创始人套现14亿背后，“中国户外老大”正被小弟们蚕食

来源丨深蓝财经

撰文丨杨波

创始人套现14亿后，曾经的A股户外第一品牌何去何从？

9月22日，探路者（300005.SZ）一则简式权益变动报告书再次打破市场平静，创始人之一王静在9月15日至22日间再次减持147.52万股，持股比例从5.17%降至4.99%，正式退出5%以上股东行列。据wind数据，累计减持金额约1403万元。虽然金额不大，但从本月接二连三的减持行动来看，创始人家族套现离场似乎更加坚决了。

作为中国户外第一股，作为16年前首批创业板上市公司，股票代码300005，探路者本可以借助先发优势，在中国户外用品市场继续拔得头筹地位。可如今，企业深陷股东减持、业绩波动、市场份额被挤压等多重困局。

作为服装公司，探路者近年来热衷跨界投资芯片领域，而“服装+芯片”这种罕见的双主业形态，提高了资本市场估值的难度，这种跨界也为业绩增添了不少变数。

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从手缝第一顶帐篷，到中国户外龙头

探路者的创始人是盛发强、王静夫妇，二人于1999年在北京创立该品牌。作为创始人，王静不仅主导了品牌初期的产品研发，还亲手缝制第一顶帐篷、亲自提出品牌LOGO的设计创意。王静还曾4次登顶珠峰，以专业登山探险家的身份，为探路者赢得了不少关注度。这就类似于体操运动员李宁之于服装品牌“李宁”一样。

经过10年奋斗，二人于2009年带领公司成功于创业板上市，成为国内首家上市的户外用品企业。

上市后，探路者借助资本市场的力量，接连拿下顶级合作伙伴，令其曝光度大增，市场表现更是急速提升。比如2009年，成为“中国南（北）极考察选用产品”。2012年伦敦奥运会期间，成为中国奥委会供应商。借助奥运会的东风，2012年，探路者以14.5%的市场份额超越哥伦比亚、The North Face等国际品牌，首次成为中国户外用品市场占有率第一的品牌。

此后，探路者不断推出有竞争力的产品。比如2013年推出的HIMEX喜马拉雅探索系列，在-40℃环境下仍能保持保暖性能，成为高海拔探险的标配。顶尖的营销场景，加上不断进阶的新品推出，至2015年，探路者的户外服装、鞋类、装备等已稳居国内市场前列。

具体而言，从2009年至2015年，探路者门店数量从约200家激增到1300余家；期间营业收入从2.94亿元激增到38.08亿元，年均复合增长率高达42%。净利润从4400多万激增到2.6亿元。公司市值从上市之初的约28亿元暴增到顶峰时期250亿元！

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高台坠落，营收暴跌76%

然而，自2015年开始，探路者经历了从行业巅峰到业绩低谷的剧烈转折，营收从2015年的38.08亿元萎缩至2020年的9.12亿元，暴跌76%，净利润连续三年亏损，市场份额从15%暴跌至不足5%。探路者究竟发生了什么？

首先是多元化黑洞。

2015年探路者启动“户外+旅行+体育”多元化战略，以3.5亿元收购易游天下74.5%股权，还投资了绿野网、Asiatravel等平台，但旅行服务业务持续亏损，拖累业绩。其实这些业务与户外主业难以协同，企业的研发、供应链、市场营销等核心资源都被分散了。

其次是品牌定位摇摆不定。

探路者试图同时覆盖专业户外与大众休闲市场，导致产品设计“两头不讨好”。在更多专业户外品牌的崛起之下，探路者失去了原本的客群。而且2015年以后，户外用品市场行业增速进入平稳期，消费者对产品功能性、科技含量的要求显著提升，探路者的研发开始力不从心。

最后，市场竞争的加剧。

在高端市场，始祖鸟、哥伦比亚等国际品牌凭借技术壁垒占据70%以上的千元级市场份额，探路者因核心面料依赖戈尔等供应商，丧失竞争优势。在大众市场，骆驼、伯希和等后起之秀通过电商渠道推出高性价比产品，399元价位的冲锋衣直接冲击探路者的价格体系，使其性价比优势尽失。

因为探路者业绩表现上，从2016年开始就是每况愈下的。

面对困局，探路者自2018年起启动“瘦身计划”，剥离旅行、体育业务，聚焦户外主业，但效果有限。到了2020年受到新冠疫情的冲击，探路者实体门店客流锐减，当年营业收入跌至9.12亿元，业绩比2012年还低。

作为国内曾经的户外领头羊，探路者曾享有政策、渠道、品牌的三重先发优势。但在消费升级与行业竞争加剧的双重冲击下，这份优势正逐渐消散。

多元化的失利，疫情的打击，可能加剧夫妻二人的退意。从2020年开始，借助当时股票牛市的东风，创始人夫妇减持更加密集。

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创始人二十年基业易主，

新实控人带着芯片杀入

主业受困的探路者很快迎来了一个跟自身行业八竿子打不着的“救命星”。

2021年，曾任紫光国微董事长、紫光集团联席总裁的李明以3.36亿元受让盛发强、王静夫妇持有的5169.13万股（占总股本5.85%）。并通过表决权委托协议，李明合计控制探路者约13.65%股份，成为新的实控人。

就这样，一个做芯片的老板，成了这家著名的户外用品公司董事长。

李明完成收购后，迅速推动董事会改选，实现董事会大换血。盛发强、王静不再担任董事，标志着夫妻二人彻底退出管理层。新选入的董事，大多是科技、资本领域背景。

目前，公司董事会非独立董事成员中，仅董嘉鹏具有资深服装行业经验。在高管团队中，仅副总裁孙国亮为探路者的老人，具有资深户外用品行业经验，目前也是探路者户外业务COO。

从组织来看，服装制造与芯片研发属于完全不同的领域，其背后的技术路径、运营逻辑、人才结构差异巨大，这样的组合，能否带来乘数效应？

而且从公司发展重心来看，芯片无疑是重中之重。

李明入主探路者以后，先是推动探路者以2.6亿元收购北京芯能60%股权。北京芯能专注于Mini/Micro LED显示驱动芯片设计，属于半导体国产化政策方向。随后，探路者又先后将韩国G2 Touch、江苏鼎茂等芯片企业纳入麾下，累计投入超6亿元布局半导体赛道。

具体来说，探路者的显示芯片主要对标韩国三星、LG，日本联咏等企业，是国产化替代方向。探路者的G2 Touch主攻触控芯片。前不久，探路者还为身处韩国的G2 Touch研发者们提供无息住房贷款的福利，更好的吸引和留住人才。

从财务数据看，芯片业务已成为第二增长极。2024年该业务实现营收2.22亿元，同比增长66.56%。但是今年上半年，芯片业务收入为1.15亿元，而去年同期为1.07亿元，仅同比增长了800万元。对此，探路者管理层将之归因于“汇兑损益大幅变动”所致。

因此，探路者的芯片业务成长性还有待观察。

此外，户外业务方面，探路者营业收入从2021年的12.42亿元小幅提升至2024年的13.69亿元。主要得益于渠道的优化和新产品的推出，但总体成长性和品牌声量效果一般。

日前，伯希和招股书透露了不少行业信息。2022年到2024年，伯希和收入从3.5亿元增长至17.33亿元，复合年增长率为122.2%。也就是说，探路者户外业务，已经被伯希和这个新锐品牌超越。

此外，2024年内地前十大户外服饰品牌2022-2024年的成长率，除了I品牌，其他全部高增长。

（图源伯希和招股书，媒体推测：A品牌为骆驼，G品牌为凯乐石，I品牌为本司）

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芯片概念，却跑输创业板指数

今天1月，盛发强、王静突然解除一致行动关系，这意味着二人成为单独个体，市场解读也是偏向负面。2021年1月，据《每日经济新闻》统计，探路者实控人夫妇已累计约13亿元。若再加上2022年盛发强减持的1767万股，以及其他一些零星的减持，原实控人累计套现金额或已超14亿元。

李明这边，为了进一步加强对公司掌控，8月份推出了一个定增计划，即李明及其控制的通域合盈拟以19.3亿元全额认购，定增完成后李明实控的比例将提升到26.68%，对公司的掌控会进一步加强。

最后聚焦到资本市场，虽然有时下最热门的芯片概念加持，自去年“924”以来的一周年，探路者（约82%）的股价表现甚至不如创业板指数（约100%）！

（探路者vs创业板指）

为了将户外用品和芯片融合，探路者正尝试推出融合芯片的智能滑雪头盔、下肢外骨骼装备等产品。然而，这究竟是个好听的资本故事，还是真有消费者买单，你们又怎么看？

（封面系百度AI生成）

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