9月动销同增20%，存销比下降5成，茅台何以穿越周期？

当白酒行业在深度调整中探寻复苏轨迹时，茅台秋季市场调研的收官，不仅呈现出一组逆势增长的市场数据，更揭示了中国酒业巨头如何通过战略纵深与系统韧性，构建对抗周期波动的内生动力。这场覆盖全国、贯穿全年的市场深耕，既是对行业变局的精准回应，也为高端白酒乃至整个酒业提供了一份“以确定性应对不确定性”的实践样本。

9月25日，茅台集团党委副书记、总经理王莉率队深入青海市场一线调研，并在西宁组织召开青甘新藏四省区贵州茅台酒市场营销座谈会，与渠道商深入交流，共探市场机遇。同时，会议释放重磅信号：9月以来，贵州茅台酒终端动销增长表现更加显著，环比增长约1倍，同比增长超20%。这绝非简单的市场回升，而是茅台全年持续性市场深耕、精准调控与战略迭代的自然结果。这场覆盖全国16个省区、历时一个月的密集调研，展现了茅台在行业变局中独特的从决策，到执行，再到反馈的闭环管理能力。

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三维度调研体系

构建动态市场认知网络

可以看到，茅台在2025年的市场调研活动，已形成一套贯穿全年的立体化认知体系。从春季对东、中、北线18个省区的全面摸底；到夏季聚焦聚焦上海、浙江、北京等重点区域，紧盯电商、商超等渠道，深化渠道触达、产品适配、服务升级；再到秋季对华东、西南、东北、华北、西北市场一线的调研，茅台管理层通过高频率、广覆盖的一线走访，构建了独特的市场温度感知系统。

覆盖全年三个重要节点的调研，于茅台而言不是简单的数据收集，而是形成了一套“宏观趋势判断-中观渠道优化-微观问题解决”的三层决策体系。在宏观层面，调研团队通过对比不同区域经济环境与消费力变化，精准把脉全国市场分化趋势；中观层面，则聚焦“4+6”渠道体系的协同效率，如何根据不同渠道特性进行产品投放与服务配套；微观层面，更直接解决经销商面临的动销压力、库存结构等具体问题。

这种三维度调研体系的价值在于，它使茅台能够超越传统酒企对渠道的简单管控模式，转向与经销商共建“信息共享-策略共商-风险共担”的生态化合作关系，实现了对市场的前瞻性布局。

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战略穿透与解码

从顶层设计到终端动销的转化路径

茅台今年持续推进的“三个转型”与“三端变革”，之所以能在终端市场快速转化为动销增长，关键在于其构建了清晰的战略解码与执行路径。

在客群转型方面，茅台不再是简单扩大经销商数量，而是通过“客户价值分层运营”实现精准渗透。针对传统商务客群，强化茅台在高端宴请与礼品场景的价值认同；针对新兴科技企业、创业公司等“新贵”群体，则通过定制化品鉴会、企业文化融合活动等创新方式，实现有效触达。数据显示，今年3月底，包括京津冀地区在内的18个省区有效客户数平均增长98%，正是这种精细化运营的直接体现。

场景转型则通过“双主线+多节点”的模式展开。以“事业”与“生活”为主线，茅台细分出商务收藏、家庭纪念、个人投资等多个消费场景，并针对不同场景匹配差异化产品与服务。例如今年在i茅台平台上线的贵州茅台酒(五星商标上市70周年纪念)，以限量发售的形式契合收藏投资需求；线下则通过茅台文化体验馆强化场景体验，使消费从“买酒”升级为“融入一种文化生活方式”。

最值得关注的是终端变革的系统性推进。秋季调研期间，王莉围绕充分发挥茅台文化体验馆“文化的传播、展示和宣传”与“实现消费转化”的功能，开展了茅台文化体验馆专项调研，并于9月18日在成都主持召开茅台文化体验馆业态融合交流会，会议明确了2025年至2027年茅台文化体验馆建设运营“三步走”规划。进一步来看，这实则是终端生态的重构：从初期的文化展示功能，到中期的体验深化，最终形成集文化传播、消费转化、社交链接为一体的超级终端。成都专项会议上明确的业态融合路径，表明茅台正将终端从销售场所升级为品牌与用户的交互平台，这为茅台在未来三年构建了难以复制的渠道壁垒。

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韧性增长背后的行业启示

如何以确定性逻辑应对不确定性环境

茅台9月动销的强劲反弹，验证了高端白酒在需求侧的基本盘稳定性，更示范了如何通过体系化建设实现抗周期增长。

其一，茅台从品牌需求与渠道韧性两方面，印证了其应对行业调整的核心能力。6-7月行业整体承压时，茅台通过科学、精准的市场投放策略，有效保证了茅台酒市场销售基本面；进入8月份，随着前期“三个转型”“四个聚焦打”“五个量比关系”等一系列市场措施的落地见效，以及传统双节临近的需求驱动，市场终端环比增长态势明显；9月以来，贵州茅台酒终端动销增长更加显著，一方面，去年9月因中秋节在17日形成高基数，今年仍能实现同比增长，印证了茅台酒“需求逻辑未变”的品牌底气；另一方面，茅台渠道体系的存销比下降5成，已处于良好水平，凸显“4+6”渠道体系的强大韧性，即便在行业调整期，茅台仍能通过渠道协同激活终端。

其二，茅台的韧性增长凸显了“厂商关系重构”的战略价值。在秋季调研中，茅台管理层与300余家经销商的深度对话，实质是一次全面的信心传递与战略同步。当行业面临压力时，茅台选择与渠道商共担风险而非转嫁压力，这种长期主义取向使得渠道体系在波动中保持高度稳定性。

最重要的是，茅台全年调研与策略调整中透露出“以内在确定性对抗外部不确定性”的哲学。这种确定性源于三方面：一是战略定力，无论行业如何波动，茅台始终聚焦品牌提升与文化赋能；二是系统能力，从市场调研到策略执行形成高效闭环；三是创新勇气，敢于在传统行业中推进客群、场景与终端的深度变革。这正是茅台能够实现“顺势而为、应势而动、乘势而上”的底层逻辑。

随着秋季调研收官，茅台已为行业展示了一条穿越周期的高质量发展路径：通过构建动态市场认知网络、实现战略精准穿透、重塑厂商共生关系，茅台正将短期市场压力转化为长期体系能力建设的契机。当行业仍在探讨复苏拐点时，茅台已用一场全国范围内的市场深耕证明，真正的抗风险能力不是来自被动防御，而是源于主动构建的战略纵深与生态韧性。这对所有面临市场周期考验的企业而言，或许比任何短期数据都更具启示意义。

监制：武学峰 美编：鲍志男

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