程伟雄：低增长、低欲望消费的存量时代企业和品牌如何生存和纾困

【2025萧条中的生存智慧线上论坛】

主题分享

低增长、低欲望消费的存量时代企业和品牌如何生存和纾困？

-鞋服企业产能过剩：2023年鞋服行业库存周转天数达185天（同比上升15%），大量资金沉淀在滞销商品中。

-鞋服企业需求萎缩：社零数据显示，2023年服装鞋帽类零售额增速仅1.2%，显著低于社零整体增速。

-鞋服企业路径依赖：部分企业延续“渠道扩张=增长”思维，如某上市运动品牌2022年逆势新增门店2000家，导致单店坪效下降40%。

-鞋服企业跨界暴雷案例：贵人鸟跨界投资健身房亏损超12亿，拉夏贝尔涉足童装/咖啡分散资源，加速资金链断裂。

中国鞋服行业目前陷入存量时代、低消费欲望、低增长的市场现状，部分企业和品牌在过往高速增长、积极扩张的惯性思维推动下，继续粗放式经营、盲目扩张和多元化，甚至跨界经营投资，由此陷入经营危机，负债累累，不在少数。

可见，在当下低消费欲望、低增长的存量时代，如何从过剩经济危机当中生存下去？如何纾困？

除了抱团取暖，有很多办法和策略，当下要学会聚焦做减法，抓住核心优势做精、做细、做专，剥离冗余，提高管理效率才是王道，才是纾困之道。

当下许多传统行业在经历经济周期和消费变迁时所面临的共同挑战。如何聚焦做减法，抓住核心优势，做精、做细、做专无疑是切中要害的纾困之道，是企业从“野蛮生长”走向“成熟”的必经之路。

一、为什么“做减法”是当下最有效的策略？

资源重新配置：在增量市场，企业可以靠“铺摊子”取胜；在存量市场，必须靠“拳头产品”和“核心用户”取胜。将有限的资金、人力和精力从边缘业务、无效渠道、冗余库存中收回，投入到最能产生价值的地方。

应对消费心智变化：当下的消费者不再盲目追求品牌和数量，而是更看重品质、性价比、个性化和情感共鸣。粗放式的扩张无法满足这种精细化需求。只有做精、做细、做专，才能建立真正的品牌忠诚度。

提升抗风险能力：业务线越长、资产越重，对市场波动的敏感性就越高。聚焦核心优势，意味着组织更敏捷、成本结构更健康，在逆风环境中更容易存活和调整。

二、如何具体“做减法、做精、做细、做专”？

1.战略层面：从“多元化”回归“专业化”

收缩战场：果断剥离或暂停与核心业务协同性弱、持续亏损或前景不明的非主营业务（如盲目跨界到完全不熟悉的领域）。回顾品牌创立之初赖以成功的“拳头产品”是什么，重新聚焦。

深度聚焦目标客群：放弃试图满足所有人的幻想。清晰地定义“谁是我的核心消费者”？深入研究他们的生活方式、审美偏好和购买习惯，围绕他们进行全链条的精细化运营。

案例：波司登的成功转型，正是从品牌老化、四季化受阻的困境中，重新聚焦“羽绒服”核心主业，通过产品创新、设计升级和渠道优化，重塑了专业品牌形象。

2.产品与供应链层面：从“粗放生产”转向“精益敏捷”

极致化大单品：减少SKU（库存单位），将资源集中于打造少数几个能够代表品牌实力、具有高复购率和口碑效应的“明星产品”。追求“人无我有，人有我优，人优我特”。

推行DTC模式：加强直营门店、官方线上渠道的建设，减少对传统批发模式的依赖。DTC模式能让品牌直接触达消费者，获取一手数据，快速反应，减少中间环节的损耗和库存压力。

打造柔性供应链：改变过去“预测-生产-压货”的大批量生产模式，转向“小单快反”。根据实时销售数据快速调整生产，降低库存风险，提高资金周转效率。

案例：安踏通过数字化转型，构建了强大的中台系统，实现了商品运营、库存管理和供应链反应的效率大幅提升。SHEIN更是将柔性供应链做到了极致。

3.运营与管理层面：从“规模导向”到“效率导向”（效益规模）

精细化渠道管理：关闭盈利差的低效门店，优化线下渠道布局。同时，打通线上线下库存与会员体系，实现全渠道融合，提升单店坪效和用户体验。

数字化赋能：利用数据中台、CRM（客户关系管理）系统等工具，精准分析用户行为，实现个性化营销和精准推送，提高营销投入产出比。

“拧干毛巾上的水”：全面审视内部流程，砍掉不必要的开支，提升人效。这不仅是节流，更是打造一支有战斗力的精干团队。

4.品牌与营销层面：从“流量收割”到“用户深耕”（用户洞察）

构筑品牌护城河：停止低价的流量战和促销战。通过讲述品牌故事、传递价值观、强化设计感和科技感，建立情感连接和品牌壁垒。

运营用户社群：将一次性顾客转化为品牌粉丝。通过私域流量（如企业微信社群、小程序）进行深度互动和服务，提升复购率和客户终身价值。

内容为王：通过短视频、直播、小红书等内容平台，展示产品的专业性能、设计理念和穿搭场景，以优质内容吸引和留存消费者。

总之纾困的本质是“回归商业常识”

纾困之道，其本质是让企业回归商业的基本逻辑：在一个竞争激烈的市场中，活下去并活得好的根本，在于你能否以更高的效率，为特定的目标客户创造不可替代的价值。可以替代就容易被平替和白牌迭代，容易同质化做价格博弈。

“存量时代”并不可怕，它意味着行业进入成熟期，是一场淘汰赛，也是一场资格赛。能够在这场比赛中胜出的，不再是那些跑得最快、摊得最大的企业，而是那些内力更深厚、定位更清晰、运营（财务数据）更健康的企业。

因此，聚焦核心优势，做精、做细、做专，提升管理效率（提升人效、坪效），这不仅仅是应对当前危机的权宜之计，更是中国鞋服品牌走向长期主义、构建百年品牌的坚实基石。这条路虽然挑战巨大，需要壮士断腕的勇气和持之以恒的耐心，但确是通往新生的唯一路径。