当团队游不再是主流，中日韩市场如何应对？

出境没有崩解，团游却先退潮

*本文为评论员投稿，不代表环球旅讯立场

如果只看表面数字，HanaTour在2025Q3的财报，很容易被归类为一份“旺季不旺”的成绩单。第三季合并营收年减23%，营业利益年减31%，净利年减33%。

公司给出的解释也相当完整，中秋连假递延至Q3、日本地震谣言压抑暑期需求、东南亚安全议题干扰短程游，加上汇率居高不下，对消费意愿形成压力。这些理由在单点上都成立，也确实能解释一部分下滑。

但若仅止于此，就会错过这份财报真正值得被关注之处。

因为在整体韩国出境市场仅出现轻微下滑的背景下，HanaTour的团队游，却出现了远高于市场幅度的萎缩，而HanaTour还属于韩国组团游公司中表现较好的业者。亦即，这已经不是意外的季节性变动，而是产品本身正在被浪潮筛除淘汰。

而HanaTour这份财报的价值，不在于数字好不好看，而在于它如何响应这个系统性退潮。于是我们看到三条同时发生的思考：

第一，如果团队游量能下滑不可逆，是否能稳住客单价？

第二，如果年轻族群偏好的自由行，组团社在盈利能力不如OTA，是否能改变团队游的某个要素让年轻族群恢复偏好？

第三，AI虽然不是能让盈利戏剧性增加的魔法，但是否能让公司更好的试探新方向？

01

出境没有崩解

团游却先退潮

从宏观数据来看，2025Q3韩国整体出境旅客约663万人次，年减约1%，属于温和修正，并未出现系统性崩解。但同一季，HanaTour输送的出境旅客总数约93万人次，年减约2%，已略逊于整体市场，但不严重。

真正拉开差距的是团队游。HanaTour在Q3的团队游旅客数年减11%，降至约 45万人次，跌幅远高于出境市场平均值。这意味着出境需求并没有消失，而是正在绕过”团队游”这个产品形态。消费者依然出国，但选择了不同的方式。

这一点在财报上更为明确。Q3出境团队游交易额约4,747亿韩元，年减14%；虽然对应的佣金收入却没有等比例下滑，但确实反映了量在退潮了事实。进一步拆解集团结构，趋势更加清楚。被视为疫后最为稳定的”国民旅游”（韩国人国内旅游）相关子公司，在第三季收入年减约20%，同步转弱；反倒是出境团队游相关子公司收入年增约6%。在输送人次与交易额双双下滑的前提下，佣金收入能够成长，只能来自更高的客单价与佣金率。

自由行（FIT）则呈现另一种尴尬。第三季FIT输送人次年增约11%，输送总量甚至远高于团队游，但在财务端的贡献有限。原因并不复杂：在航班、住宿、体验全面商品化后，传统旅行社在FIT领域难以与OTA展开佣金竞争，只能有量，难有利。

至此，HanaTour 面临的现实已经非常清楚：团队游在退潮，自由行赚不到钱，现况无法再支撑公司回到成长轨道。

02

如何接触年轻人？

Mingling Tour的真正意义

HanaTour面对组团社遇到的新现实，并不是低价取量，而是彻底重新定义团队游的存在理由。除了已推广数年的HanaPack高端游，本季度最值得注意的是带有高社交属性的“Mingling Tour”。

官方数据显示，Mingling Tour在2025年截至Q3的累计旅客数，年增超过500%。这个数字本身并不值得过度乐观，因为它反映了低基期效应。但它至少证明了一件事：年轻族群并非拒绝团体游，只是拒绝旧形态的团体游。

Mingling Tour的设计逻辑，并不围绕行程稀缺与高端，而是以社交、同龄互动与主题生活为核心；为了强调独特，特别选择了没有直接对应汉字的韩文“밍글링투어”作为产品名称。早期版本引入Host与Creator，让在特定领域具备影响力的人带团，功能部分类似领队，但强调对主题内容的专业。但随着实际运营，公司迅速意识到，这种模式的固定成本过高，对规模化不利。

因此，后续推出的Mingling Tour Light，则刻意淡化或取消Host的存在感，弱化主题设定，降低价格门坎，让产品回归“轻社交”本质。这个调整非常务实，也显示HanaTour对年轻人市场并未抱持过度浪漫的高客单价幻想。

目前来看，Mingling Tour更像是一个实验平台，而非成熟的量化式产品。它尚未证明能在成本、稳定性与规模上成立。它的意义在于，让一家大型组团社重新使用产品而非渠道去接近年轻人，同时用数据调整产品形式。

03

一个提前面对现实的样本

海择资本在此谈HanaTour，并不是将其视为团队游转型的成功案例，我们甚至不能肯定在韩国场域是否其具有规模意义的成功案例，但它确实是在早期就承认现实的组团社样本。HanaTour并没有找到万灵丹，但它比多数组团社同业更早承认三件事：

其一，旧的量能不会回来；

其二，产品必须以适当方式改变以求取盈利；

其三，没有AI的效率与辅助，连蛰伏待变的资格都没有。

Q3的财报显示，团队游退潮并非暂时波动，而是完整的系统性变化，一些季节因素看来只是让波动变得更剧烈。HanaTour的选择，不是逆势抢量，而是在量退的前提下，重新思考，什么样的团队游产品还值得被付费。

这场转变，我们认为不会只发生在韩国。它正在中国台湾、日本，甚至中国大陆同步展开，只是速度不同。对于仍站在中段、既没有高端品牌力、也缺乏AI投资能力的旅行社而言，真正的压力，恐怕才刚开始浮现。