从周杰伦到跳团舞，美邦老板杀回直播间

文｜投资者网

靠广告营销的美特斯邦威如今也"不走寻常路"了。近日，美特斯邦威的创始人周成建在自己的直播间里跳起了"团舞"。

"团播"作为最近抖音最火热的直播形式，主要通过各队分别表演"团舞"，再在直播间"打PK"的方式，将人气与直播礼物挂钩，吸引了众多观众和用户的"打赏"，也成为了新的"流量密码"。除了层出不穷的直播男团女团，团播的形式也吸引了众多的"模仿者"，不仅仅是电影宣发会到团播直播间引流，许多企业也开始引入"团播"形式来增加直播间的流量。

而"赶时髦"的老总周成建，也在团播的风下跳起了团舞。直播间里的他穿着自家旗下美特斯邦威的休闲装，戴着墨镜，在直播间卖场里直接起舞。这场直播吸引了20多万人观看，最高峰值时有28万观众。

这波流量对周成建来说无疑是极大的助力。据悉，此次周成建在直播间跳团舞，意在加强与年轻消费者的互动与连接。他在抖音视频中称，未来美特斯邦威的品牌塑造，希望给消费者留下四大印象：一是年轻的，二是潮流的，三是适穿的，四是品质的，同时满足性价比。

从20年前的"不走寻常路"到如今的直播卖货，这家曾经的"潮流品牌"，正在努力挽回年轻人的心。

流量时代：从砸重金代言到老总下场直播

2024年，胡佳佳辞任董事长，周成建回归到经营一线，回归后，周成建就提出"潮流户外"品牌升级策略与"5.0新零售"策略，开始向全域新零售转型。

而更引人注目的，是周成建亲自下场带货。2024年10月29日，周成建通过官微公开宣布，将于11月1日开启淘宝直播首秀。周成建设立个人抖音账号"裁缝周成建"，加入淘宝"勇往直前的CEO"项目。

在周成建的首秀直播中，直播时长10小时，实现GMV超1500万元，3款单品销售额破百万。

对于自己下场带货，周成建直言，支撑一个直播间长远发展的应该是"专业""品质"，如今行业大环境变化，消费者对夸张表演的直播已经审美疲劳，而更倾向于有专业讲解和品质商品的直播间。他在直播中坦言，此前与明星带货团队合作"花了大几百万，效果非常一般"。

但是回看美特斯邦威的发展道路，这家服装品牌是当年最会通过明星效应营销的品牌。

1995年，周成建创立美特斯邦威，在2001年，企业就以重金邀请当时"四大天王"之一的郭富城担任品牌代言人。这是中国休闲服品牌首次邀请一线港台巨星代言，轰动一时。凭借郭富城的巨大影响力，美特斯邦威迅速从区域性品牌走向全国，知名度和销量暴涨。据悉，首年代言费高达千万级别，但带来的回报远超投入。

次年，2002年，尝到甜头的美特斯邦威就签约了迅速崛起的亚洲新天王周杰伦。并且根据周杰伦时尚不羁的风格，设立了"不走寻常路"的广告语，这句广告语也成为了一代人的记忆。

可以说，这是美特斯邦威最成功、最持久的营销决策。周杰伦"个性、才华"的形象与美特斯邦威的目标年轻群体高度契合，这次代言也让美特斯邦威的影响力持续了整整十年，将品牌推向了巅峰。据媒体报道，2003年左右美特斯邦威的广告投放费用已超过1亿元人民币，周杰伦的代言费也逐年攀升至千万级。

通过精准的明星代言和央视等主流媒体的广告轰炸，美特斯邦威迅速占领了年轻消费者心智。加上周成建采用"生产外包、门店加盟"的轻资产模式使其得以快速扩张。

2008年，美特斯邦威在周杰伦的基础上，新增了张韶涵、潘玮柏、林志玲等代言人，形成"群星阵营"，覆盖更广泛的粉丝群体。并且在上海南京东路开设近10000平方米的旗舰店，当时号称"亚洲最大旗舰店"，这家店本身就是一个巨大的广告牌和品牌体验中心。

虽然这家店如今已经人去楼空，但不得不说，成功的营销让美特斯邦威登上了资本市场的舞台。2008年8月，美特斯邦威在深交所上市，创始人周成建也成为中国服装首富。招股书显示，2005—2007年，公司的广告宣传费分别为0.74亿元、1.23亿元和1.48亿元人民币。

2009年到2011年，美特斯邦威转投影视植入，进行了中国品牌史上最成功的植入营销之一——承包了青春爆款剧《一起来看流星雨》。剧中那句"端木带我去了美特斯邦威"的台词虽然成为"梗"，但病毒式传播的效果无与伦比，极大提升了在青少年中的话题度和销量。这期间，美特斯邦威的年广告投放费用维持在2亿-3亿元的高位。

2010年，推出高端都市系列"ME&CITY"，邀请《越狱》男主温特沃斯·米勒（Wentworth Miller） 代言，试图进军高端市场。据称ME&CITY第一年的投入就高达10亿元（包括广告、门店等），但此次转型并未成功，反而造成了巨大的资源消耗和库存压力。

虽然这一阶段美特斯邦威的品牌声量达到鼎盛，门店数量超4000家，市值近400亿元。但尝到甜头的美特斯邦威，只顾在营销上挥金如土，已显露出盲目扩张和品牌老化的隐患。

2012年，Zara、H&M等国外快时尚进军国内，叠加淘宝、京东等电商平台的冲击，固守线下门店让美特斯邦威的品牌形象逐渐跟不上时代，另一方面，年报显示，2012年广告宣传费下降至1.76亿元，2013年为1.47亿元，2014年仅为0.85亿元。巨额营销投入的时代结束，公司深陷库存危机，净利润连续大幅下滑。

回顾这一路的历程，有着过去营销投入狂奔的"教训"，周成建此次回归美特斯邦威经营，也不得不喊出脚踏实地的口号，自己亲临直播间，与潮流IP联名，努力地一步步抢回年轻人的市场。

负重前行：渠道承压与造血不足

虽然从创始人的动作，可以看出美特斯邦威转型的决心，然而"积重难返"，陈旧的巨轮转型，也不是几场直播几句口号可以解决的浅层问题。

近日，美特斯邦威发布2025年上半年财报。报告期内，美特斯邦威实现营业收入2.27亿元，较去年同期下降45.23%；归属于上市公司股东的净利润为993万元，同比下降87.07%。期内，扣除非经常性损益的净利润为66.64万元，较去年同期下降91.79%。经营活动产生的现金流量净额为-4223.38万元，同比增长79.89%。

过去留下的问题，仍旧沉重地拖累这家企业。曾经的美特斯邦威因为高达95%的加盟店数量，导致管理问题严重。再看今年上半年的最新数据，虽然这些年美特斯邦威努力改善渠道配置，发力线上。然而公司上半年三大销售渠道全线承压，线上渠道收入同比下滑4.98%至6434万元；直营渠道收入同比下滑21.72%至5357.18万元；加盟渠道收入更是同比大幅下滑44.12%至7961.76万元。

此外，美特斯邦威经营和资金状况同样令人担忧。公司2025年上半年经营活动产生的现金流量净额为‌-4223.38万元‌，同比增长79.89%。从历史数据看，2022年至2024年经营活动现金流量净额连续三年为负值，分别达到-5.35亿元、-1.90亿元和-3.02亿元，表明公司长期面临现金流压力，且造血能力持续不足。

主营业务方面，美特斯邦威还将战略方向定位于"潮流户外"赛道，并提出"潮流户外+新零售"双轨战略，试图打造"始祖鸟平替"，以200-700元价格带的冲锋衣对标高端品牌。同时，公司更换新logo"玄凤"，并将slogan由"不走寻常路"改为"不寻常的户外，青春自在"。

然而财报显示，2025年上半年其男装和女装分别实现收入1.14亿元和6236.63万元，各自较上年同期下降30.46%和23.57%。整体转型的效果仍待观望。

如今，美特斯邦威提出未来1000天开设1万家社区生活馆的目标。但目前公司总门店数仅数百家。门店新业态方面，公司曾规划布局50家城市生活体验馆与1万家社区驿站生活馆。不过，公司的转型战略未获得部分加盟商的认可，不少加盟商选择终止合作，这一情况曾直接导致2024年美特斯邦威产品总销量同比大幅下降33.76%，进而间接加剧了公司的规模压力。

截至2025年上半年，美特斯邦威的存货周转天数高达462天，现在周成建需要思考的，不单单是如何品牌转型，更应该思索如何盘活企业的销售渠道，让过去积压的压力能够"减负"。

虽然周成建正在借助自身影响力为品牌吸引更多流量，但在激烈的市场竞争与消费者需求快速变化的大环境下，美特斯邦威仍需要从内而外的"脱胎换骨"。