暴跌79%！又一巨头跌落神坛，手握“熊出没”顶流IP，仍难扛大旗

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：主题公园接连崩盘！又一巨头上半年净利暴跌79.53%，曾排队5小时，如今员工比游客多。

刚过去的暑假，本该是主题公园最热闹的旺季。几年前，北京环球影城开业时人山人海，热门项目要排队五六个小时，朋友圈全是“打卡照”。那时，主题公园几乎是家庭旅行的必选项。

今年却冷清得出奇。社交平台暑期旅游热榜，被露营地、夜市和县城小吃街占满，主题公园的热度悄然掉队。游客吐槽：“旺季像包场，工作人员比游客还多。”

数据也印证了这种落差。海昌海洋公园2025年上半年净亏损2.95亿元，大连圣亚利润降幅高达229%，华强方特在拥有国民顶流IP“熊出没”的情况下，净利润仍暴跌近八成——《熊出没·重启未来》票房8.21亿元，却没能撑起利润高台。

成也“熊出没”，困也“熊出没”，这个反差，比任何数字都更能说明问题。

从“人挤人”到“打折无人问津”，从熊出没票房高企却利润下滑，到海昌、大连圣亚连年亏损，主题公园只用了几年，就从消费升级的象征，变成重资产、高成本、依赖单一IP模式下的牺牲品。

头部企业接连易主，资本频频“输血”，看似在续命，实则行业正站在关键十字路口。

国民IP也救不了利润下滑

在主题公园行业里，华强方特曾是“本土之光”。靠着《熊出没》这个全民熟知的动画IP，一度成为中国家庭亲子游的代名词。几乎每一座新开园区，都能吸引家长带孩子前去打卡。

然而，这台看似运转顺畅的机器，如今也开始失速。2025年上半年，华强方特营收26.8亿元，同比下滑近18%；净利润只有7202万元，同比暴跌79.53%。即便有爆款IP、票房大卖，利润也大幅缩水，这本身就揭示了模式上的结构性矛盾。

为什么会出现这种状况？或许答案可以从游客真实评价中一窥究竟。

社交平台上，不少家长吐槽排队混乱、额外收费频繁、项目单调。“玩一个项目还得买大人票，连袜子都得额外购买”，这样的体验感远不如过去的兴奋和期待。

这些声音透露出一个核心问题——华强方特虽然有顶流IP支撑，但园区体验与消费感知落后。口碑下滑，利润也随之被拖低。

与此同时，模式上的固化也限制了华强方特的发展空间。主题公园业务占比超过八成，门票收入是绝对支柱，而餐饮、零售、二次消费等衍生收入仍停留在基础水平，缺乏迪士尼式的“衍生品经济”。

无论票房多高，园区转化率不足，IP本身已无法独立支撑盈利。

扩张策略同样带来了财务压力。青岛、荆州、孝感、哈密等地新项目陆续上马，每一个都需要巨额投资。

据其2024年财报显示，公司资产负债率超过50%，多次IPO折戟让资本市场融资通道受阻，现金流压力如影随形。

更微妙的是，华强方特面临的不是单一问题，而是多重矛盾叠加的结果。

IP热度尚在，但游客体验下降；门票高企，但二次消费乏力；扩张步伐迅速，却拖累财务表现。成也“熊出没”，困也“熊出没”，利润下滑并非偶然，而是其商业模式的结构性矛盾在极端环境下的集中暴露。

然而，华强方特的困境，是主题公园行业的一个缩影。即便是拥有国民级IP、深耕二三线市场的龙头企业，也无法完全规避盈利模式单一、运营和体验不足带来的下行压力。

资本输血

行业“续命”还是“陪葬”？

在行业整体下行的背景下，资本成为不少主题公园维持运营的重要手段。账面亏损、客流下降，企业能否熬过寒冬，很大程度取决于外部资金的支撑。

以大连圣亚为例。2024年底，其引入同程旅行流量与资金，希望通过线上渠道吸引游客，并缓解现金压力。然而，财报显示，2025年上半年利润降幅高达229%，短期流量换不来长期复购。游客对同质化“海洋表演”的兴趣有限，资金投入未能改善盈利模式。

海昌海洋公园同样经历类似困境。通过出售股权和资产减轻负担，并获得祥源控股注资，看似迎来转机。但2025年上半年仍净亏损2.96亿元。

虽然资本输入缓解了现金流压力，但也难以弥补行业依赖门票、造血不足和创新有限的结构性矛盾。

这也是整个行业的核心问题，主要的原因有三。

第一，成本居高不下。主题公园建设投入巨大，运营过程中水电、设备维护、人工和动物饲养等开支高企，一旦客流下滑，现金流立刻紧张。

第二，消费者行为变化。短视频和社交平台让体验消费趋向一次性，游客为了打卡而来，却缺乏复购意愿。露营、夜游、县城小吃街等低成本、高频率的替代方式直接分流了家庭休闲预算。

第三，传统卖点逐渐失效。动物表演和机械项目同质化严重，创新有限，门票价格再怎么打折，游客也觉得“不值”。

资本的持续投入在一定程度上延缓了倒下的速度，但并未改变行业模式的不可持续性。

强者仍在挣扎，弱者加速退出市场。大连圣亚多次易主，海昌依靠卖资产自救，华侨城逐步淡出文旅板块……这些案例显示，资本更多扮演了“验证者”的角色，而非“拯救者”。

主题公园行业已经走到十字路口，只有真正提升内容创新、丰富收入结构、优化造血能力，才能让行业摆脱依赖输血的循环。

砸几十亿盖城堡

不如请2000个NPC

过去十几年，中国主题公园走的是一条“硬件至上”的路子。盖城堡、上过山车、堆海洋馆，投资动辄几十亿，生怕“规格低人一等”。结果是，设备越堆越多，成本越高，游客却越来越少。

事实证明，钢筋水泥和游乐设施撑不起长期的消费热情。真正能抓住游客的，是内容和体验。一个好IP，往往比一整片摩天轮更具黏性。

华强方特深知这一点，它几乎把“熊出没”当成了整个帝国的支点。每年一部春节档电影，带动影院票房，也带动乐园客流。但问题在于，IP太过于单一。

2025年春节档《熊出没·重启未来》票房只有8.21亿，远不及去年近20亿的爆款，《熊出没》这个“金饭碗”立刻显出裂纹。

反观另一端的案例，河南的万岁山却走出了完全不同的路径。它没有迪士尼那样的全球IP，也没有环球影城那样的巨额投入，靠着2000名NPC（非玩家角色）搭建了一座“活的中世纪”。演员扮演市井百态，从酒馆老板到江湖侠客，全天候与游客互动。

游客不仅观看表演，还能参与剧情，获得更深层次体验。半年时间，乐园收入达到6亿元。核心在于内容和体验的“粘性”，而非单纯的硬件规模。

这说明，未来主题公园竞争重点正在转向IP内容和沉浸体验。硬件虽是基础，但持续吸引游客、提高复购率，更依赖于丰富IP和互动设计。

比如，环球影城靠《哈利·波特》系列，把电影场景完整搬进园区，让游客仿佛真的走进霍格沃茨；迪士尼的“漫威宇宙”，通过人物互动和剧情演绎，把游乐项目变成一次次故事体验；国内像长隆野生动物世界，也通过动物主题与表演形成独特IP，持续拉动家庭游客。

相比之下，对于华强方特这样的传统园区，单一IP叠加硬件投入已难以支撑长期增长。内容创新和多元化体验，将是突围关键。

04

告别“门票依赖症”

路在何方？

主题公园的问题，说到底就是“门票依赖症”。票价是硬收入，但也是最脆弱的收入。一旦消费热情降温，票价不降，游客不来；票价降了，亏损立刻放大。这是一条越走越窄的路。

多年来，企业尝试靠“二次消费”破局，餐饮、酒店、文创衍生品理应是现金牛。但国内园区二消占比普遍不足30%，远不及迪士尼半数以上的收入。

差距不只是运营问题，更是内容和文化积累的差距。单一IP难以支撑全盘，游客买一件毛绒玩具就够了，持续消费无法形成。

另一条路径是轻资产转型。比如华强方特尝试与地方政府合作，以品牌和IP入股，减少重金投入；海昌则探索托管模式。说白了，就是要换掉过去“靠门票、靠重设备”的思维模式。

不过，真正的考验，在于能否创造新的叙事。万岁山用NPC把普通古装剧变成了沉浸式的“情绪出口”，证明了这一事实。

但挑战也很明确：IP培育周期长、投入大、风险高；轻内容模式看似轻盈，但要维持复购和口碑不容易。资本能续命，却解决不了创意枯竭。

硬件红利的时代已经结束，真正的分水岭，不在于谁建得更大，而在于谁能提供更强的体验感和情绪价值。

现在留给主题公园的，只剩下一个问题：你能不能讲一个让人愿意掏钱、反复来听的故事？

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