阿里、美团、京东、沃尔玛们，抢滩社区店

记者丨唐唯珂

编辑丨高梦阳

实体零售的战场，从来不缺乏新业态的试水。

9月，沃尔玛中国第四家社区店落成深圳。500平方米的门店内，货架上整齐陈列着约2000款精选商品——从配料表仅含五款原料的特级生抽，到“4.0小绿瓶牛奶”制作的零防腐剂吐司。这是沃尔玛继山姆会员店后，在中国市场押注的又一关键业态。

图源：沃尔玛微信公众号

这一动作并非个例，随着零售行业业态迭代，社区零售市场规模的持续扩大，这块蛋糕正吸引阿里、美团、京东、沃尔玛等巨头们展开新一轮贴身肉搏。

传统大卖场要落幕？

日前，苏宁易购的一则公告，为大卖场的落寞添上了注脚。公告显示，经过苏宁国际与家乐福集团持续的协商，苏宁方与家乐福方达成和解。苏宁方拟一次性支付2.2亿元，终结与家乐福集团关于16.67%股权收购尾款、知识产权欠费及多项仲裁索赔的所有纠葛。

作为大卖场时代的开创者，家乐福如今几乎全面撤出中国。

时间回拨至1995年，家乐福进入中国，建立起国内第一家真正意义上的特大型综合超市，直接开启中国零售大卖场模式的先河。

2009年顶峰时期，家乐福中国门店数量达321家，营业额飙升至467亿元。但随后，家乐福逐步陷入亏损泥潭，最终退出中国市场。对此，首都经济贸易大学教授陈立平向21世纪经济报道记者指出，大卖场时代的出现曾经是特定时代下“社会急需大量生产和大量消费”的历史必然。如今大量生产、大量消费的时代已经过去，一站式购齐的大卖场业态会在中国逐渐被淘汰。

近年来，随着电商业态的崛起以及消费者需求的变化，大卖场更难平衡高昂的成本和日益降低的坪效，从而导致诸如家乐福这类的传统大卖场接连闭店乃至退出。

当“大量生产、大量消费”的逻辑不再适配当下需求，“少量、即时、高频”的社区店便顺势接过了零售增长的接力棒。

据博研咨询报告，2024年中国社区中心零售市场规模达到了4.8万亿元，同比增长8.5%，预计到2025年，中国社区中心零售市场规模将进一步扩大至5.2万亿元左右，增幅约为8.3%。

市场规模的持续扩容，印证了社区店作为“小半径”零售业态的强劲生命力，也让其成为各家必争之地。

巨头加速抢滩社区店

大卖场的式微，让社区店的竞争迅速升温。

记者了解到，沃尔玛从2025年初开始布局第一家社区店，经过9个月测试升级，深圳宝安店已经是其布局的第四家社区店。据介绍，此次的社区店，不同于沃尔玛传统的大卖场模式，“小、精、近”是其三大核心特点。

21世纪经济报道记者注意到，相较于传统大卖场数千平方米的体量，沃尔玛社区店为500平方米；在SKU数量的大幅度精简，从上万SKU缩减至2000款，聚焦烘焙、生鲜、速食等高频刚需品；围绕周边住宅群的“10分钟步行生活圈”选址开店。

沃尔玛中国高级副总裁兼门店首席采购官祝骏对记者表示，沃尔玛的社区店已进入规模化落地阶段，将与山姆、大卖场形成生态协同。

不仅仅沃尔玛，各电商、零售巨头正加速布局社区店，且相当一部分为硬折扣店。以中百集团为例，前不久中百超市宣布9月26日同时开业51家硬折扣商店，主要分布在湖北核心区域，包括武汉13个区和黄石市。

电商巨头阿里旗下的盒马，则将社区店业态“超盒算NB”列为2025年两大核心发展方向之一，公开数据显示截至2025年8月，门店数已接近300家。而奥乐齐这家德国折扣零售品牌自进入中国市场后，坚持深耕社区型门店，截至2025年8月在上海、江苏已有78家店，2024年销售额同比增长100%。

美团在社区硬折扣业态上进展迅速，已推出“快乐猴折扣店”，2025年计划先开10家，未来目标拓展至1000家。记者在其官方微信小程序“快乐猴超市”里发现，目前可选的门店已经有4家。其中杭州有三家，位于北京附近的河北省廊坊三河市燕郊也有一家。

美团“快乐猴超市”微信小程序截图

而京东也开设“京东折扣超市”，布局社区零售赛道。据报道，京东在河北涿州开出首家折扣超市，随后在宿迁连开4家新店。

硬折扣、社区店的发展，还得到了政策层面的支撑。

以上海为例，2016年就制定发布全国首个“15分钟社区生活圈规划导则”，并纳入《上海市城市总体规划（2017—2035年）》。此后，“15分钟生活圈”从地方规划上升到国家战略，2021年国家出台了《社区生活圈规划技术指南》，2021—2025年商务部连续发文打造“15分钟便民生活圈”。

由此，政策不仅为社区店建设提供了东风，更进一步压缩了大卖场的生存空间，推动社区店快速站上行业风口。

玩家打法各异

在社区店这块大盘上，沃尔玛、盒马、奥乐齐等零售巨头蜂拥而至。然而，对于具体如何布局这盘游戏，不同玩家显然有着不同的打法。

“全渠道一盘棋”是沃尔玛多年来坚持的战略，而社区店只是其聚焦服务其核心顾客群体，是补全“全渠道生态”的最后一块拼图。

祝骏指出，沃尔玛明确聚焦中国1.75亿大众城市中产家庭及单身人群，无论是大卖场，社区店还是电商，其客群画像、商品结构、选品逻辑等底层规划都基本一致。相较来说，社区店模式更加聚焦在烘焙、生鲜、熟食、速食、零食饮料等餐食，以部分高频的非食和日用品作为补充。

当被问及社区店自有品牌的占比，祝骏表示，对于自有品牌的发展不会将占比作为衡量指标，‘看占比’的做法对’真正一切从顾客出发’的战略思路而言是没有意义的。据他透露，目前内部衡量社区店营运质量的唯一标准是顾客反馈，会围绕他们的需求来打造商品。

与沃尔玛的思路不同，奥乐齐和美团“快乐猴”则选择以硬折扣为突破口，采取“开业即低价”的策略。

4月12日，奥乐齐无锡首店开业前夜，门店外连夜挂出“千支商品下调30%”的黄色爆炸贴，部分爆款如“9.9元白酒”、“34.6元澳洲谷饲牛腩”半小时内售罄。开业当天大部分销售额来自自有品牌“超值”系列。

奥乐齐中国总经理陈扬曾坦言：“我们不提供试吃，不提供会员积分，就是最低价格。”

另一边，美团旗下“快乐猴”同样采取低价战略。同样是自有品牌的5千克五常大米，快乐猴的价格是39.9元，低于盒马APP的78元、奥乐齐官方小程序的47.9元。

围绕社区店的新零售战役已然全面打响。从业态迭代到巨头布局，再到打法分化，这场较量本质是零售企业对“贴近消费者”的不同探索。

但究竟哪条路径能真正适配消费者需求、走得更长远，还需市场和时间给出最终答案。（实习生蔡雨琪、刘洋对本文亦有贡献）

SFC

出品丨21财经客户端 21世纪经济报道

编辑丨金珊

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