为什么互联网巨头们都沉迷于烧钱补贴？

为什么互联网巨头们都沉迷于烧钱补贴？真能烧出一门好生意吗？

我看未必。美团把自己烧成了外卖巨头，但依然四面楚歌；曾经辉煌一时的摩拜、OFO也黯淡离场；至于共享充电宝，已经变成了人人吐槽的“共享刺客”。这些巨头们本想靠着烧钱补贴获得巨大的规模优势，结果发现规模有了，优势却没来，还得不断提防新的竞争对手。

可刚开始的时候，互联网巨头们对这种模式很着迷。本期《互联网20年》，我们来聊一聊：烧钱补贴能烧出护城河吗？

烧钱补贴模式开始频繁进入大众视野，是从2010年前后开始的。当时美国一家叫GroupOn的团购网站，凭借每天推出一款打折商品的策略，不到半年就收获了900万用户，成立两年时间估值过了250亿。

这激起了大量中国企业的模仿，短短一年多时间，美团、糯米、拉手网等陆续成立，国内市场的团购网站很快就超过了五千多家，人人都想做“中国的GroupOn”。各路资本也纷纷下场，几亿、几十亿地往团购市场砸钱，带来的结果就是：短短一年时间，团购市场的销售额暴增5.5倍，在2011年就达到了110亿美元。

而这些团购网站获得新用户的操作也非常简单粗暴，首单免费、注册就送券的形式层出不穷。到了2013年，在智能手机还没有完全普及的情况下，团购市场的用户规模达到了1.4亿，几乎每三个智能手机用户中就有一个人享受过团购的优惠。那段时间，大家似乎已经习惯了互联网巨头们带来的低价服务，甚至有一种会一直持续下去的错觉。

在“千团大战”打得正热闹的时候，智能手机和4G网络也开始大规模铺开，移动互联网进入巅峰时期，越来越多的新行业开始出现。2012年，滴滴和快的先后成立。网约车这个新事物让大家眼前一亮，更让大家眼前一亮的是，打车竟然比坐公交还便宜。

那段时间，各大网约车平台借鉴团购网站烧钱补贴的打法，毫无节制地“大撒币”，不仅给用户补贴，还给司机补贴，红包满天飞。为了扩大自己的市场份额，尽快垄断市场，滴滴平均每天撒出去400万，仅2014年就撒出去了14亿；快的也紧随其后，双方没有一点偃旗息鼓的意思。

网约车这边还没有熄火，共享经济就来了，一场更大规模的烧钱大战开始了。2012年，共享单车横空出世，随后不到一年时间，OFO就拿到了88.9亿的融资；摩拜也不遑多让，满城都是小黄车、小红车，免押金、一元起等活动层出不穷，烧钱速度令人震惊。

到了2017年，整个共享单车的用户规模增长了一倍，达到了2.21亿。与此同时，共享充电宝也开始全面铺开，整个行业一年融资超过39起，融资效率是共享单车的五倍，全国各地的商场、商铺几乎一夜之间铺满共享充电宝。

从团购到外卖，再到网约车、共享单车、共享充电宝，后来的瑞幸以及乐视手机，烧钱补贴成为厂商们攻城略地的重要手段，虽然简单粗暴，但非常高效。在团购市场上，美团熬走了其他五千多家企业，成为团购和外卖行业的最大赢家；滴滴收购了快的，也几乎控制了整个网约车平台；共享单车、共享充电宝也已经融入到大家日常生活中。一切看起来都那么美好，但事实真的是这样吗？

并不是。一家企业想要做大做强，有两个关键指标：第一个是利润，第二个是规模。传统的商业模式是先把利润做起来，再一点点壮大，讲究个“稳中求大”。但进入到互联网时代，尤其是移动互联网时代，规则变了：信息传递更高效，支付更方便，供应链也已经很成熟。

互联网企业们所谓的“新变革”，其实更多的是对现有的资源进行重新调配，所以行动起来会更快，可这也意味着竞争会更加激烈。这些新型企业很难像传统企业一样，先把利润做上去，再做规模，因为也许利润还没有上去，就被竞争对手给超越了。因此，大家只好先把规模做上去，通过规模优势再把其他竞争者给挤出局，最后再慢慢“收割”——不对，最后再慢慢把利润做起来。

对于这么一个“寡头垄断”的故事，资本自然也很感兴趣，所以愿意大规模地投钱。可这也是一个“一将功成万骨枯”的故事，能留下成名的只有一个，而那些被淘汰者，巨额的资源砸下去，结果不仅什么都没有捞到，还“赔了夫人又折兵”。没有办法，这就是代价。

而那些留在牌桌上的寡头们，也并没有活成自己想要的样子。滴滴并购快的之后，本以为高枕无忧，结果2015年曹操出行问世，2017年高德地图也搞出了个打车业务，把其他平台的资源聚集起来，利用滴滴熟悉的打法，给司机补贴，给用户补贴，用比滴滴更便宜的价格来抢市场。如今，滴滴已经不是用户打车的唯一选择了，至少我已经很久不用滴滴了。

美团这边在过去几年一直压制着饿了么，但随着今年京东的入局，外卖市场战火又重新燃起来了，美团的市场份额已经下滑至60%。虽然依然是老大，但地位并不稳固。

烧钱补贴并不能成为护城河。当一家企业靠烧钱实现巨大的规模之后，还会有更多有钱的企业烧更多的钱，新进入市场抢走份额。更加残酷的是，当新入局者以烧钱补贴的形式抢占市场之时，既有的龙头还必须得跟进。这个游戏唯一的壁垒就是比谁的钱更多。

另一方面，当规模做起来之后，寡头和资本们畅想的高利润并没有实现。2011年，美团外卖的经营利润仅为4.3%，后来经过一系列的降本增效之后，经营利润虽然有增长，但没有高到离谱。

共享单车呢？摩拜经营了四年还没有实现盈利，最终卖身给美团；OFO这边呢，还有大批用户的押金等待退回。共享充电宝也差不多，作为行业老大，2021年怪兽充电亏损1.25亿，2022年扩大至7.1亿，后来无奈涨价，但即使涨价依然没有摆脱亏损。而贾跃亭的烧钱补贴模式，更是直接把乐视的资金链给烧断了。放眼望去，巨额烧钱带来的巨额回报好像并不存在。

对于各大平台来说，当垄断市场之后也不是全无好处，最起码“大数据杀熟”更方便了。一款产品在不同的手机上就有不同的价格，通过这种所谓的“个性化定价”，寡头们就可以获得更高的回报。但代价是什么呢？是用户信任的瓦解。一旦新的平台出现，用户将会抛弃“杀熟”的平台。

烧钱补贴的本质是企业希望快速做大来遏制竞争，完成长久收割，但有利益的地方，竞争又怎么会消失呢？

广大用户也需要更多的竞争者来让市场平衡。烧钱补贴这种商业模式并不能说它错，只能说它没有那么神。它可以烧出规模，但无法烧出更多的利润；可以烧出用户增长，但无法烧出用户的忠诚度。护城河永远都不是烧出来的，而是用服务、用产品、用硬实力一点点打拼出来的。