手似乎陷入了一种循环：“违规-约谈-整改-再违规”。这样的恶性循环，正持续侵蚀快手的根基。

今年，仅《德云斗笑社》单一侵权案就判赔8910万元，《长风渡》侵权则付出了3300万元的代价，处罚总额已经超1亿元。

反观其友商，通过构建“初审-复审-三审”全链路内容审核机制，搭配AI聚类技术打散同质化内容，其优质内容核心播放时长同比提升220%，既有效规避监管风险，更实现了流量价值的进阶。

能看出来，快手在内容变现逻辑上，已形成明显代差。

纵观近期快手的舆情，这场危机沿“流量变现矛盾—业务试错失败—决策机制缺陷—治理恶性循环”的路径逐步升级。

而笑古一旦确认离任，更是快手业务战略失焦的典型缩影。

距离生活服务业务完成架构调整仅过去两个月，坊间传闻快手本地生活业务负责人笑古或将离职，但迄今为止，官方并未确认此消息。

根据内部邮件，快手已于7月将本地生活从独立事业部并入商业化体系，由磁力引擎负责人刘逍统筹管理。

按照内部信的说法，本地生活并入商业化体系后，会更加依赖广告资源的协同。这跟美团的“到店+外卖”协同，抖音的“流量-转化”链路，快手走的可是完全不同的路子。

但问题也来了，笑古之前力推的“新线城市+AI”战略，还能不能延续下去？

虽然这个策略确实让快手在下沉市场赚了不少，但抖音通过“心动外卖”等业务，也在三四线城市新增了不少商户。

美团严防死守，抖音加速布局，快手还能不能坚持“老铁路线”，成了大家关注的焦点。

笑古的离开，或许也并非偶然，这可能意味着，快手内部对本地生活业务的发展方向产生了新的思考。毕竟，想要在混战中突围，光靠情怀和“老铁”文化是不够的。

总的来看，快手的困局，本质是流量驱动思维与可持续商业逻辑的深层错配。

这场震荡不仅是快手的转型阵痛，更成为短视频行业从“流量红利时代”向“价值竞争时代”转型的必然缩影。

只是快手，也太慢了。